1. ภาพรวมตลาด
ปี 2567 ตลาดเครื่องประดับในสหรัฐฯ มีมูลค่า 73,815 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงจากปีที่ผ่านมา 0.3% โดยการลดลงดังกล่าวเกิดจากผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าที่ไม่จำเป็น เนื่องจากค่าครองชีพที่สูงขึ้นและสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน นอกจากนี้ แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทำให้ชาวอเมริกันหันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในการท่องเที่ยวและกิจกรรมสันทนาการมากกว่าการซื้อสินค้า ทำให้เม็ดเงินที่เคยถูกใช้จ่ายกับเครื่องประดับถูกจัดสรรไปยังค่าใช้จ่ายส่วนอื่น อย่างไรก็ตาม การชะลอตัวของตลาดเครื่องประดับนั้นคาดว่าเป็นเพียงช่วงระยะสั้น ขณะที่แนวโน้มการเติบโตในระยะยาวยังคงมีแนวโน้มเป็นบวก โดยตลาดมีโอกาสฟื้นตัวและขยายตัวต่อเนื่องในอนาคต ทั้งนี้ Euromonitor ได้มีการคาดการณ์ยอดขายปลีกในสหรัฐฯ ตั้งแต่ปี 2567-2572 น่าจะมีการเติบโตเฉลี่ยที่อัตรา 2% ต่อปี และคาดว่ายอดขายในปี 2568 น่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 74,706 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นถึง 81,547 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2572
ในช่วงวาเลนไทน์นับเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่สำคัญในการเลือกซื้อเครื่องประดับของชาวอเมริกัน จากข้อมูลของ Statista ที่ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวอเมริกันเกี่ยวกับการซื้อสินค้าในช่วงวันวาเลนไทน์ จำนวน 8,020 ราย อายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ในช่วงระหว่างวันที่ 1-7 มกราคม 2568 พบว่า ผู้บริโภคสหรัฐฯ วางแผนที่ใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องประดับมากเป็นอันดับต้น โดยคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 6,500 ล้านเหรียญสหรัฐ รองลงมาคือ การรับประทานอาหารนอกบ้าน คาดการณ์มูลค่าประมาณ 5,400 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อดอกไม้ เป็นมูลค่า 2,900 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อขนมหวาน เป็นมูลค่า 2,500 ล้านเหรียญสหรัฐ และซื้อการ์ดอวยพร เป็นมูลค่า 1,400 ล้านเหรียญสหรัฐ ข้อมูลดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสสำคัญสำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องประดับในช่วงเทศกาลดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย หรือการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมชาวอเมริกันในช่วงเทศกาลนี้ ซึ่งแนวโน้มดังกล่าวนับเป็นสัญญาณบวกต่ออุตสาหกรรมเครื่องประดับ โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นและตรงกับความต้องการของตลาด จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายส่วนแบ่งตลาดและสร้างยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ National Jeweler ได้มีการเปิดเผยข้อมูลการจัดอันดับ 10 อันดับ ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับมีค่ารายสำคัญในอเมริกาเหนือประจำปี 2567 (ยกเว้นกลุ่มผู้จำหน่ายนาฬิกาเพียงอย่างเดียว) ดังนี้
1. Signet Jewelers Ltd.
แบรนด์: 1933 by Esquire, Bold Reflections Lab-Created Diamonds
2. Walmart Inc.
แบรนด์: Auriga, Palm Beach Jewelry, Fossil, Emporio Armani, Gucci
3. Amazon.com Inc.
แบรนด์: American Coin Treasures, Clara Pucci, Alpina, Klein, Calvin Klein
4. Compagnie Financière Richemont SA
แบรนด์: Buccellati, Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget
5. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.E.
