ที่มาภาพ: https://www.cw.com.tw/index.php/article/5126941?rec=es
วัฒนธรรมดื่มกาแฟได้รับความนิยมในประเทศจีนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากข้อมูลของ iiMedia Research แสดงให้เห็นว่าในการสำรวจปัจจัยหลักในการเลือกดื่มกาแฟในหมู่ผู้บริโภคกาแฟชาวจีน ผู้บริโภคร้อยละ 54.4 จะเลือกชอบรสชาติกาแฟ ผู้บริโภคร้อยละ 46.7 ดื่มกาแฟเพราะช่วยเพิ่มความสดชื่น และร้อยละ 45.2 ของผู้บริโภคเลือกดื่มกาแฟเพราะเพลิดเพลินไปกับบรรยากาศและการบริการของร้านกาแฟ ผู้บริโภคร้อยละ 38.4 เลือกดื่มกาแฟเพื่อแสดงถึงไลฟ์สไตล์ที่มีรสนิยม และร้อยละ 27.6 ของผู้บริโภคคิดว่าเป็นการเข้าสังคม
ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c1061/91920.html
ในด้านรูปแบบกาแฟ ผู้บริโภคมากกว่าร้อยละ 70 ที่ตอบแบบสำรวจชอบซื้อกาแฟที่ขายในร้านกาแฟ รองลงมากคือนิยมซื้อกาแฟผงสำเร็จรูปและเครื่องดื่มกาแฟบรรจุขวดคิดเป็นร้อยละ 49.3 และร้อยละ 40.6 ตามลำดับ และสถานการณ์ที่ชาวจีนนิยมชงกาแฟสำเร็จรูปมากคือตอนระหว่างนั่งทำงานร้อยละ 55.1 และตอนที่ต้องอดนอนร้อยละ 54.7 ในส่วนของช่วงเวลาที่นิยมดื่มกาแฟชงมากที่สุดได้แก่ช่วงบ่าย
ที่มาภาพ: https://www.iimedia.cn/c1040/97617.html
เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และนิยมซื้อกาแฟจากร้านมากกว่าชงกาแฟสำเร็จรูป เมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น ทำให้มีร้านกาแฟค่อยๆ เปิดเพิ่มขึ้น ส่งผลให้มีการแข่งขันสูงในอุตสาหกรรมร้านกาแฟ ร้านกาแฟแบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้เอกลักษณ์ บริการ แผนการตลาด และโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคให้เลือกอุดหนุนสินค้าของแบรนด์ตัวเอง โดยกลยุทธ์ที่ร้านกาแฟชื่อดังในจีนใช้มีหลากหลายวิธี
- จับมือกับธุรกิจอื่น
เมื่อไม่นานมานี้ ธุรกิจเชนร้านกาแฟในจีนของ Tim Hortons (Tims天好) ได้ประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ Bestore (良品铺子) ซึ่งเป็นแบรนด์ของกินเล่นจากเมืองอู่ฮั่น ในฐานะแบรนด์อาหารขบเคี้ยวที่มีชื่อเสียงในประเทศจีน Bestore มุ่งมั่นที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและหลากหลายแก่ผู้บริโภคมาโดยตลอด ในความร่วมมือข้ามพรมแดนนี้ Bestore จะใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของแบรนด์ Tim Hortons และเทคโนโลยีการชงกาแฟระดับมืออาชีพ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์กาแฟที่ดียิ่งขึ้น ส่วนแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดัง Tim Hortons ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคด้วยเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง เทคโนโลยีการชงกาแฟแบบมืออาชีพ และวัฒนธรรมของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งความร่วมมือกับ Bestore ในครั้งนี้อาจเป็นโอกาสที่ดีที่จะสามารถขยายฐานลูกค้าของ Tim Hortons ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การบริโภคที่หลากหลายมากขึ้น
ที่มาภาพ: https://weibo.com/1722801042/NxSIQ8zAw
