Pandora แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังจากประเทศเดนมาร์กมีปริมาณจำหน่ายเครื่องประดับคิดเป็นจำนวนชิ้นสูงที่สุดในโลกถึง 103 ล้านชิ้นต่อปี โดยนโยบายขยายตลาดส่วน Personalized Jewelry (การสลักชื่อหรือตัวอักษรบนจี้สำหรับสร้อยข้อมือหรือสร้อยคอ ไปจนถึงการเลือกผสมแบบต่างๆ ได้ตามความต้องการของลูกค้า ฯลฯ) เป็นผลต่อเนื่องหลังจากที่ Pandora เริ่มทดลองให้บริการ Personalized Jewelry ในฝรั่งเศสเป็นประเทศแรกและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยการตั้งราคาเริ่มต้นเพียง 10 ยูโรต่อชิ้น ซึ่งขณะนี้มีร้านที่ให้บริการในฝรั่งเศสเพียง 40 สาขา จากจำนวนร้าน Pandora ทั้งสิ้น 132 สาขาในประเทศ โดยผลประกอบการที่ได้จากการให้บริการในส่วนนี้คิดเป็นร้อยละ 15 ของมูลค่ายอดขายรวมจากร้านสาขาหลักของแบรนด์ Pandora ที่ตั้งอยู่บนถนน Champs-Elysées กรุงปารีส นอกจากตลาดฝรั่งเศสแล้ว Pandora เริ่มขยายการให้บริการ personalized jewelry ไปยังตลาดสำคัญในประเทศอื่นๆได้แก่ สหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร, อิตาลี, สเปนและโปรตุเกส และมีแผนจะขยายไปยังตลาดประเทศอื่นๆเช่นเดียวกัน
ยอดขายเครื่องประดับ Pandora ในปี 2022 ทั่วโลกคิดเป็นมูลค่า 3.6 พันล้านยูโร โดยมีสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงที่สุดด้วยสัดส่วนร้อยละ 30 จากจำนวนร้านค้าทั้งสิ้น 417 สาขา รองลงมาได้แก่ ตลาดทวีปยุโรปร้อยละ 25 เรียงตามขนาดมูลค่าตลาดได้แก่ สหราชอาณาจักร, อิตาลี, เยอรมนีและฝรั่งเศส ในขณะที่ตลาดประเทศจีนยังอยู่ในช่วงการพัฒนา แบรนด์ Pandora มีแผนกออกแบบเครื่องประดับในประเทศเดนมาร์กและมีโรงงานผลิตหลักอยู่ที่ประเทศไทย จุดเด่นของแบรนด์คือ ราคาเครื่องประดับระดับกลางที่สมเหตุสมผล โดยระดับราคาสินค้าขายดีในตลาดฝรั่งเศสอยู่ช่วงระหว่าง 50 – 100 ยูโร
นาย Alexander Lacik PDG ของ Pandora กล่าวว่ายอดขายเครื่องประดับของ Pandora เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงสองปีที่ผ่านมา โดยในไตรมาสแรกของปี 2023 นี้สามารถทำยอดขายคิดเป็นมูลค่า 787 ล้านยูโรซึ่งสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ ตั้งแต่ช่วงปี 2017 Pandora ประสบปัญหามีระดับยอดขายและการเติบโตลดลง แต่สถานการณ์โควิดกลับมีส่วนช่วยผลักดันให้ช่องทางการขายออนไลน์ของแบรนด์เติบโตและพัฒนาเพิ่มขึ้นและยังคงเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 21 จากช่องทางการขายทั้งหมดของแบรนด์
นาย Olivier Kessler-Gay ผู้อำนวยการใหญ่ Pandora ภาคพื้นยุโรปตะวันตกกล่าวว่า Pandora มีจุดแข็ง 3 ประการได้แก่ การตั้งระดับราคาที่เหมาะสมกับตลาด, สินค้ามีความหลากหลายและมีสินค้ารูปแบบใหม่เสนอลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วยการออกคอลเลคชั่น “แคปซูล” ใหม่ ปีละ 7 ครั้ง และที่สำคัญคือ ระดับความภักดีต่อแบรนด์ Pandora ของลูกค้าอยู่ในระดับสูง