แบรนด์: Bulgari, Christian Dior, TAG Heuer, Tiffany & Co
6. Costco Wholesale Corp.
แบรนด์: Bulova
7. Macy’s Inc
แบรนด์: Anne Klein, Coach, Citizen, Seiko, Versace
8. Pandora A/S
แบรนด์: Pandora
9. Nonatum Capital Partners
แบรนด์: Alor, Charles Garnier, Le Vian
10. Multimedia Commerce Group Inc.
แบรนด์: Enchanted Disney Fine Jewelry, Joan Boyce
2. ประเภทเครื่องประดับในตลาดสหรัฐฯ
2.1.ตลาดเครื่องประดับแท้ (Fine Jewellery)
เครื่องประดับแท้ยังถือเป็นหัวใจสำคัญของตลาดเครื่องประดับ โดย Euromonitor ได้เปิดเผยว่าข้อมูลยอดขายเครื่องประดับแท้ประจำปี 2567 อยู่ที่ 62,638 ล้านเหรียญสหรัฐ มีสัดส่วนยอดขายสูงสุด ในแง่ของมูลค่า อย่างไรก็ตาม ลดลงจากปีที่ผ่านมา 0.3% เนื่องจากตลาดเครื่องประดับแท้กำลังเผชิญ กับความท้าทายหลากหลายด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการฟื้นตัวที่ยังไม่สมบูรณ์ของตลาดเครื่องประดับแต่งงาน ที่ได้รับผลกระทบจากข้อจำกัดในช่วงการระบาดใหญ่ของ Covid-19 แม้ว่าสถานการณ์จะเริ่มคลายตัวลงในปี 2567 แล้วก็ตาม แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีเพชรสังเคราะห์ก็กำลังส่งผลกระทบอย่างมากต่อราคาและยอดขายของตลาดเครื่องประดับแท้
2.2.ตลาดเครื่องประดับแฟชั่น (Custume Jewellery)
ในปี 2567 เครื่องประดับแฟชั่นในสหรัฐอเมริกายังคงมียอดขายปลีกที่ลดลง แต่ยังอยู่ในในระดับที่ น้อยกว่าเครื่องประดับชั้นสูง Euromonitor ได้มีการเปิดเผยว่าเครื่องประดับแฟชั่นมียอดขายลดลงจากปีที่ผ่านมาเพียง 0.1% คิดเป็นมูลค่า 11,176.6 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งนี้ การชะลอตัวของเครื่องประดับ แฟชั่นนับเป็นการยืนยันถึงการระมัดระวังการใช้จ่ายของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มีมากขึ้น อย่างไรก็ดี แบรนด์ รายใหญ่อย่าง Kendra Scott และ Swarovski ยังคงสามารถวางกลยุทธ์ได้ดีในการรับมือกับที่ผู้บริโภคที่ ต้องการแสดงออกถึงความเป็นตัวเองแต่เลือกใส่เครื่องประดับในราคาที่สมเหตุสมผลและจับต้องได้มากขึ้น
เครื่องประดับแฟชั่นที่มีราคาย่อมเยาอาจดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการตามเทรนด์แฟชั่นต่างๆ ที่ทันสมัย เช่น การใส่เครื่องประดับแบบเลเยอร์ หรือการสวมเครื่องประดับสร้อยคอหรือสร้อยข้อมือหลายชิ้น นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่าอาจหันไปหาผลิตภัณฑ์เลียนแบบ ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาชาวอเมริกันเลือกซื้อ เครื่องประดับแฟชั่นบนเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Amazon, Temu หรือ Shein มากขึ้น
3. การเติบโตของตลาดเพชรสังเคราะห์
ในปัจจุบันเพชรสังเคราะห์มีคุณภาพสูงขึ้นและราคาย่อมเยากว่าเพชรธรรมชาติ โดย Boston Consulting Group (BCG) ได้มีการเผยข้อมูล กำไรขั้นต้นเฉลี่ยสำหรับเพชรสังเคราะห์เพิ่มขึ้นจากประมาณ 50% ในปี 2564 เป็นประมาณ 60% ถึง 65% ในปี 2568 ซึ่งสูงกว่าเพชรธรรมชาติประมาณ 35% ถึง 40% อีกทั้งเพชรสังเคราะห์ สามารถแข่งขันได้ในด้านความบริสุทธิ์ สี ขนาดกะรัต และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอีกด้วย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่ดึงดูดความต้องการเพชรสังเคราะห์ให้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
