ทำความรู้จักกับ “Private Brand”และโอกาสของสินค้าไทยในตลาดญี่ปุ่น

ปัจจุบันในประเทศต่างๆ บ่อยครั้งจะได้ยินคำว่า “Private Brand”หรือ PB ถูกกล่าวถึงในแวดวงการตลาด โดยเฉพาะสำหรับตลาดญี่ปุ่น กล่าวได้ว่าสินค้า PB เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางในกลุ่มผู้บริโภค ดังนั้นผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยซึ่งมุ่งตลาดญี่ปุ่นจึงควรมาทำความรู้จักกับ Private Brand ให้ลึกซึ้งเพื่อใช้ประโยชน์ในการขยายการส่งออกไปญี่ปุ่น

Private Brand (PB) หมายถึง สินค้าที่ผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งได้พัฒนาและจำหน่ายโดยใช้แบรนด์หรือยี่ห้อของตนเอง โดยดำเนินการตั้งแต่การวางแผน พัฒนาสินค้า และว่าจ้างโรงงานผลิตสินค้าให้เป็นผู้ผลิตให้  และวางจำหน่ายเพียงในร้านค้าของตนเองเท่านั้น ไม่มีการวางจำหน่ายในร้านค้าทั่วไป  จึงต่างกับ National Brand (NB) หรือ Manufacturer Brand ซึ่งเป็นสินค้าแบรนด์ของบริษัทผู้ผลิตที่อาจทำการผลิตเอง หรืออาจว่าจ้างผลิตในลักษณะ OEM โดยว่าจ้างให้ผลิตภายใต้แบรนด์หรือยี่ห้อของตนและส่งไปยังผู้ค้าส่งและปลีกโดยทั่วไปวางจำหน่ายสินค้า PB ที่จำหน่ายในตลาดญี่ปุ่นปัจจุบัน มีหลากหลายประเภทตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า ข้าวของเครื่องใช้ ไปจนถึงเครื่องไฟฟ้าและอื่นๆ จากการสำรวจโดย Japan Supermarket Association ระบุว่า ในปี 2023 ร้อยละ 80.5 ของซุปเปอร์มาร์เกตในญี่ปุ่นมีสินค้า PB ของตนเอง

ข้อดีข้อเสียของ Private Brand

แต่เดิม สินค้า PB มักถูกเข้าใจว่า เป็นคู่แข่งกับสินค้า NB เนื่องจากมีราคาต่ำกว่าซึ่งเป็นข้อได้เปรียบอย่างเดียวของสินค้า PB แต่ยังมีข้อได้เปรียบอื่นๆอีก ได้แก่

• สินค้า PB สามารถจำหน่ายในราคาที่ต่ำกว่า NB  เนื่องจากบริษัทเจ้าของสินค้า PB ดำเนินการตั้งแต่การวางแผนพัฒนาสินค้าไปจนถึงการตลาด ยกเว้นเพียงการผลิตซึ่งต้องว่าจ้าง จึงสามารถเลือกหาวัตถุดิบที่มีราคาต่ำแต่ไม่ได้ด้อยด้านคุณภาพ ต้นทุนการกระจายสินค้าก็มีความได้เปรียบเนื่องจากตนเองเป็นร้านค้าปลีกหรือค้าส่งซึ่งสามารถใช้ประโยชน์เครือข่ายขนส่งได้ดีกว่า อีกทั้งยังไม่จำเป็นต้องทำการประชาสัมพันธ์มากเท่าสินค้า NB
• เนื่องจากผู้ค้าปลีกมักจะรับทราบความต้องการของผู้บริโภคได้โดยตรงและดีกว่าบริษัทผู้ผลิต ดังนั้น จึงสามารถวางแผนปริมาณการผลิตและจำหน่ายให้สอดคล้องเหมาะสมกับสภาพตลาดและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่บริษัทผู้ผลิตสินค้า NB อาจประสบปัญหาสินค้าค้างสต๊อกเมื่อการจำหน่ายไม่เป็นไปตามแผน ซึ่งกลายเป็นต้นทุนเพิ่มขึ้นสำหรับสินค้า NB
• สินค้า PB เป็นสินค้าที่จำหน่ายเฉพาะที่ร้านค้าปลีกหรือค้าส่งของตน ดังนั้น หากพัฒนาสินค้าที่ถูกใจผู้บริโภคจน   ฮิตติดตลาดแล้ว ก็จะเสมือนผู้ผูกขาดตลาดได้เนื่องจากไม่ต้องกลัวว่าจะมีผู้อื่นผลิตแข่ง

