สงครามราคาร้านกาแฟในจีน

ที่มาภาพ: https://new.qq.com/rain/a/20230609A068UH00

ตั้งแต่ต้นปีนี้ “สงครามราคา (Cost Leadership Strategy) ” ในธุรกิจร้านกาแฟท้องถิ่นของจีนได้ทวีความรุนแรงขึ้น โดยแบรนด์ใหม่อย่าง Cotti Coffee ได้เข้าสู่ตลาดด้วยการวางภาพลักษณ์เป็นกาแฟราคาถูก และแย่งส่วนแบ่งการตลาดด้วยกลยุทธ์ด้านราคาโดยการแจกส่วนลด ผู้บริโภคสามารถดื่มกาแฟด้วยราคาเพียง 8.8 หยวน และมีสาขาถึง 4,000 แห่ง ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ค่อนข้างมาก ด้านร้านกาแฟที่ครองตลาดอย่าง Luckin Coffee ก็ได้หันมาแข่งด้วยราคาเช่นกัน โดยออกคูปองส่วนลด 9.9 หยวน เป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภคไม่เปลี่ยนใจและยังคงเลือกแบรนด์ของตัวเอง และไม่หันไปสนใจแบรนด์น้องใหม่อย่าง Cotti Coffee

ราคาของกาแฟ Cotti Coffee หนึ่งเมนูอยู่ระหว่าง 18 – 32 หยวน แต่ทางร้านมีการออกคูปองกาแฟราคาเหลือเพียง 8.8 หยวนและ 9.9 หยวนมาเกือบครึ่งปี ในการออกคูปองครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 10 กรกฎาคมที่ผ่านมา ผู้บริโภคสามารถรับคูปองกาแฟมูลค่า 9.9 หยวน จำนวน 6 ใบ โดยใช้ได้ 1 ใบต่อเดือน และอายุการใช้งานจะถึงวันที่ 7 ธันวาคมปีนี้ ส่วน Luckin Coffee ซึ่งชำนาญในตลาดกาแฟในท้องถิ่นติดตามมาอย่างรวดเร็ว หลังจากประกาศเมื่อต้นเดือนมิถุนายนว่ามีร้านค้ามากกว่า 10,000 แห่ง Luckin Coffee เริ่มให้คูปองกาแฟมูลค่า 9.9 หยวน ซึ่งออกติดต่อกันเป็นเวลา 6 สัปดาห์ คูปองกาแฟสามารถนำไปแลกเป็นเครื่องดื่มกาแฟสดได้ในร้านค้าส่วนใหญ่ ผู้บริโภคเพียงแค่เปิดมินิโปรแกรม รับคูปองกาแฟ จากนั้นไปที่ร้านกาแฟ Cotti Coffee ที่เพิ่งเปิดใหม่ที่ชั้นล่างของตึกบริษัทเพื่อรับสินค้า โดยสามารถดื่มกาแฟในราคา 9.9 หยวนได้เกือบทุกสัปดาห์ การแข่งขันด้านราคานี้ไม่มีทีท่าว่าจะจบลงง่าย ๆ Guo Jinyi ประธานของ Luckin Coffee เคยกล่าวว่าแคมเปญ 9.9 หยวนจะดำเนินต่อไปอีกนาน

ที่มาภาพ: https://www.techshidai.com/article-607229.html

ไม่เพียงแข่งขันด้วยราคาแบบหน่วยต่อหน่วยเท่านั้น แต่ที่ตั้งของร้านกาแฟ Cotti Coffee หลายแห่งยังอยู่ใกล้กับ Luckin Coffee อีกด้วย แม้ว่าทั้ง 2 ฝ่ายจะระบุว่าไม่ต้องการต่อสู้กันเองโดยใช้สงครามราคา แต่เป็นเพียงการทำการตลาดตามปกติ การอุดหนุนราคาอย่างต่อเนื่องทำให้ผู้บริโภคย้อนกลับไปเคยชินเหมือนตอนเมื่อ Luckin Coffee เพิ่งก่อตั้งและแจกส่วนลดให้ราคาต่อแก้วถูกเพื่อดึงส่วนแบ่งทางการตลาด