แบรนด์เครื่องประดับระดับโลก เช่น แบรนด์ Pandora ได้เลิกใช้เพชรธรรมชาติและมุ่งเน้นที่แคมเปญการตลาด เพื่อส่งเสริมเพชรสังเคราะห์ให้เข้าถึงตลาดมากขึ้น อีกทั้งราคาเพชรธรรมชาติที่สูงกว่ายังส่งผลให้ผู้บริโภคค้นหาทางเลือกที่ราคาย่อมเยากว่า โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ที่มีความต้องการสูง ตัวอย่างเช่น สร้อยข้อมือรุ่นเทนนิสจาก แบรนด์ Tiffany & Co ที่มีราคาสูงกว่า 10,000 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่คู่แข่งเช่น แบรนด์ Brilliant Earth และ Ring Concierge ได้นำเสนอสไตล์ที่เทียบเคียงกับรุ่นเทนนิส แต่ทำจากเพชรสังเคราะห์ในราคาที่ย่อมเยากว่ามาก
แม้แต่แบรนด์เครื่องประดับแท้ที่ในอดีตเป็นผู้คัดค้านเพชรสังเคราะห์มากที่สุด กระแสกลับกำลังค่อยๆ เปลี่ยนไป เช่น แบรนด์ Fred ในเครือ LVMH ได้นำเทคโนโลยีเพชรสังเคราะห์มาใช้กับคอลเล็กชัน Audacious Blue diamond ซึ่งการใช้เพชรสังเคราะห์ได้ช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าที่สร้างสรรค์ มากขึ้นในราคาที่ต่ำลง นอกจากนี้ Luxury Ventures ของ LVMH ได้ร่วมลงทุนในบริษัท Lusix ผู้ผลิตเพชร สังเคราะห์ของอิสราเอลในปี 2565 เป็นมูลค่าถึง 90 ล้านเหรียญสหรัฐ นับเป็นสัญญาณบวกของ
เพชรสังเคราะห์ในกลุ่มเครื่องประดับ โดยคาดการณ์ว่าจะเห็นแบรนด์อื่นๆหันมาใช้เพชรสังเคราะห์มากขึ้น ไม่ว่าจะผลิตภัณฑ์สำหรับตลาด Mass Market ที่พยายามยกระดับแบรนด์ หรือตลาดเครื่องประดับแท้ที่เพชรสังเคราะห์เข้ามามีบทบาทให้การเข้าถึงทำได้มากขึ้นโดยเฉพาะสำหรับการสวมใส่ในชีวิตประจำวัน
4. กลยุทธ์ของแบรนด์
4.1 การสร้างสรรค์คอลเล็กชันที่เป็นสัญลักษณ์
Euromonitor ได้มีการเปิดเผยว่าในปี 2567 แบรนด์ Tiffany & Co และ Cartier เป็น 2 แบรนด์ เครื่องประดับชั้นนำที่ครองอันดับสูงสุดในตลาดเครื่องประดับของสหรัฐฯ มีส่วนแบ่งการตลาด 2.8% และ 2.7% ตามลำดับ โดยแบรนด์มุ่งเน้นการนำเสนอคอลเล็กชันที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อรักษาการเติบโตของตลาด เช่น คอลเล็กชัน Love ที่มีชื่อเสียงของ Cartier ซึ่งเริ่มต้นจากสร้อยข้อมือ Love ที่เป็นสัญลักษณ์ และได้ขยายไปสู่ต่างหู สร้อยคอ และแหวน นอกจากนี้ยังได้ใช้กลยุทธ์การปรับราคาอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2023 Cartier ได้มีการขึ้นราคาใน สหรัฐอเมริกา เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ก่อนราคาจะสูงขึ้น และเป็นการเสริมสร้างมูลค่าการลงทุนของเครื่องประดับ
4.2 การเปลี่ยนแปลงในช่องทางการขายและช่องทางการตลาด
เนื่องจากยอดขายเครื่องประดับส่วนใหญ่ยังคงเกิดขึ้นในหน้าร้าน ผู้ประกอบการจึงมุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดไปที่การยกระดับประสบการณ์ภายในร้าน เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค โดยในปี 2567 หน้าร้าน Pandora ใหม่ทุกแห่งในสหรัฐฯ จะมีดีไซน์การออกแบบร้านในคอนเซปต์ Evoke 2.0 ในขณะที่ร้านค้า เดิมจะได้รับการปรับปรุงเป็นคอนเซ็ปต์นี้ด้วย การออกแบบหน้าร้านที่ทันสมัยยิ่งขึ้นนี้จะทำให้ประสบการณ์ การช็อปปิ้งมีความคล่องตัวขึ้น ในขณะเดียวกัน Pandora ก็มอบประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น ผ่านกลยุทธ์การจัดแสดงสินค้าแบบใหม่ อาทิ โซนของขวัญ และบริการสลักชื่อในร้าน
เช่นเดียวกับกลุ่มบริษัท Kering ได้เริ่มเปิดตัวร้าน Boucheron ในมหานครนิวยอร์กแบบ Standalone ในช่วงปลายปี 2567 โดยมีแผนที่จะเปิดหน้าร้านเพิ่มเติมในปี 2568 ในสถานที่ต่างๆ เช่น นครลอสแอนเจลิส และไมอามี ซึ่งการเปิดหน้าร้าน จะช่วยกระจายช่องทางการจัดจำหน่ายของแบรนด์และลดการพึ่งพาห้างสรรพสินค้า