ส่วนข้อเสียของสินค้า PB ก็มีเช่นกัน เนื่องจากเป็นสินค้าแบรนด์ของผู้ค้าปลีกค้าส่งเอง ดังนั้น หากจำหน่ายไม่หมด ก็จะต้องรับภาระสินค้าค้างสต๊อกด้วยตัวเองทั้งหมด  ซึ่งต่างจากสินค้า NB ที่อาจจะส่งคืนไปยังบริษัทเจ้าของแบรนด์หรือนำไปจำหน่ายต่อให้ร้านค้าปลีกอื่นๆทั่วๆไปได้

ความนิยมสินค้า PB ของผู้บริโภคญี่ปุ่น

ในช่วงแรกๆที่สินค้า PB เริ่มมีการผลิตจำหน่ายในญี่ปุ่น เนื่องจากมีราคาต่ำกว่าสินค้า NB ผู้บริโภคจึงมักมีความรู้สึกว่า เป็นสินค้าที่มีราคาถูกแต่คุณภาพด้อยกว่า ผลการสำรวจผู้บริโภค เมื่อปี 2022 (กราฟ 1) พบว่า ร้อยละ 59.3 ซื้อสินค้า PB เป็นครั้งคราว ร้อยละ 28.1 ซื้ออยู่บ่อยครั้ง ร้อยละ 5.9 เคยซื้อหนึ่งหรือสองครั้ง  มีเพียงร้อยละ 6.7 ที่ไม่เคยซื้อเลย ดังนั้น หากรวมผู้ที่ซื้อสินค้า PB ทั้งหมดไม่ว่าบ่อยครั้งหรือไม่เพียงใด มีสัดส่วนถึงร้อยละ 93.3 ซึ่งแสดงว่า สินค้า PB เป็นสินค้าที่อยู่ในการใช้ชีวิตและการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก

สำหรับสินค้า PB ที่เป็นที่นิยมซื้อหา จากการสำรวจกลุ่มผู้บริโภค 1,000 คน (กราฟ 2) พบว่า สินค้าPB ยอดนิยม 10 ประเภทแรก ได้แก่ ขนม เครื่องดื่ม อาหารกึ่งสำเร็จรูป(เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป) เครื่องปรุงรส ขนมปัง อาหารประเภทรีทอร์ท (Retort) กระดาษชำระ อาหารแช่แข็ง ผลิตภัณฑ์นม เต้าหู้-ถั่วหมัก(Natto)ตามลำดับ จะเห็นได้ว่า 6 ประเภทแรก หรือร้อยละ 58.3 ของสินค้า PB เป็นสินค้าอาหาร  และหากรวมสินค้าอาหารทั้งหมดคิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 78.9 สินค้า PB ประเภทอื่นๆ ได้แก่ สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเช่น ผงซักฟอก แชมพู สบู่  สินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เภสัชภัณฑ์ เครื่องเขียน เครื่องไฟฟ้า ฯลฯ

ภาพพจน์ของสินค้า PB ในสายตาผู้บริโภคญี่ปุ่น (กราฟ 3) ร้อยละ 83 ยังคงมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก และมีเพียงร้อยละ 3 ที่มองว่าเป็นสินค้ามีคุณภาพ ส่วนภาพพจน์ที่ดีอื่นๆ ได้แก่ มีความปลอดภัย(ร้อยละ 1.5)  สินค้าอาหารมีความหลากหลาย(ร้อยละ 1.4) อร่อย(ร้อยละ 1.4) เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม(ร้อยละ 0.8) ปราศจากสารเติมแต่ง(ร้อยละ 0.4) และดีต่อสุขภาพ (ร้อยละ 0.1)

จากการสำรวจดังกล่าวยังได้ทราบว่า สิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ส่วนใหญ่คำนึงถึงความสมดุลระหว่างราคาและคุณภาพ และ Cost performance หรือประสิทธิภาพการใช้จ่าย กล่าวคือ ในการตัดสินใจซื้อสินค้า PB ผู้บริโภคญี่ปุ่นมิได้ดูเฉพาะราคา แต่จะดูคุณภาพสินค้าด้วย