ช่วงต้นเดือนพฤษภาคมของปี 2566 ร้าน Bestore บางแห่งเริ่มขายเครื่องดื่มประเภทกาแฟในราคาไม่แพง เช่น อเมริกาโน 10 หยวน และลาเต้ราคา 15 หยวน และมีโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าที่ซื้อของกินเล่น สามารถจ่ายเพิ่มเพียง 6 หยวนเพื่อรับกาแฟ 1 แก้ว ซึ่งแผนความร่วมมือในขั้นตอนต่อไปคือจะเปิดร้าน Tims Express (灵枫店) ขนาดเล็กในร้าน Bestore บางสาขา เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกในการซื้อกาแฟยิ่งขึ้น ในเวลาเดียวกัน ทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันสำรวจโมเดลความร่วมมือเพิ่มเติม เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดร่วมกัน เพื่อส่งเสริมการขยายสาขาของ Bestore ในอุตสาหกรรมกาแฟต่อไป
ความร่วมมือข้ามในครั้งนี้ถือเป็นความพยายามครั้งสำคัญของ BESTORE ในการขยายขอบเขตธุรกิจ โดย Bestore จะใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของแบรนด์และเทคโนโลยีการผลิตกาแฟระดับมืออาชีพของ Tim Hortons เพื่อปรับปรุงขีดความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรมกาแฟอย่างต่อเนื่อง และนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการคุณภาพสูงแก่ผู้บริโภคมากขึ้น
- ใช้กลยุทธ์ด้านราคา
กรณีศึกษาของ Starbucks (星巴克) Luckin Coffee (瑞幸咖啡) และ Cotti coffee (库迪咖啡)
Starbucks เชนแบรนด์ร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงระดับโลกที่ Starbucks (星巴克) เริ่มเข้ามาในตลาดจีนครั้งแรกเมื่อปี 2542 และค่อย ๆ ขยายสาขามาจนถึงปัจจุบัน และมีสาขาทั่วประเทศจีนกว่า 6,000 สาขา Starbucks เคยเป็นร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในจีน แต่ในปัจจุบันกลับมีร้านเชนกาแฟแบรนด์จีนได้เข้ามาครองอันดับ 1 แทน คือแบรนด์ Luckin Coffee (瑞幸咖啡) โดยในตอนนี้มีสาขามากกว่า 13,000 สาขาทั่วประเทศจีน
โดยกลยุทธ์ที่ Luckin Coffee ใช้เพื่อเอาชนะ Starbucks คือการลดราคากาแฟต่อแก้วลงมาเพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคเข้าถึงได้เพิ่มมากขึ้น และกล้าที่จะซื้อมาลองชิม ส่งผลให้สามารถขยายฐานลูกค้าไปได้กว้าง และสามารถเอาชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง Starbucks ได้ แต่ในเวลาต่อมาได้มีแบรนด์ร้านกาแฟใหม่อย่าง Cotti coffee (库迪咖啡) ได้ใช้กลยุทธ์การลดราคาเช่นกันโดย Cotti coffee นั้นได้เข้ามาโจมตี Luckin Coffee อย่างชัดเจน ทั้งเปิดร้านใกล้กัน และตั้งราคาถูกกว่า เช่น เมนูลาเต้ 8.8 หยวน (ประมาณ 44 บาท) เพื่อตั้งราคาของ Luckin Coffee ที่ตั้งราคาไว้ที่ 9.9 หยวน (ประมาณ 49.5 บาท) ด้วยคุณภาพที่ไม่ต่างกันแต่ราคาถูกกว่า ทำให้ Cotti coffee สามารถขยายสาขาไปทั่วจีนได้อย่างรวดเร็ว
ที่มาภาพ: https://finance.sina.cn/2023-08-11/detail-imzfuthf4946862.d.html?from=wap
สงครามราคาที่ Luckin Coffee และ Cotti coffee ใช้ สามารถทำให้ทั้ง 2 แบรนด์เติบโตและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังสามารถจำกัดคู่แข่งทางการตลาด โดยเน้นขายในปริมาณมากมากกว่าเน้นกำไรต่อแก้ว ซึ่งการเติบโตของ Luckin Coffee และ Cotti coffee ได้ส่งผลกระทบอย่างมากกับธุรกิจร้านกาแฟเล็ก ๆ ที่ไม่มีเงินทุน ทำให้ร้านกาแฟปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก เนื่องจากยอดขายตกและสู้ต้นทุนไม่ไหว