อย่างไรก็ดี ในปี 2567 ห้างสรรพสินค้า Kohl’s ได้ประกาศแผนที่จะกลับมาให้ความสำคัญกับธุรกิจ เครื่องประดับ อีกครั้ง หลังจากที่มีการลดขนาดสินค้าคงคลังเครื่องประดับลงในปี 2564 เพื่อจัดพื้นที่ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นด้านสุขภาพมากขึ้น โดยหลังจากที่ทางห้างสรรพสินค้าได้หันไปสร้างความร่วมมือกับ Sephora ร้านมัลติแบรนด์ความงามชั้นนำในสหรัฐฯ และประสบความสำเร็จ ทาง Kohl’s จึงได้มีการวางแผน จะย้ายแผนกเครื่องประดับไปไว้ใกล้กับส่วนของ Sephora เพื่อให้สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น
สำหรับช่องทางการขายช่องทางออนไลน์ในปัจจุบันแม้ว่าอาจจะยังไม่ได้เป็นช่องทางหลักในการสร้าง ยอดขายของตลาดเครื่องประดับเมื่อเทียบกับช่องทางหน้าร้านแต่หลายแบรนด์ก็เริ่มให้ความสำคัญกับ การสร้างการรับรู้ตัวตนของแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ มากขึ้น โดยเน้นการสร้างสรรค์เนื้อหา การโปรโมทที่แปลกใหม่ ทันสมัย และดึงดูด ความสนใจของผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ และนำไปสู่การเลือกซื้อในที่สุด
5. เทรนด์ใหม่ในตลาดเครื่องประดับ
5.1 ความสนใจในเครื่องประดับและแฟชั่นของผู้ชายเพิ่มมากขึ้น แบรนด์อย่าง David Yurman ใช้กลยุทธ์ ร่วมมือกับนักกีฬา NBA เพื่อเป็นการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มผู้ชายที่ใส่ใจในแฟชั่นมากขึ้น นอกจากนี้ การร่วมมือกับนักกีฬาที่มีชื่อเสียงยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์อีกด้วย เช่นเดียวกับ Luxury แบรนด์อย่าง Tiffany & Co ได้เปิดตัวคอลเล็กชัน Unisex อย่าง Tiffany Lock ในปี 2565 เพื่อตอบสนองตลาดที่ขยายตัว
5.2 เทรนด์ของแหวนอัจฉริยะยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นความต้องการเครื่องประดับอเนกประสงค์ที่มี ดีไซน์สวยงามและผสานเทคโนโลยีได้อย่างลงตัวให้เพิ่มขึ้นผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองเครื่องประดับเป็นเพียง เครื่องประดับ แต่ต้องการสิ่งที่สามารถตอบโจทย์ทั้งทางด้านความสวยงามและด้านสุขภาพได้ด้วย โดยเฉพาะ อย่างยิ่ง แหวนอัจฉริยะที่สามารถติดตามข้อมูลสุขภาพที่สำคัญต่างๆ เช่น ระดับกิจกรรม รูปแบบการนอนหลับ และอัตราการเต้นของหัวใจ ผู้ประกอบการหลักในตลาดเครื่องประดับอัจฉริยะอย่าง Bellabeat Inc., RINGLY และ invisaWear ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อย่างลงตัว
โดยสรุปแล้ว ตลาดเครื่องประดับสหรัฐฯ ในปี 2567 เผชิญกับความท้าทายหลายประการ ทั้งจากภาวะ เศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การแข่งขันจากเพชรสังเคราะห์ที่กำลังมาแรง และการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ตลาดก็ยังมีโอกาสสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ โดยเฉพาะผู้ที่สามารถปรับตัวนำเทรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะโอกาสจากการเติบโตของเครื่องประดับแฟชั่น สำหรับผู้ชาย และการนำเทคโนโลยีมาผสานเข้ากับเครื่องประดับ นอกจากนี้ การสร้างความแข็งแกร่ง ของแบรนด์ ด้วยการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย และการพัฒนา ช่องทางการขายและช่องทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ก็นับเป็น ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการเครื่องประดับประสบความสำเร็จในตลาดสหรัฐฯ ได้
ข้อมูลอ้างอิง: Euromonitor, Statista, BCG, National Jeweler และ สคต. นิวยอร์ก
อ่านข่าวฉบับเต็ม : โอกาสและแนวทางสำหรับผู้ประกอบการไทยในการเจาะตลาดเครื่องประดับในสหรัฐฯ