การพัฒนาของสินค้า PB ในญี่ปุ่น

ดังที่กล่าวข้างต้น ราคาสินค้า PB ที่ต่ำกว่าสินค้า NB เป็นสิ่งดึงดูดความต้องการสินค้า PB ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสินค้า PB ในญี่ปุ่นมิได้ถูกจำกัดอยู่แค่การเป็นสินค้าราคาต่ำเท่านั้น ได้มีผู้ทำการศึกษาวิเคราะห์สินค้า PB ในญี่ปุ่นระบุว่า ปัจจุบันบริษัทเจ้าของสินค้า PB ในญี่ปุ่นได้มีการพัฒนาสินค้า PB ของตนใน   4 แนวทาง ได้แก่

• สินค้า PB แกนหลัก เป็นสินค้า PB ตัวชูโรงหลักของบริษัทที่ได้ริเริ่มขึ้น และใช้เป็นแบรนด์หลักของสินค้า PB ของบริษัทตน ยกตัวอย่างเช่น สินค้า PB ของบริษัท AEON ภายใต้แบรนด์ Top Value หรือสินค้า PB ของบริษัท Seven & I ภายใต้แบรนด์ Seven Premium
• สินค้า PB เกรดพรีเมี่ยม เป็นสินค้า PB ที่ได้รับการพัฒนาด้านคุณภาพให้ได้ทัดเทียมกับสินค้า NB จนทำให้ผู้บริโภคแทบจะไม่เห็นความแตกต่างด้านคุณภาพกับสินค้า NB แม้ว่าสินค้า PB จะมีราคาต่ำกว่า ตัวอย่างเช่น สินค้า PB ของบริษัท AEON ภายใต้แบรนด์ Top Value Select หรือสินค้า PB ของบริษัท Seven & I ภายใต้แบรนด์ Seven Premium Gold
• สินค้า PB ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เป็นสินค้า PB ที่ได้รับการพัฒนาโดยให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน (Sustainability) ตัวอย่างเช่น สินค้า PB ของบริษัท AEON ภายใต้แบรนด์ Top Value Green หรือสินค้า PB ของบริษัท Seven & I ภายใต้แบรนด์ Seven Premium Fresh และ Seven Premium Lifestyles
• สินค้า PB ราคาต่ำ ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของสินค้า PB โดยเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการซื้อหาสินค้าราคาถูกโดยไม่คำนึงถึงคุณภาพมากนัก ตัวอย่างเช่น สินค้า PB ของบริษัท AEON ภายใต้แบรนด์ Top Value Best Price หรือสินค้า PB ของบริษัท Seven & I ภายใต้แบรนด์ Seven The Price

จะเห็นได้ว่า เจ้าของสินค้า PB รายใหญ่ต่างๆของญี่ปุ่นต่างก็มีสินค้า PB ของตนแยกเป็น 4 แบรนด์ การที่สินค้า PB ได้ถูกพัฒนาแยกเป็น 4 ลักษณะดังกล่าวนี้ เนื่องจากภายใต้สภาวะเศรษฐกิจญี่ปุ่นที่ผ่านมาประสบปัญหาทั้งเงินเฟ้อ แนวโน้มค่าเงินเยนตกต่ำที่มีแนวโน้มจะลากยาว ราคาต้นทุนสินค้าเกษตรและพลังงานที่พุ่งสูงขึ้น ฯลฯ ทำให้สินค้าต่างขึ้นราคา ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องเลือกซื้อสินค้าราคาต่ำ แต่ในขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคที่พร้อมที่จะใช้จ่ายกับสินค้าที่มีคุณภาพสูง จึงทำให้ตลาดผู้บริโภคญี่ปุ่นถูกแบ่งออกเป็นสองขั้ว คือ ผู้บริโภคระดับบนและผู้บริโภคระดับล่าง และในอีกมุมหนึ่งก็แบ่งเป็นผู้บริโภคทั่วไปและผู้บริโภคที่ใส่ใจกับสภาวะแวดล้อมของโลก จึงทำให้ผู้ค้าปลีกค้าส่งเจ้าของสินค้า PB ต้องมีสินค้า PB ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้

เป็นที่น่าสังเกตว่า สินค้า PB ระดับพรีเมี่ยมจะมีจำนวนประเภทไม่มาก ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทไม่สามารถมุ่งหวังกับปริมาณจำหน่ายของสินค้า PB ระดับพรีเมี่ยมได้ และหากส่งเสริมสินค้า PB ระดับพรีเมี่ยมให้มีมากขึ้น จะกลับทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกด้อยค่าสินค้า PB ราคาต่ำของบริษัท  บริษัทจำเป็นต้องมีสินค้า PB ราคาต่ำเพื่อใช้เป็นแม่เหล็กดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค  ส่วนสินค้า PB ที่ใส่ใจด้านสภาวะแวดล้อมนั้น บริษัทใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นสำคัญ ทั้งนี้ จุดมุ่งหมายของการดำเนินกลยุทธ์สินค้า PB ทั้งหมดเหล่านี้ ก็เพื่อทำให้สินค้า PB ที่เป็นตัวชูโรงของบริษัทเป็นสินค้าหลักในการสร้างผลกำไรให้กับบริษัทนั่นเอง

