ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวในสหรัฐอเมริกากำลังปรับกลยุทธ์การพัฒนาสินค้า โดยมุ่งเปลี่ยน “ของว่างในชีวิตประจำวัน” ให้กลายเป็น “ประสบการณ์ด้านรสชาติ” เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่บริโภคขนมขบเคี้ยวเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ การนำเสนอรสชาติและวัตถุดิบที่ได้รับอิทธิพลจากอาหารนานาชาติช่วยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสวัฒนธรรมอาหารจากหลากหลายภูมิภาคในรูปแบบสินค้าขนาดรับประทานสะดวก (single-serve) และในระดับราคาที่เข้าถึงได้
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพัฒนารสชาติในอุตสาหกรรมอาหารระบุว่า แนวทางที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือการใช้ “รูปแบบสินค้าที่คุ้นเคย” เช่น คุกกี้ ซีเรียล บาร์ มันฝรั่งทอด หรือป๊อปคอร์น ผสานกับรสชาติหรือเครื่องเทศเฉพาะถิ่นจากภูมิภาคต่าง ๆ ของโลก ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ทั้งในมิติของความคุ้นเคยและความแปลกใหม่พร้อมกัน ส่งผลให้สินค้าไม่เพียงแต่โดดเด่นบนชั้นวางสินค้า แต่ยังสามารถยกระดับภาพลักษณ์ไปสู่สินค้าแนวพรีเมียม (premiumization) และสร้าง “เรื่องราวของสินค้า” ที่ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มที่ชื่นชอบการทดลองรสชาติใหม่ ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หนึ่งในวัตถุดิบที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในตลาดสหรัฐฯ คือ “มัทฉะ” (matcha) ซึ่งได้ขยายบทบาทจากเดิมที่เป็นเพียงเครื่องดื่มพิธีการแบบญี่ปุ่น ไปสู่การเป็นส่วนผสมสำคัญในผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท ตั้งแต่ไอศกรีม โมจิ เบเกอรี่ ขนมหวาน เครื่องดื่ม ไปจนถึงขนมขบเคี้ยว มัทฉะเป็นผงชาเขียวที่ได้จาก
ใบชาคุณภาพสูงซึ่งผ่านกระบวนการเพาะปลูกและแปรรูปอย่างพิถีพิถัน มีสารต้านอนุมูลอิสระ โดยเฉพาะกลุ่ม
คาเทชิน ซึ่งเชื่อมโยงกับประโยชน์ด้านสุขภาพ เช่น การสนับสนุนระบบเผาผลาญ ลดความเสี่ยงโรคเรื้อรัง และส่งเสริมการทำงานของสมอง จึงสอดรับกับกระแสผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์ “ดีต่อสุขภาพ” มากขึ้น
ข้อมูลจาก Grand View Research ประเมินว่า ตลาดมัทฉะโลกมีมูลค่าประมาณ 5.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 8.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2576 โดยปัจจัยสนับสนุนสำคัญคือการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณประโยชน์ด้านสุขภาพของมัทฉะที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน มัทฉะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเครื่องดื่มชาอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่เครื่องดื่มรูปแบบใหม่ เช่น บับเบิลที โปรตีนเชค ผงเกลือแร่สำหรับผสมน้ำดื่ม รวมถึงขนมขบเคี้ยวและสแน็คบาร์ เช่น แครกเกอร์หรือขนมอบที่ผสมมัทฉะกับธัญพืชอย่างควินัวและข้าวกล้อง สแน็คบาร์จากกัญชงผสมมัทฉะ หรือผลิตภัณฑ์เวเฟอร์และสเปรดที่ใช้มัทฉะเป็นจุดขายหลัก
อีกหนึ่งกระแสที่เติบโตอย่างต่อเนื่องคือ “swicy” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างรสเผ็ด (spicy) และรสหวาน (sweet) โดยแนวโน้มดังกล่าวกำลังพัฒนาไปสู่รูปแบบที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น อาศัยแรงบันดาลใจจากอาหารนานาชาติที่มีโครงสร้างรสชาติซับซ้อน ทั้งความหวาน ความเผ็ด ความเปรี้ยว และรสอูมามิ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมระบุว่า อาหารเม็กซิกันและลาตินอเมริกาเป็นกลุ่มที่ตอบโจทย์กระแสนี้ได้อย่างโดดเด่น เช่น
รสมะม่วงพริก มะขาม คาเฆตา (caramelized goat’s milk spread) Dulce de leche อบเชยผสมพริกแห้ง และการนำเมเปิลมาผสานกับชิโปตเลเพื่อสร้างประสบการณ์รสชาติแบบใหม่ในผลไม้อบแห้งหรือขนมขบเคี้ยว
