เครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในโคลอมเบียกำลังเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันอย่างดุเดือด ทั้งด้านการกลยุทธ์ทางการค้า การพัฒนาเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยส่งเสริมการขาย การเพิ่มขึ้นของจำนวนคู่แข่งรายใหม่ในตลาด และการลงทุนจำนวนมหาศาลในการก่อสร้างศูนย์การค้าต่าง ๆ อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคชาวโคลอมเบียในปัจจุบันมีความระมัดระวังมากขึ้นในการใช้จ่าย เนื่องจากสถานการณ์เงินเฟ้อภายในประเทศ แม้ว่าผู้บริโภคจะมีทางเลือก / ช่องทางในการซื้อหาสินค้าได้สะดวกมากขึ้น
จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคชาวโคลอมเบียของ บริษัท NIQ (เดิมชื่อ NielsenIQ) พบว่าร้อยละ 56 ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถาม เห็นว่ากำลังซื้อสินค้าในปัจจุบันลดลง เนื่องจากสถานการณ์เงินเฟ้อ และสภาพเศรษฐกิจของประเทศที่ชะลอตัวมากกว่าปีที่ผ่านมา และจากข้อมูลดังกล่าวทำให้ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด เร่งดำเนินการส่งเสริมการขายในทุกช่องทาง ทั้งนี้ โคลอมเบียประสบปัญหาอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นสูงที่สุดที่อัตราร้อยละ 12.41 เมื่อเดือนมีนาคม 2566 และเริ่มมีแนวโน้มลดลงตั้งแต่เดือนเมษายน จนถึงเดือนมิถุนายน อัตราเงินเฟ้ออยู่ที่ร้อยละ 11.62 ซึ่งถือเป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภคและผู้ประกอบธุรกิจในประเทศ
จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติของโคลอมเบีย (Colombia’s National Administrative Department of Statistics: Dane) ยอดการจำน่ายของร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วงไตรมาสแรกของปี 2566 มีมูลค่ารวมกว่า 6.5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมียอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14.4 เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
แม้โคลอมเบียจะประสบปัญหาสถานการณ์เศรษฐกิจชะลอตัว อัตราเงินเฟ้อ และผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อโคโรนาไวรัส (โควิด-19) แต่นักลงทุนยังคงมีความเชื่อมั่นในโอกาสการลงทุนด้านการค้าสินค้าและบริการในประเทศที่ยังมีอยู่ค่อนข้างมาก โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงนิยมเลือกซื้อสินค้าโดยตรงจากห้างร้านต่าง ๆ
ผู้ประกอบการห้างค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตของโคลอมเบียประสบกับการแข่งขันในระดับสูง และผู้ประกอบการฯ บางรายต้องออกจากตลาด อาทิJusto & Bueno ในขณะที่ยังคงมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาด อาทิ Ísimo และ Olímpica’s discounter ที่เข้ามาเติมเต็มส่วนแบ่งตลาด นอกจากนี้ ผู้ประกอบการเดิม
ในตลาด ได้แก่ Éxito, Ara , Oxxo , D1 , Makro และ Olímpica มีแผนในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้น ตัวอย่างของแผนการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการต่าง ๆ ได้แก่
1) โครงการ Grupo Éxito ในปีนี้ ของห้าง Éxito ที่จะเปิดสาขาเพิ่มเติมจำนวน 30 แห่ง ด้วยเงินลงทุนประมาณ 122 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยใช้นวัตกรรมการออกแบบร้านค้าที่ทันสมัย แปลกใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับการซื้อหาสินค้า
2) ห้าง D1 ที่เป็นผู้นำด้านการให้ส่วนลดพิเศษจำนวนมากแก่ผู้บริโภค มีแผนขยายสาขาการให้บริการจำนวนกว่า 300 แห่ง ภายในปีนี้ ซึ่งจะทำให้ D1 มีสาขาการให้บริการรวมทั้งหมด 2,490 แห่ง ทั่วประเทศโคลอมเบีย โดยใช้เงินลงทุนกว่า 139 เหรียญสหรัฐ ซึ่งในจำนวนนี้จะเป็นการลงทุนสำหรับการเปิดสาขาใหม่ คิดเป็นมูลค่า 104 ล้านเหรียญสหรัฐ และการปรับปรุงซ่อมแซมร้านค้าเดิม คิดเป็นมูลค่า 35 ล้านเหรียญสหรัฐ
