ที่มาภาพ: https:// www.thaibusinesssearch.com
KOL (Key Opinion Leader: 意见领袖) คือบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภค สามารถนำเสนอสินค้าให้แก่ผู้บริโภค เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า รวมถึงโน้มน้าวใจให้คนตัดสินใจหันมาซื้อสินค้าที่กำลังโปรโมต การทำการตลาดแบบ KOL เป็นการทำตลาดโดยใช้บุคคลมีชื่อเสียง น่าเชื่อถือและมียอดการติดตามบนโซเชียลมีเดียสูงมาโปรโมตหรือรีวิวสินค้า ซึ่งจะแตกต่างกับการจ้างคนมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์เนื่องจาก KOL แต่ละคนจะมีแนวทางของตนเอง มีกลุ่มแฟนคลับที่สามารถระบุได้ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าแบบไหน สามารถเลือก KOL ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารได้ ในปัจจุบัน KOL ถือเป็นการตลาดที่มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์เป็นหลัก ถือเป็นเทคนิคการตลาดที่เป็นที่นิยมในยุคปัจจุบัน และจีนก็เป็นหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดแบบ KOL
ข้อดีของการใช้การตลาดแบบ KOL คือเป็นการโฆษณาในช่องทางของ KOL เอง ซึ่งผู้ติดตาม KOL ส่วนใหญ่จะมีความสนใจแบบเดียวกัน ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าการโฆษณาแบบอื่น ๆ ผู้ติดตาม KOL จะเป็นผู้ที่มีความชื่นชอบวิธีการแนะนำและเชิญชวนให้ซื้อผ่านการถ่ายทอดสดซึ่งผู้บริโภค มีแนวโน้มที่จะถูกโน้มน้าวได้ง่ายขึ้น รวมถึงมียอดของการมีส่วนร่วม (engagement) ที่มากกว่าและใช้งบประมาณน้อยกว่าในการประชาสัมพันธ์สินค้า เนื่องจากสามารถเลือกโปรโมทได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ไม่จำเป็นต้องโปรโมตในวงกว้างเช่นวิธีอื่น
การตลาดแบบ KOL จะเน้นดำเนินการผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งตรงกับความนิยมซื้อสินค้า ในปัจจุบันของชาวจีนมากขึ้น โดย KOL จีนจะมุ่งเน้นการขายสินค้าโดยตรงมากกว่า KOL ของประเทศอื่น ซึ่งผู้บริโภคจีนไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขาย และแพลตฟอร์มออนไลน์ที่พบในจีนจะถูกใช้งานโดยชาวจีนหรือบางแพลตฟอร์มเข้าใช้งานได้เฉพาะในประเทศจีนเท่านั้น ทำให้มีความแตกต่างที่ชัดเจนกับต่างประเทศ
ช่องทางจำหน่ายและถ่ายทอดสดออนไลน์ที่เป็นที่นิยมของจีน ได้แก่ Taobao Live (淘宝直播), Tik Tok (抖音), Weibo (微博), Xiaohongshu (小红书), Bilibili.com (哔哩哔哩) และ Kuaishou (快手) แพลตฟอร์มที่กล่าวมาจะมีลักษณะของผู้ใช้งานแตกต่างกัน ดังนั้น ในการเลือกใช้ KOL นอกจากดูจำนวนผู้ติดตาม ยอด engagement สไตล์ของ KOL ว่าเข้ากับผลิตภัณฑ์หรือไม่ ยังต้องเลือกแพลตฟอร์มในการโปรโมทด้วยเช่นกัน เช่น ผู้ใช้งานของ Weibo และ Kuaishou ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ 19-30 ปี ส่วน Tik Tok มีตั้งแต่วัยเด็กเล็กถึงวัยทำงานอายุ 24 ปี Weibo และ Xiaohongshu จะมีผู้ใช้งานเป็นเพศหญิงมากกว่า เพศชาย ในขณะที่ผู้ใช้งาน Kuaishou และ Bilibili.com เพศชายมากกว่าเพศหญิง ส่วนประเภทสินค้าที่ผู้ใช้บริการสนใจในแต่ละแพลตฟอร์มจะมีความแตกต่างกัน เช่น Tiktok จะเป็นความงาม อาหาร รถยนต์ เป็นต้น ในขณะที่ผู้ใช้งาน Kuaishou ได้แก่ เกม ละครซีรีส์ เรื่องตลก การเต้น และสัตว์เลี้ยง และแพลตฟอร์ม Bilibili.com ให้ความสนใจในเรื่องไอที เกมส์ การ์ตูน แฟชั่น อาหาร และละครซีรีส์ ในขณะที่ผู้ใช้งาน Xiaohongshu จะสนใจสินค้าจำพวกของตกแต่งบ้าน การออกกำลังกาย การศึกษา ดารา เครื่องสำอาง และแฟชั่นเป็นหลัก