อันที่จริงแล้ว การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำของ Cotti Coffee นั้นคล้ายกับเส้นทางการขยายตัวในช่วงแรกของ Luckin Coffee และอาจกล่าวได้ว่าเป็นการลอกการบ้าน Luckin Coffee อยู่ที่ไหนที่นั่นต้องมี Cotti Coffee และเมื่อเปิดแอป Dazhong Dianping (大众点评) ชาวเน็ตหลายคนก็แสดงความรู้สึกนี้ และมักนำทั้งสอง  แบรนด์มาเปรียบเทียบกัน

ในเดือนตุลาคมปีที่แล้ว Cotti Coffee ได้เปิดร้านสาขาแรกในฝูโจว จากนั้นจึงทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อแจกส่วนลดเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วยการตลาดแบบ 9.9 หยวน ทำให้ได้รับกระแสตอบรับอย่างรวดเร็ว อีกทั้งประเภท รสชาติ และราคาของ Cotti Coffee ทั้งหมดสอดคล้องกับ Luckin Coffee เมื่อพิจารณาจากแรงผลักดันในการพัฒนาในปีนี้ กลยุทธ์การขยายราคาต่ำของ Cotti Coffee ได้บรรลุผลในทันที

เมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม Cotti Coffee ประกาศเปิดร้านสาขาที่ 2,000 ในนครฉงชิ่ง และในเดือนมิถุนายน เมื่อ Luckin Coffee ฉลองเปิดร้านครบ 10,000 สาขา Cotti Coffee ยังประกาศด้วยว่าจำนวนร้านค้าทั่วประเทศมีถึง 4,000 แห่ง และเป้าหมายคือ พุ่งไปที่ 5,000 ในร้านค้าเดือนกรกฎาคม Cotti Coffee ใช้เวลาเพียง 8 เดือน ในการขยายสาขาจากศูนย์ถึง 4,000 สาขา ในขณะที่ Luckin Coffee ใช้เวลาราว 2 ปี อุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าตามอัตราการขยายนี้ อาจใช้เวลาเพียง 2 ปีกว่าที่ Cotti Coffee จะมีสาขาครบ 10,000 สาขา

สำหรับผู้บริโภคกาแฟ กาแฟบดสดราคาต่ำกว่า 10 หยวนเป็นราคาที่น่าสนใจมากอย่างไม่ต้องสงสัย อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของ Zhu Danpeng นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมอาหาร เนื่องจากผู้ชื่นชอบกาแฟในประเทศมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแบรนด์และคุณภาพ จึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีอีกต่อไปที่จะพึ่งพาการแข่งขันด้านราคาต่ำเพื่อแย่งชิงตลาด

จากข้อมูลของ Li Yingbo ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Cotti Coffee ภายใต้ผลกระทบของขนาด ต้นทุนของวัตถุดิบสำหรับกาแฟหนึ่งแก้วอยู่ที่ประมาณ 5.5 หยวน และต้นทุนรวมของค่าเช่า ค่าแรง ค่าสาธารณูปโภค ฯลฯ น้อยกว่า 9 หยวน Guo Jinyi ยังกล่าวต่อว่า Luckin Coffee ได้สร้างระบบควบคุมต้นทุนและรูปแบบกำไร ซึ่งสามารถบรรลุราคาและปริมาณแก้วที่ต้องการแข่งขันได้ในขณะที่สามารถรักษาอัตรากำไรที่สมเหตุสมผล

แม้ว่าทั้ง 2 แบรนด์ที่แข่งขันกันดูเหมือนจะเป็นการแข่งขันที่สงบสุข แต่ในมุมมองของอุตสาหกรรม “การลดราคาเพื่อแลกกับปริมาณที่เพิ่มขึ้น” นั้นไม่เอื้อต่อการพัฒนาแบรนด์ในระยะยาว

คู่มือส่งเสริมการลงทุนของ Cotti Coffee ยังแสดงให้เห็นว่ามูลค่าราคาของรายได้ต่อแก้วตั้งไว้ที่ 16 หยวน และยอดขาย 400 ถ้วยต่อวันคือเส้นกำไร จากมุมมองนี้ ราคาที่ขายต่อแก้วในปัจจุบัน 9.9 หยวนคือการฆ่าคู่แข่งและทำร้ายตัวเอง