สินค้าสร้างชื่อของ Pandora ได้แก่เครื่องประดับเงิน Charms ซึ่งเป็นจี้ลูกปัดเจาะรูตรงกลาง เพื่อให้สามารถร้อยผ่านสร้อยข้อมือหรือสร้อยคอได้ โดยสินค้ายอดนิยมประเภทนี้มีสัดส่วนยอดขายถึงร้อยละ 70 จากสินค้าทั้งหมดของแบรนด์อ้างอิงตามข้อมูลของบริษัทด้านการเงินและการลงทุน Citi ปัจจุบันแบรนด์ Pandora ผลิตเครื่องประดับจากเงินรีไซเคิลคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 61 โดยตั้งเป้าที่จะให้เครื่องประดับทั้งหมดผลิตจากเงินรีไซเคิลภายในปี 2025
แบรนด์ Pandora มีร้านค้าทั่วโลก 2,542 สาขา ซึ่งมีจำนวน 1,653 สาขาที่ Pandora เป็นเจ้าของโดยตรงและในส่วนที่เหลือเป็นร้านแฟรนไชส์ สำหรับในฝรั่งเศสมีสาขาจำนวนทั้งสิ้น 125 สาขา (เปิดใหม่ล่าสุด 4 สาขาเมื่อปลายปี 2022) โดยภายในปลายปี 2023 จะเปิดเพิ่มขึ้นอีก 8 สาขาตั้งกระจายอยู่ตามเมืองต่างๆ ได้แก่ เมือง Noisy-le-Grand, เมือง Belle Epine ซึ่งทั้งสองเมืองตั้งอยู่ชานกรุงปารีส และเมือง Toulouse ทางภาคใต้ของฝรั่งเศส โดยหลังจากนี้ Pandora เตรียมวางแผนนำสาขาแฟรนไชส์กว่าครึ่งจากที่มีอยู่ทั้งหมด 43 สาขาในฝรั่งเศสกลับมาบริหารเอง ซึ่งนาย Olivier Kessler-Gay กล่าวว่าการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์นี้เกิดขึ้นภายหลังสถานการณ์โควิด ซึ่งทำเลร้านใหม่สามารถช่วยสร้างโอกาสขยายตลาดสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ให้กับแบรนด์ได้
ความเห็น สคต. ถึงแม้ว่าสถานการณ์โควิดอาจก่อให้เกิดผลกระทบด้านลบต่อแบรนด์และผู้ประกอบการเครื่องประดับทั้งในฝรั่งเศสและไทยเป็นบางส่วน แต่จะเห็นได้ว่าสำหรับแบรนด์ Pandora กลับเป็นโอกาสที่ช่วยส่งเสริมให้ช่องทางการขายออนไลน์เติบโตเพิ่มขึ้นจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะเครื่องประดับ Pandora มีการตั้งราคาในระดับกลางที่เหมาะสมสำหรับการมอบเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคฝรั่งเศสสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น การตลาดของ Pandora เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการสร้างแบรนด์เครื่องประดับเพื่อการส่งออกมายังประเทศฝรั่งเศส ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับ เช่น งาน Who’s Next, งาน Bijorcha หรืองาน Maison et Objets ที่มีส่วนแสดงสินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ฝรั่งเศสมีกฎระเบียบด้านการนำเข้าเครื่องประดับจากโลหะมีค่าที่เข้มงวด ซึ่งผู้ประกอบการควรต้องศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม
ที่มา:
Virginie Jacoberger-Lavoué
ข่าวออนไลน์ หนังสือพิมพ์ Les Echos
https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/bijoux-pandora-developpe-son-service-de-personnalisation-1951442
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงปารีส
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)