KOL ถือเป็นช่องทางการโปรโมตสินค้าที่ได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในประเทศจีน และส่วนใหญ่จะเป็นการทำคอนเทนต์โดยเปิดกว้างให้ KOL คิดวิธีการนำเสนอเองโดยมีการกำหนดเรื่อง Key Message ให้ครบถ้วน เพื่อให้เป็นคอนเทนต์ตามรูปแบบของ KOL รายนั้น ๆ และรูปแบบที่ได้รับความนิยมในประเทศจีนคือ Short video เพราะใช้เวลาไม่เยอะในการติดตาม และ Live Streaming ที่คล้ายกับการซื้อสินค้าที่ร้านค้า KOL สามารถตอบโต้กับคนที่เข้าชมได้ทันที ในปัจจุบันทางรัฐบาลจีนได้ออกมาตรการควบคุมการไลฟ์สดภายในประเทศ ผู้นำเสนอสินค้าจะต้องยืนยันตัวตนในระบบ สินค้าจะต้องอยู่ในฐาน ข้อมูลจีน และการโปรโมทจะต้องไม่ขัดต่อกฎหมาย ทำให้ผู้คนมั่นใจในคุณภาพของสินค้าและบริการที่นำเสนอเพิ่มขึ้นอีกด้วย จากสถิติพบว่ามูลค่าการตลาดของวิดีโอสั้นของจีนในปี 2017 นั้นมีมูลค่า 6,000 ล้านหยวน (ประมาณ 3 หมื่นล้านบาท) และปี 2020 มีมูลค่า 258,000 ล้านหยวน (ประมาณ 1.29 ล้านล้านบาท) ซึ่งเติบโตถึงร้อยละ 156.1 และเพิ่มขึ้นร้อยละ 322 ทั้งนี้ ระหว่างช่วงปี 2021 ถึงปี 2022 KOL ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการระบาดของโควิด 19 ที่ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยพบข้อมูลระบุว่าใน 2022 KOL เป็นทางเลือกแรก ที่นักการตลาดในปัจจุบันเลือกใช้ในการโปรโมทสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเพิ่มขึ้นร้อยละ 67 เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยในปี 2022 มีจำนวน KOL ที่มีผู้ติดตาม 10,000 คนขึ้นไป มากถึง 13 ล้านบัญชี ซึ่งถือเป็นตลาดการโฆษณาทางออนไลน์ที่ใหญ่มาก
ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้
ปัจจุบันการโปรโมทสินค้าและบริการผ่าน KOL กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ถืออีกหนึ่งช่องทาง ที่สามารถสื่อสารและแนะนำสินค้าได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ใช้งบประมาณในการดำเนินการน้อยกว่าแบบอื่น และสามารถเลือกสื่อสารได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
การเลือกวิธีประชาสัมพันธ์สินค้าผ่าน KOL ต้องคำนึงถึง งบประมาณ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเลือก KOL ที่เข้ากับสินค้าและบริการ วางแผนและทำงานร่วมกับ KOL เพื่อให้การโปรโมทเป็นไปอย่างธรรมชาติตามสไตล์ของ KOL และตรงตาม concept ของสินค้าและบริการ
_____________________________________________________________________
จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้
วันที่ 6 พฤษภาคม 2566
แหล่งที่มา
http:http://blog.kurokoz.com/wp-content/uploads/2022/01/1642412880-455-2022-kol-marketing-trends-white-paper.pdf//blog.kurokoz.com/wp-content/uploads/2022/01/1642412880-455-2022-kol-marketing-trends-white-paper.pdf
https://goonlinethailand.com/blog/online-marketing/kol/
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202204281562203862_1.pdf
https://today.line.me/th/v2/article/zZKBD7
https://www.bangkokbanksme.com/en/fanclub-kol-opportunity-chinese-online-market
https://www.bangkokbiznews.com/columnist/960962?fbclid=IwAR1dyMcox4bgcImoPAsC9oldcZal9XweKHp7AUV-D4Q3fuKSYMUv6RrVOmE
https://www.cbndata.com/report/3088/detail?isReading=report&page=12
https://www.cbndata.com/report/3088/detail?isReading=report&page=16
https://www.jingdigital.com/articles/5986/
https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/kol-and-chinese-social/
https://www.stsbeijing.org/contents/18146/
https://www.thaibusinesssearch.com/marketing/key-opinion-leader/
https://youmooc.co/kol-marketing-3/
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)