ในขณะที่ร้านกาแฟที่ราคาถูกกำลังแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันดุเดือด แบรนด์เก่าแก่อย่างสตาร์บัคส์ก็กำลังเร่งเครื่องเช่นกัน แม้ว่าจะไม่มีการต่อสู้ด้านราคาอย่างเป็นรูปธรรม แต่ตั้งแต่ช่วงฤดูร้อนในปีนี้ สตาร์บัคส์ได้ส่งเสริมสิทธิประโยชน์ซ้ำ ๆ เช่น คูปองส่วนลดร้อยละ 30 สำหรับผู้ใช้เก่า และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ไอศกรีมกาแฟดิบ เพื่อดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบกาแฟ และเพื่อให้ผู้ใช้บริการเช็คอินและโพสต์ลง Social media ได้ โดยสตาร์บัคส์มีแผนจะเปิดสาขา 9,000 แห่งในตลาดจีนภายในปี 2568 และพื้นเป้าหมายหลักในการขยายคือเมืองชั้นที่สามและสี่

จากข้อมูลของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ปริมาณการสั่งซื้อแบบรวมกลุ่มเพิ่มขึ้นร้อยละ 250 เมื่อเทียบเป็นรายปี ทำให้เป็นหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มทุกประเภท

ปัจจุบันมีบริษัทที่เกี่ยวข้องกับกาแฟมากกว่า 180,000 แห่งในประเทศจีน คาดว่าตลาดกาแฟจะรักษาอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วที่ร้อยละ 25 ถึงร้อยละ 35 ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า และภายในปี 2568 ตลาดกาแฟแห่งชาติจะเกินหนึ่งล้านล้านหยวน

‘สงครามราคา’ ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย แต่จะเป็นการปลูกฝังนิสัยการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคให้เกิดความเคยชินต่อราคาที่ต่ำกว่าความเป็นจริง ประโยชน์ด้านราคาต่ำจะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจบริโภค แต่ในระยะยาว ทางเลือกของผู้บริโภคยังคงมีมากมาย แม้อุตสาหกรรมจะมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น แต่ขนาดของกลุ่มผู้บริโภคกาแฟก็เติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้การพัฒนาของตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในเส้นทางกาแฟในอนาคต ประสิทธิภาพของแบรนด์ท้องถิ่นยังคงคุ้มค่ากับการรอคอย

ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้

ตลาดจีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ ทำให้หลาย ๆ ธุรกิจที่มีคู่แข่งค่อนข้างมากเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การแข่งขันด้วยราคา ซึ่งข้อดีคือสามารถดึงลูกค้าเก่าเอาไว้และสามารถขยายฐานตลาดจากลูกค้าใหม่ ๆ ได้ ซึ่งการใช้วิธีตัดราคานี้จะสร้างกำไรทดแทนจากกำไรต่อหน่วยที่ลดลงได้ด้วยการขายจำนวนหน่วยเยอะ ๆ ในส่วนของข้อเสียคือเมื่อมีบางบริษัทลดราคา บริษัทอื่นที่รับผลกระทบจะลดราคาเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเอง ซึ่งเมื่อตัดราคากันไปมาแล้ว จะส่งผลใหญ่ทุกบริษัทที่แข่งขันได้กำไรต่อหน่วยน้อยลงและสูญเสียกำไรกันทุกฝ่าย และหากเปลี่ยนกลยุทธ์ ขึ้นราคาสินค้า ยอดขายจะตกอย่างรวดเร็วเนื่องจากกลุ่มลูกค้าซื้อเพียงเพราะราคาถูก หากต้องการใช้วิธีการดึงดูดลูกค้าด้วยราคาต่ำจะต้องมีทุนที่ค่อนข้างมาก และต้องศึกษาแนวโน้มว่าหากลดราคาแล้วจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้จำนวนมากเพียงพอที่จะชดเชยกำไรต่อหน่วยที่ลดลง และควรหาจุดแข็งด้านอื่นเพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง เช่น รสชาติ เอกลักษณ์ เมนูพิเศษ การตกแต่งร้าน เป็นต้น

________________________________________________________________________________

จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้

วันที่ 21 กรกฎาคม 2566

https://news.sina.com.cn/o/2023-07-14/doc-imzarcwc3629495.shtml

https://th.linkedin.com/pulse/เกมราคาทคณควรรเอาไว-pornpat-wattananiyomkajohn

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)