3) ห้าง Ara มีแผนขยายสาขาการให้บริการกว่า 200 แห่ง ในปีนี้ จากเดิมที่มีจำนวน 1,100 แห่งทั่วประเทศ โดยห้าง Ara ใช้กลยุทธ์การขายแฟรนไชส์เป็นส่วนหนึ่งในการขยายสาขาการให้บริการ
4) ห้าง Olímpica มีแผนการขยายสาขาการให้บริการจาก 415 แห่ง เป็น 420 แห่ง ทั่วประเทศ ภายในปีนี้
5) ห้าง Makro มีแผนในการเพิ่มสาขาให้บริการเพียง 1 แห่งในปีนี้ และปรับปรุงสาขาเดิมให้ทันสมัย โดยตั้งแต่ปี 2567 จะเพิ่มสาขาให้บริการจำนวน 3 แห่ง และตั้งเป้าหมายจำนวนสาขาบริการทั้งหมด 36 แห่ง ทั่วประเทศภายในปี 2570
รูปแบบห้างค้าปลีกในโคลอมเบีย
ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
(Modern Channel)
– Cash and Carry หรือตลาดสดและร้านค้าส่ง เช่น Makro, PriceSmart, และ Surtimayorista ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหลักในกลุ่มนี้ โดย PriceSmart มีการให้บริการในลักษณะการเป็นสมาชิก ซึ่งห้างมีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากสหรัฐอเมริกา
– Supermarkets เช่น Olimpica, Carulla, และ Colsubsidio ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหลักในกลุ่มนี้ เน้นการใช้กลยุทธ์การผลิตสินค้า private label และการใช้ e-commerce เป็นเครื่องมือในการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ยอดการจัดจำหน่ายของกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 6 ในปีที่ผ่านมา
– Hypermarkets เช่น Exito, Alkosto, Jumbo, Supertiendas Olimpica, และ Metro ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหลักในกลุ่มนี้ ใช้กลยุทธ์ด้านการให้ส่วนลดพิเศษ มีการปรับกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมตลาด และพื้นที่จัดวางสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ยอดการจัดจำหน่ายของกลุ่ม Hypermarkets เพิ่มขึ้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 5 ในปีที่ผ่านมา
– Discounters หรือห้างสินค้าราคาประหยัด เช่น D1, ARA และ Isimo ที่เป็นห้างแบรนด์ใหม่ภายใต้การดำเนินงานของ Olimpica ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้ใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าที่ค่อนข้างถูก โดยสินค้าที่จัดจำหน่ายส่วนใหญ่เป็นสินค้า private label ยอดการจัดจำหน่ายของกลุ่ม Discounters เพิ่มขึ้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 ในปีที่ผ่านมา
– ร้านสะดวกซื้อ เช่น OXXO, Exito Express, และ Metro Express ซึ่งเป็นผู้ประกอบการหลักในกลุ่มนี้ ทำเลที่ตั้งส่วนใหญ่จะอยู่ในเขตการศึกษา กลุ่มธุรกิจ สถานีเติมน้ำมัน โดยกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจำนวนน้อยในแต่ละครั้ง เน้นการจำหน่ายสินค้าในกลุ่มอาหารทานเล่น และเครื่องดื่มต่าง ๆ ยอดการจัดจำหน่ายของกลุ่มร้านสะดวกซื้อเพิ่มขึ้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 ในปีที่ผ่านมา
ธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม
(Traditional Channel) Mom & Pop stores หรือร้านขายของชำในท้องถิ่น สามารถพบเห็นได้ทั่วไปในโคลอมเบีย มีจำนวนประมาณกว่า 700,00 แห่งทั่วประเทศ ร้านขายของชำฯ ของโคลอมเบียมีบทบาทค่อนข้างมากต่อเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากเป็นแหล่งรายได้และการจ้างงานที่สำคัญหนึ่งของโคลอมเบีย รวมถึงการเป็นแหล่งเงินเชื่อ ผู้ประกอบการในกลุ่ม Discounters เป็นคู่แข่งโดยตรงของร้านขายของชำฯ
บทวิเคราะห์ / ความเห็นของ สคต.