Starbucks เองเป็นแบรนด์ที่มีมาตรฐานของตัวเองทั้งด้านคุณภาพและราคา ทำให้ไม่สามารถลดราคาขายต่อแก้วให้ถูกเหมือนอีก 2 แบรนด์ได้ Starbucks ในจีนจึงได้เน้นแจกโปรโมชั่นบ่อย ๆ ทดแทน และเน้นสร้างเอกลักษณ์ของตนเองให้แข็งแรงเพื่อสู้กับราคาของกาแฟเจ้าอื่น ๆ
ซึ่งการแข่งกันขายราคาถูกได้ส่งผลดีต่อผู้บริโภคที่สามารถซื้อกาแฟในราคาที่ถูกลง แต่อย่างไรก็ตาม สงครามราคานั้นเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ยั่งยืน และยังเป็นการปลูกฝังนิสัยของผู้บริโภคให้เกิดความเคยชินต่อสินค้าราคาถูก หากแบรนด์ไม่สามารถพัฒนาตนเองให้มีจุดเด่นเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคนอกเหนือจากราคาที่ถูกกว่าแบรนด์คู่แข่งแล้ว ในท้ายที่สุด ก็จะแบกรับต้นทุนไม่ไหวและปิดตัวลง หรือธุรกิจที่สามารถเอาชนะคู่แข่งและยึดครองตลาดได้ หากไม่มีคู่แข่งจะกลายเป็นตลาดแบบผูกขาด และขึ้นราคาในภายหลัง ซึ่งผลเสียจะส่งไปตรงไปยังผู้บริโภคเนื่องจากต้องซื้อสินค้าในราคาที่แพงกว่าเดิม
ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้
ตลาดจีนเป็นตลาดที่ใหญ่และมีแนวโน้มการเพิ่มการบริโภคกาแฟอย่างต่อเนื่อง แต่ในปัจจุบันมีแบรนด์ร้านกาแฟเป็นจำนวนมากที่เข้ามาในตลาดจีนและใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด และแบรนด์ที่อยู่รอดได้มักเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีเงินทุนค่อนข้างสูง หรือเป็นร้านที่เป็นเอกลักษณ์โดดเด่น หากผู้ประกอบการไทย หากพิจารณาถึงปัจจัยในการเลือกบริโภคกาแฟของชาวจีน ปัจจัยสำคัญที่สุดได้แก่รสชาติของกาแฟ ความสดชื่น และบรรยากาศของร้าน หากผู้ประกอบการสามารถพัฒนาสินค้าให้ที่รสชาติที่ดีและแตกต่างจากแบรนด์อื่น รวมถึงตกแต่งร้านให้สวยงามและโดดเด่นก็มีโอกาสที่จะเข้ามาต่อสู้กับแบรนด์ต่าง ๆ ในตลาดกาแฟของจีนได้ นอกจากนี้ แม้ว่าผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่มักชอบซื้อกาแฟจากร้าน แต่ร้านกาแฟในประเทศจีนมีเป็นจำนวนมากและการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการสามารถเลือกจับกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดรองลงมาได้ เช่นสินค้าผงกาแฟสำเร็จรูปหรือกาแฟบรรจุขวดที่มีกลุ่มผู้บริโภคใหญ่เช่นเดียวกัน อาจะมีโอกาสที่จะเข้ามาเจาะตลาดจีนได้มากขึ้น
________________________________________________________________________________
จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้
วันที่ 5 มกราคม 2567
แหล่งที่มา
https://en.pingwest.com/a/12176
https://mgronline.com/china/detail/9660000110408
https://report.iimedia.cn/repo17-0/43439.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=bottomDownloadBtn&iimediaId=97617
https://www.iimedia.cn/c1040/97617.html
https://www.iimedia.cn/c1061/91920.html
อ่านข่าวฉบับเต็ม : ส่องพฤติกรรมการดื่มกาแฟ และกลยุทธ์การแข่งขันของร้านกาแฟในตลาดจีน
