ค้าปลีกเร่งหนีตาย…พากันลดราคาสินค้าแข่งกัน

ในเวลานี้ถือเป็นช่วงนาทีทองของผู้บริโภคเลยก็ว่าได้ เพราะร้านค้าปลีกต่างก็แห่นำสินค้ามาลดราคากัน โดยล่าสุดผู้ผลิตสินค้าอุปโภค-บริโภคในชีวิตประจำวัน ออกมาเปิดเผยว่า ยอดขายของตนกว่า 20.1% มาจากสินค้าที่นำไปจัดรายการ โดยตัวเลขดังกล่าวเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 16.4% เท่านั้น ซึ่งสัดส่วนดังกล่าวในสินค้ามียี่ห้อสูงถึง 27% สำหรับตัวเลขนี้สมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (GfK – Gesellschaft für Konsumforschung) เป็นผู้รวบรวมและนำมาเปิดเผยต่อหนังสือพิมพ์ Handelsblatt ให้รับทราบ ซึ่งสินค้าที่ขายแยกเป็นชิ้น ๆ อาทิ กาแฟ โยเกิร์ต หรือฟิชสติ๊ก (ปลาชุบแป้งทอดเป็นชิ้นสี่เหลี่ยม) มีจำนวน 8 จาก 10 รายการ เป็นการขายแบบจัดรายการ เรื่องนี้เมื่อพิจารณาควบคู่ไปกับสถานการณ์ในช่วงที่ผ่านมาออกจะดูน่าขบขัน เพราะทั้ง ๆ ที่ผู้ค้าปลีกได้พากันปรับราคาสินค้าบริโภคขึ้นในช่วงที่ผ่านมา แต่กลับมีการแห่นำมาลดราคากันแล้วในเวลาสั้น ๆ จากข้อมูลของสำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) เปิดเผยว่า ราคาสินค้าหมวดดังกล่าวในเดือนพฤษภาคม 2023 ปรับราคาเพิ่มขึ้น 14.5% เทียบกับเดือนเดียวกันในปีก่อนหน้า เรื่องนี้เองได้ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันไปซื้อสินค้าราคาประหยัดมากขึ้น และเพื่อให้ผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อยังสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเอาไว้ได้ พวกเขาจึงต้องลงมาแข่งกันหั่นราคาสินค้าลง ซึ่งจากข้อมูลใน App เปรียบเทียบราคาสินค้า ชื่อว่า “Smhaggle” ทำให้ทราบว่า มีการนำสินค้ามาจัดรายการในช่วงสั้น ๆ เพื่อจูงใจลูกค้าให้เพิ่มขึ้น ซึ่งพบว่าโดยเฉลี่ยแล้วสินค้าที่มียี่ห้อที่นำมาจัดรายการจะมีราคาถูกลงเฉลี่ย 40% ด้านนาย Hermann Sievers ผู้เชี่ยวชาญด้านการซื้อ-ขายสินค้าอุปโภค – บริโภคของบริษัทให้คำปรึกษา SMK Consult กล่าวว่า “ผู้ค้าปลีกสามารถใช้สินค้าแบรนด์ราคาถูกมาดึงดูดใจลูกค้าให้มาที่ร้านค้าของตน และผู้ผลิตก็ใช้สิ่งนี้เพื่อมาช่วยกระตุ้นยอดขาย และพยายามกอบกู้ส่วนแบ่งการตลาดที่เสียไปให้กลับคืนมา”