โคลอมเบียเป็นประเทศที่อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจสูงกว่าอัตราเฉลี่ยของประเทศต่าง ๆ ในภูมิภาคลาตินอเมริกา (ร้อยละ 3.6) ประมาณ 2 เท่า เป็นประเทศที่มีจำนวนประชากรรวมประมาณ 51 ล้านคน จำนวนมากเป็นอันดับที่ 3 ในภูมิภาคลาตินอเมริกา นอกจากนี้ ยังมีชาวเวเนซูเอล่าอพยพเข้ามาอาศัยในประเทศโคลอมเบียจำนวนมากในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยจำนวนผู้อพยพเข้าประเทศอย่างถูกกฎหมายอยู่ที่ประมาณ 2.3 ล้านคน และส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงโบโกตาซึ่งเป็นเมืองหลวงของประเทศ ทำให้การบริโภคข้าว ถั่ว และแป้งข้าวโพด ในกรุงโบโกตามีขยายตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าเมืองอื่น ๆ
ประชากรร้อยละ 80 อาศัยอยู่ในเขตเมือง (Urban areas) โดยเมืองที่สำคัญของประเทศ ได้แก่ กรุงโบโกตา (Bogota) เมืองเมเดยิน (Medellin) เมืองคาลี (Cali) เมืองบารังกิยา (Barranquilla) และเมืองคาร์ตาเฮนา (Cartagena) และจากการที่ประชากรโคลอมเบียส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเขตเมือง ทำให้พฤติกรรมการบริโภคและการจับจ่ายใช้สอยเน้นความรวดเร็วและสะดวกสบาย อาหารแปรรูปและการเลือกซื้อสินค้าในห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) จึงตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวโคลอมเบียส่วนใหญ่ได้อย่างดี
สินค้าอาหารในกลุ่มพรีเมี่ยมที่โคลอมเบียนำเข้า ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จากนม เนื้อหมูและผลิตภัณฑ์จากหมู ซุปและอาหารสำหรับเพิ่มรสชาติ สุรากลั่น ผักแปรรูป เป็นต้น ซึ่งถือเป็นโอกาสของผู้ประกอบการไทยที่ผลิตอาหารในกลุ่มดังกล่าว โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์จากหมู ซุป และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จากข้อมูลการศึกษาของ Nielsen พบว่าชาวโคลอมเบียจำนวน 9 ใน 10 คน ยินดีจ่ายเงินสำหรับอาหารที่มีคุณประโยชน์ทางโภชนาการ นอกจากนี้ ชาวโคลอมเบียกว่าร้อยละ 80 ประสบปัญหาเกี่ยวกับการย่อย/ดูดซึมน้ำตาลแลคโตส ส่งผลให้ชาวโคลอมเบียส่วนใหญ่ใส่ใจต่อการรับประทานอาหารมากขึ้น โดยเฉพาะอาหารจากพืช
สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อโคโรนาไวรัส (โควิด-19) ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ชาวโคลอมเบีย หันมาให้ความสำคัญต่อการรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายมากขึ้น นอกจากนี้ รัฐบาลโคลอมเบียได้ออกกฎหมายปฏิรูปการเก็บภาษี เมื่อวันที่ 13 ธันวาคม 2565 ซึ่งครอบคลุมการเก็บภาษีที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ โดยกระทรวงสาธารณสุขและการคุ้มครองทางสังคม (Ministry of Health, and Social Protection: MINHEALTH) มีการแก้ไขกฎระเบียบเกี่ยวกับข้อกำหนดของฉลากสินค้า โดยให้มีการระบุข้อมูลสารอาหาร ปริมาณน้ำตาล และประเภทของของแปรรูป ได้แก่ ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปสูง ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปน้อย ผลิตภัณฑ์อาหารที่ไม่มีการแปรรูป และผลิตภัณฑ์อาหารที่มีการแปรรูป นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดขนาดและรูปแบบของฉลากให้มีลักษณะ 8 เหลี่ยม พื้นสีดำ ตัวหนังสือสีขาว เพื่อระบุว่าผลิตภัณฑ์อาหารชนิดนั้น ๆ มีปริมาณสารอาหารที่ไม่จำเป็นต่อร่างกายเกินมาตรฐานหรือไม่ เช่น โซเดียม น้ำตาล ไขมันทรานส์ ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปสูง ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปน้อย ผลิตภัณฑ์อาหารที่ไม่มีการแปรรูป และผลิตภัณฑ์อาหารที่มีการแปรรูป โดยข้อกำหนดดังกล่าวเป็นไปตามกฎหมายของโคลอมเบีย (Resolution 2492) ที่มีผลใช้บังคับเมื่อเดือนมิถุนายน 2566 นอกจากนี้ รัฐบาลโคลอมเบีย ได้ออกกฎหมายเกี่ยวกับการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดการปิดฉลาก เมื่อวันที่ 14 ธันวาคม 2565 โดยกฎหมายดังกล่าวจะมีผลใช้บังคับก่อนหรือตั้งแต่วันที่ 15 มิถุนายน 2567
ผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปหรืออาหารแปรรูปสูงที่มีน้ำตาลหรือสารให้ความหวานจะต้องระบุฉลากและติดด้านหน้าของผลิตภัณฑ์ รวมถึงสารอาหารอื่น ๆ เช่น โซเดียม ไขมันอิ่มตัว ไขมันทรานส์ โดยผลิตภัณฑ์อาหารใดที่มีฉลากแจ้งเตือนดังกล่าวไม่สามารถจัดอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพได้ การจัดทำกฎระเบียบเกี่ยวกับการติดฉลากอาหารดังกล่าวดำเนินการในหลายประเทศในภูมิภาคลาตินอเมริกา ได้แก่ โคลอมเบีย อาร์เจนตินา บราซิล และเม็กซิโก
สคต. ณ กรุงซันติอาโกเห็นว่า ผู้ประกอบการไทยที่ผลิตสินค้าอาหารและต้องการขยายตลาดไปยังโคลอมเบีย จำเป็นต้องทราบข้อมูลดังกล่าว เพื่อใช้ประกอบการพิจารณาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาดสินค้าอาหารในโคลอมเบีย และจากการที่ไทยเป็นผู้ผลิตอาหารหลักของโลก จึงเป็นโอกาสดีของผู้ผลิตสินค้าอาหารของไทยในการขยายตลาดไปยังประเทศโคลอมเบีย โดยผู้ผลิต/ผู้ส่งออกของไทยจำเป็นต้องพิจารณาประเด็นสำคัญ ได้แก่ 1) สำหรับผู้ผลิตสินค้าที่สามารถผลิตแบบ OEM ได้ จะต้องหาพันธมิตรหรือคู่ค้าที่เป็นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่หรือผู้นำเข้ารายใหญ่ที่ต้องการสินค้าเพื่อสุขภาพใหม่ ๆ ทดแทนสินค้าประเภทเดิมที่จำเป็นมีการติดฉลากและมีต้นทุนภาษีเพิ่มขึ้น ซึ่งสินค้าเดิมที่มีการติดฉลากสารอาหารเกินจะไม่สามารถจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าอาหารเพื่อสุขภาพได้ ทั้งนี้ ห้างค้าปลีกและผู้นำเข้าส่วนใหญ่ต้องการนำเข้าสินค้าที่ผลิตแบบ OEM เพื่อให้สามารถแข่งขันด้านราคากับสินค้าประเภทเดียวกันได้ และ 2) สำหรับผู้ผลิตสินค้าอาหารที่ต้องการส่งออกแบรนด์ของตนเอง เป็นโอกาสในการแนะนำผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศ ซึ่งผู้นำเข้าจะเน้นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากธรรมชาติหรือมีส่วนผสมจากธรรมชาติ 100% สำหรับอาหารเพื่อสุขภาพ นอกจากนี้ ราคาสินค้ายังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่ของโคลอมเบีย
__________________________________
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงซันติอาโก
กรกฎาคม 2566
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)