สินค้า PB ที่สำคัญในตลาดญี่ปุ่น

สินค้า PB มีมากมายหลากหลายแบรนด์ในตลาดญี่ปุ่น โดยบริษัทค้าปลีกรายใหญ่มีสินค้า PB ของตนเองทุกบริษัท จากการสำรวจพบว่าแบรนด์สินค้า PB ที่ผู้บริโภคญี่ปุ่นรู้จักมากที่สุด 5 อันดับแรก (กราฟ 4) ได้แก่

(1)  แบรนด์ Top Value (บริษัท AEON Co., Ltd.)  (2) แบรนด์ Seven Premium (บริษัท Seven & I Holdings Co., Ltd.)  (3) แบรนด์ Lawson Select (บริษัท Lawson Inc)  (4) แบรนด์ Family Mart Collection (บริษัท FamilyMart Co., Ltd.) และ (5) แบรนด์ Minasama-no-Osumitsuki (บริษัท Seiyu Co., Ltd.)

 ตัวอย่างแบรนด์สินค้า PB ที่สำคัญซึ่งได้รับความสำเร็จอย่างสูงในตลาดญี่ปุ่น เช่น

แบรนด์ Top Value ของบริษัท AEON Co., Ltd. มีความหลากหลายครอบคลุมตั้งแต่อาหาร ของใช้ในชีวิตประจำวัน เสื้อผ้า ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น มีจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เกต AEON และร้าน online   จุดเด่นของแบรนด์ Top Value คือ มีทั้ง Cost performance ที่ดีและคุณภาพที่สูง ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างได้อย่างดีเมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆในตลาดที่มีการแข่งขันสูงของญี่ปุ่น นอกจากนั้นยังให้ความสำคัญกับการปรับปรุงสินค้าและพัฒนาสินค้าใหม่ๆอยู่เสมอ ทำให้ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภค

แบรนด์ Matsukiyo ของบริษัท Matsumotokiyoshi Group Co., Ltd. ซึ่งเป็นบริษัทผู้ประกอบกิจการ Drug store chain  ได้พัฒนาสินค้า PB มากมายหลากหลาย  โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าเครื่องสำอางได้มีสินค้ายอดนิยมมากมายหลายรายการ  จุดเด่นของสินค้า PB แบรนด์ Matsukiyo คือ คุณภาพ ความปลอดภัย และราคาที่เหมาะสม นอกจากนั้น ในการพัฒนาสินค้า มีการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคและการทดลองตลาด ซึ่งแสดงถึงการให้ความสำคัญต่อการร่วมคิดร่วมสร้าง (Co-creation) กับผู้บริโภค

แบรนด์ Seven Premium ของบริษัท Seven & I Holdings Co.,Ltd. มีสินค้า PB หลากหลายซึ่งเน้นที่คุณภาพและดีไซน์ ทำให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างยิ่ง  ความได้เปรียบของ Seven Premium คือ การมีเครือข่ายจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อ Seven Eleven ซึ่งมีจำนวนสาขามากมายทั่วประเทศ อีกทั้งยังสามารถหาซื้อได้ผ่านทางร้านค้าออนไลน์อีกด้วย

แบรนด์ KIRKLAND Signature ของบริษัท Costco Wholesale Japan Ltd. ซึ่งเป็นร้านค้าส่งขนาดใหญ่ของสหรัฐฯที่มีลักษณะเป็น Warehouse store และใช้ระบบสมาชิก มีประเภทสินค้า PB หลากหลาย ตั้งแต่อาหาร ของใช้ในชีวิตประจำวัน เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องใช้ในสำนักงาน เครื่องสำอาง เภสัชภัณฑ์ เป็นต้น  มีการควบคุมสินค้าทั้งระบบอย่างครบวงจรตั้งแต่การใช้วัตถุดิบ การผลิต บรรจุ-ภัณฑ์ ชื่อแบรนด์ ไปจนถึงการจำหน่าย สินค้า PB แบรนด์ KIRKLAND ได้รับการยอมรับอย่างมากจากผู้บริโภคว่าเป็นสินค้าคุณภาพสูง คิดเป็นยอดจำหน่ายถึงร้อยละ 25 ของยอดจำหน่ายรวมของ Cosco

โอกาสและคำแนะนำสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย

         สินค้า PB เป็นสินค้าที่เจ้าของแบรนด์ PB ว่าจ้างให้บริษัทอื่นทำการผลิตให้ ดังนั้น จึงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการผู้ผลิตไทยที่จะเป็นผู้รับการผลิต แต่ผู้ประกอบการไทยที่สนใจจะต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญ ที่ต้องให้ความสำคัญ   ดังที่กล่าวข้างต้น ปัจจุบันสินค้า PB ได้พัฒนาและเปลี่ยนภาพพจน์และการรับรู้ของผู้บริโภคญี่ปุ่นที่เคยมองว่าสินค้า PB เป็นสินค้าราคาต่ำที่คุณภาพด้อยกว่าสินค้าปกติหรือสินค้า NB มาเป็นสินค้าที่ราคาต่ำแต่มีคุณภาพที่รับได้หรือคุณภาพสูง ดังนั้น การผลิตสินค้า PB จึงต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นอันดับแรก และในขณะเดียวกันต้องมีราคาที่แข่งขันได้ด้วย  และหากเป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมก็จะเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ช่วยทำให้บริษัทเจ้าของแบรนด์ PB ของญี่ปุ่นตัดสินใจเลือกสินค้าไทย  ผู้ประกอบการ-ผู้ผลิตไทยควรศีกษาและพิจารณาสินค้าที่ตนผลิตว่า จะใช้โอกาสในการเป็นผู้ผลิตส่งสินค้า PB ให้เจ้าของแบรนด์ PB ภายใต้ประเภท  แบรนด์ PB ใดใน 4 ลักษณะที่ได้กล่าวข้างต้น กล่าวคือ เป็นสินค้า PB แกนหลัก หรือ สินค้า PB เกรดพรีเมี่ยม หรือ สินค้า PB ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ สินค้า PB ราคาต่ำ   นอกจากนั้น การเป็น OEM หรือ ผู้ผลิตสินค้า PB ให้เจ้าของแบรนด์ PB ยังเป็นการสั่งสมข้อมูลความรู้เกี่ยวกับสินค้าและตลาดญี่ปุ่น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในระยะกลางและยาวสำหรับผู้ประกอบการผู้ผลิตไทยที่สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาสินค้าแบรนด์ของตนเองได้ต่อไป

                                                          สำนักงานตัวแทนส่งเสริมการค้า ณ เมืองฮิโรชิมา

                                                                                            มกราคม 2567

ที่มาข้อมูล

• รายงานเรื่อง “What is Private Brand (PB)? The reason of its popularity and merits. Presenting the examples” (プライベートブランド（PB）とは？人気の理由やメリット、事例をご紹介 โดยเวปไซต์ 22 กพ. 2022 Shokubiz.com (https://shokubiz.com/kouri/1914/)     
• รายงานเรื่อง “What is Private Brand (PB)? The profit ratios of PB products are higher than the those of manufacturer’s products” (プライベートブランド（PB）とは？メーカー品より高い利益率人  โดยหนังสือพิมพ์ Nihonkeizai  14 พย. 2023 (https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC132PC0T11C23A1000000/)      
• รายงานเรื่อง “What is Private Brand (PB)? Merits and Demerits. Introducing the points for success” (プライベートブランド（PB）とは？メリット・デメリットや成功させるポイントを紹介) ในเวปไซต์ของบริษัท Nakano Seiyaku Co., Ltd. 24 พค 2023 (https://www.nakano-seiyaku.co.jp/odm/column/column12/)
• รายงานเรื่อง “The reason why Seven-Eleven’s PB has been developed to become the brand named TOKUBETSU-NA-HI NO GOCHISO (セブンのPBが「特別な日のごちそう」レベルまで進化した深いワケ) ในเวปไซต์ Diamond Online 15 กย. 2023 (https://diamond.jp/articles/-/329177)
• รายงานเรื่อง “What is Private Brand (PB)? The measures and the success stories” プライベートブランド(PB)とは？その手法と成功事例とは – ) โดยบริษัท Chibico 12 พค. 2023 (https://chibico.co.jp/blog/brand-strategy/private-brand-79/)

อ่านข่าวฉบับเต็ม : ทำความรู้จักกับ “Private Brand”และโอกาสของสินค้าไทยในตลาดญี่ปุ่น