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญออกมาเตือนว่า สินค้าจัดรายการที่มียี่ห้อจะประสบปัญหาในระยะยาวได้ เพราะสินค้าที่มียี่ห้อไม่เพียงแต่จะสูญเสียอำนาจในการแข่งขันด้านราคา แต่จะสูญเสียชื่อเสียงที่สะสมมาด้วย ซึ่งนาง Hanna Kehl ผู้เชี่ยวชาญของ GfK กล่าวว่า “ในระยะยาวแล้วผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อจะต้องพยายามดึงดูดลูกค้าให้หันกลับมาซื้อสินค้าในราคาปกติได้ และต้องป้องกันไม่ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นชินกับราคาสินค้าจัดรายการแบบถาวร” นาย Lionel Souque ผู้บริหาร Rewe กล่าวว่า “มีการซื้อสินค้าที่มียี่ห้อ (ที่มีราคาสูง) ในช่วงจัดรายการมากกว่าในอดีต” ซึ่งแนวทางการจัดรายการนี้ ไม่น่าจะใช่วิธีแก้ปัญหาระยะยาวของอุตสาหกรรมผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าของกาแฟยี่ห้อ Dallmayr แทบจะสามารถซื้อสินค้าจัดรายการได้ตลอดเวลา โดย Smhaggle แจ้งว่า ในช่วง 24 สัปดาห์แรกของปีนี้ มีการนำกาแฟ Dallmayr รุ่น Prodomo มาจัดรายการถึง 27 ครั้ง ในห้างร้านค้าปลีกต่าง ๆ ของเยอรมนี ซึ่งพบว่า ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าดังกล่าวได้ถูกลง 1 ใน 4 ของราคาปกติ และยังพบอีกว่า กว่า 85% ของสินค้า Dallmayr ได้ถูกนำมาจัดรายการหมด ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับกาแฟเท่านั้น แต่เกิดขึ้นกับกลุ่มสินค้าที่ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อหลายยี่ห้อ ทำให้ต้องแข่งขันกันเอาชนะใจลูกค้ามากเป็นพิเศษ อาทิ เครื่องดื่มชูกำลัง สปาร์กลิงไวน์ หรือขนมขบเคี้ยว เป็นต้น ซึ่งแน่นอนที่การจัดรายการนี้ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค โดยนาง Hanna Kehl ผู้เชี่ยวชาญของ GfK ตั้งข้อสังเกตว่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าจำนวนมากเมื่อมีการนำสินค้ามาจัดรายการ “กลายเป็นว่าการกระทำดังกล่าว เป็นการก่อนิสัย/สร้างพฤติกรรมสะสมสินค้าเหมือนที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 แต่มันคือการสะสมสินค้าลดราคานั่นเอง” นาง Kehl เห็นว่า ลูกค้าจำนวนมากที่มีความอ่อนไหวกับราคาสินค้า ต่างก็พยายามมองหาสินค้าลดราคาเป็นหลัก ซึ่งการนำสินค้ามาจัดรายการในระยะสั้นจะทำให้ได้รับความสนใจจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นพิเศษ ซึ่งนาง Kehl ได้เตือนว่า “หากตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ผลิตแต่ละรายเร่งลดการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในตอนนี้ลง เป็นไปได้ที่พวกเขาก็จะเสียเปรียบในการแข่งขัน และสุดท้ายลูกค้าจะหนีไปที่ซื้อสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นที่มีข้อเสนอพิเศษหรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่กำลังลดราคาอยู่แทน” แต่การที่จะสามารถแข่งขันได้นั้น กลายเป็นว่าผู้ผลิตต้องเร่งผลักดันให้สินค้ามีความน่าสนใจเร็วขึ้นกว่าในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การตลาดแบบอื่น หรือ การปรับคุณภาพสินค้าให้สูงขึ้น โดยสามารถดูตัวอย่างสถานการณ์ดังกล่าวได้ผ่านสินค้าอย่าง กาแฟ เพราะไม่ใช้เฉพาะ Dallmayr ที่ยอดจำหน่ายสินค้าจัดรายการสูงขึ้น แต่สินค้ายี่ห้อ Melitta ที่มีมาตรฐานไกล้เคียงกัน ยอดจำหน่ายสินค้าจัดรายการสูงเองก็สูงขึ้นเช่นกัน ผู้บริโภคที่นิยมสินค้าจัดรายการที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้ายี่ห้ออย่างรวดเร็วนั้นก็แทบจะสามารถซื้อสินค้าจัดรายการของทั้ง 2 ยี่ห้อได้แทบทุกสัปดาห์เลยทีเดียว ซึ่งสิ่งนี้เองที่ส่งผลกระทบกับหน้าตาของยี่ห้อ นอกจากเครื่องดื่มชูกำลัง สปาร์กลิงไวน์ หรือขนมขบเคี้ยวที่มีการมาจัดรายการ พบว่า มีการนำเข้าอย่างอื่น อาทิ มาการีนและเนย ผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงอาหารสำเร็จรูป ช็อกโกแลต เบียร์ และผงซักฟอก มาทำการลดราคาด้วย โดยบริษัท Henkel ผู้ผลิตผงซักฟอกยี่ห้อ Persil เองก็ออกมายืนยันถึงเทรนด์ดังกล่าว และกล่าวถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายว่า “หลัก ๆ เราใช้การส่งเสริมการขายเพื่อดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ สร้างข้อเสนอพิเศษตามฤดูกาลที่น่าสนใจ เป็นหลัก” แต่สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าไม่ได้กล่าวถึง และทำเป็นลืมก็คือ สำหรับพวกเขาแล้ว ข้อเสนอพิเศษที่เพิ่มขึ้นอย่างหนักในเวลานี้ ส่วนหนึ่งเป็นกลยุทธ์ในการที่จะรักษาราคา หรือแม้แต่เพิ่มราคาที่ตั้งอยู่บนชั้นวางสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนขึ้นไปอีก ในเวลานี้ผู้ค้าปลีกจำนวนมากเรียกร้องให้ลดค่าขนส่งลง เพราะตอนนี้ต้นทุนวัตถุดิบก็ได้ปรับลดลงแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตหลายรายต้องการปรับราคาสินค้าขึ้นไปอีก เพราะพวกเขายังไม่ได้ขึ้นราคาสินค้ามากพอตอบสนองราคาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั้งหมด นาย Markus Mosa ผู้บริหาร Edeka รายงานว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้ผลิตหลายรายถามบ่อยขึ้นว่า สามารถทำข้อเสนอพิเศษเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ โดยปกติแล้วผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกมักจะตกลงกันว่า จะมีการกิจกรรมส่งเสริมการขายบ่อยเพียงใด และในการหารือเกี่ยวกับเงื่อนไขการจัดซื้อ ซึ่งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายนั้น ตัวแทนจำหน่ายแทบไม่ได้รับอะไรเลยจากข้อเสนอพิเศษเหล่านี้ ในบางครั้งพวกเขาขาดทุนด้วยซ้ำ ทำให้ผู้ผลิตจำนวนมากจึงพร้อมที่จะจ่ายเงินอุดหนุนค่าโฆษณากิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับตัวแทนจำหน่าย ซึ่งอาจเป็นจำนวนเงินคงที่ต่อแคมเปญ ๆ หนึ่ง หรือเป็นร้อยละของยอดขายต่อปีก็ได้ จากนั้นส่วนใหญ่ผู้ค้าปลีกจะตัดสินใจเองว่า ส่วนลดจริงนั้นควรจะสูงขนาดไหน นาย Hermann Sievers ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าอุปโภคบริโภคกล่าวว่า “ผู้ค้าปลีกมักจะกำหนดราคาขายไม่นานก่อนที่จะพิมพ์ใบปลิวโฆษณารายสัปดาห์ ในการทำเช่นนั้น โดยพวกเขาก็มักจะดูราคาต่าง ๆของสินค้าในกิจกรรมส่งเสริมการขายรของคู่แข่งเป็นหลัก”

จาก Handelsblatt 10 กรกฎาคม 2566

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเบอร์ลิน (Thanit Hirungitrungsri)

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)