ในขณะเดียวกัน รสชาติจากเกาหลีก็ได้รับความสนใจสูงขึ้น โดยเฉพาะรสชาติที่มีสมดุลระหว่างความหวาน ความเผ็ด และความเค็ม อันเป็นผลจากอิทธิพลของวัฒนธรรม K-pop และกระแสวัฒนธรรมเกาหลีที่ขยายตัวในตลาดโลก รสชาติอย่างโคชูจัง งาดำ ยูซุ รวมถึงมิโสะญี่ปุ่น ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในขนมหวาน คาราเมล ช็อกโกแลต และขนมขบเคี้ยวหลากหลายรูปแบบ นอกจากนี้ รสชาติจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ใบเตย มะพร้าว ชาไทย และส้มจี๊ด ก็เริ่มได้รับการยอมรับมากขึ้น เนื่องจากสามารถสร้างสีสัน กลิ่นหอม และความสดชื่นให้กับผลิตภัณฑ์
ได้ดี โดยเฉพาะในขนมแช่แข็ง เบเกอรี่ และผลิตภัณฑ์เคลือบผิวขนม
“มะม่วง” เป็นอีกหนึ่งวัตถุดิบที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในตลาดสหรัฐฯ โดยความนิยมดังกล่าวมีความเชื่อมโยงกับทั้งกระแส swicy และภาพลักษณ์ของผลไม้เขตร้อนที่เชื่อมโยงกับอาหารเอเชียใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เม็กซิโก และบราซิล ปัจจุบันผู้ประกอบการในสหรัฐฯ ได้นำมะม่วงไปพัฒนาเป็นรสชาติในผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวหลายรูปแบบ เช่น มันฝรั่งทอดรสฮอตฮันนี่มะม่วงและมะนาว หรือขนมมาร์ชเมลโลว์รสพริกมะนาวมะม่วง ขณะเดียวกัน อาหารอินเดีย แม้จะไม่ถูกจดจำในฐานะ “เผ็ดจัด” เสมอไป แต่มีจุดเด่นด้านความซับซ้อนและความสดใสของเครื่องเทศ ซึ่งตอบโจทย์กระแส swicy ได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น มันฝรั่งทอดรสแกงกะหรี่เหลืองที่ผสานความเผ็ดอ่อน เปรี้ยวจากมะนาว และหวานเล็กน้อยจากน้ำตาลทรายแดง หรือของว่างที่ทำจากถั่วเลนทิลและถั่วลูกไก่
อีกกระแสที่น่าจับตาคือความนิยมของรสชาติจากตะวันออกกลาง ซึ่งได้รับแรงส่งสำคัญจากปรากฏการณ์ “Dubai chocolate” ที่แพร่หลายบนสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดย Dubai chocolate หมายถึงช็อกโกแลตที่มีไส้ประกอบด้วยknafeh และพิสตาชิโอ ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันคุ้นเคยกับรสชาติแบบตะวันออกกลางมากขึ้น ผู้พัฒนาสินค้าในสหรัฐฯ จึงเริ่มต่อยอดไปสู่การใช้วัตถุดิบและรสชาติจากภูมิภาคดังกล่าวในรูปแบบที่กว้างขึ้น เช่น พิสตาชิโอ ทาฮินี อินทผลัม กระวาน หญ้าฝรั่น ซูแมค และซาอาตาร์ โดยเฉพาะในกลุ่มขนมหวาน ไอศกรีม บราวนี เอเนอร์จีไบต์ และขนมขบเคี้ยว
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ความสนใจต่อรสชาติจากตะวันออกกลางในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงกระแสชั่วคราวจากไวรัลบนโซเชียลมีเดีย แต่กำลังพัฒนาไปสู่แนวโน้มที่มีฐานผู้บริโภครองรับในวงกว้าง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาวซึ่งมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมสูงขึ้นและมองว่าการลองรสชาติอาหารจากต่างวัฒนธรรมเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน ส่งผลให้ “อิทธิพลความหลากหลายทางวัฒนธรรม” (multicultural influence) กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารและขนมขบเคี้ยวในตลาดสหรัฐฯ
โดยสรุป ตลาดขนมขบเคี้ยวของสหรัฐฯ ในปี 2569 กำลังเคลื่อนตัวจากการแข่งขันด้านรสชาติแบบดั้งเดิมไปสู่การแข่งขันด้าน “ประสบการณ์” และ “เรื่องราว” ของสินค้าอย่างชัดเจน ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับการนำเสนอรสชาติระดับโลกผ่านรูปแบบสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เพื่อสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่า และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการทั้งความสะดวก ความแปลกใหม่ และภาพลักษณ์ด้านคุณภาพหรือสุขภาพในคราวเดียว แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนว่า รสชาติจากเอเชีย ลาตินอเมริกา ตะวันออกกลาง และภูมิภาคอื่น ๆ จะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาสินค้าขนมขบเคี้ยวในตลาดสหรัฐฯ ต่อไปในระยะข้างหน้า
ข้อเสนอแนะจาก สคต. ณ นครนิวยอร์ก
ผู้ประกอบการไทยควรใช้จุดแข็งด้านรสชาติและวัตถุดิบเอกลักษณ์ไทย เช่น ชาไทย มะม่วง ใบเตย มะพร้าว หรือเครื่องเทศไทย มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวในรูปแบบที่ผู้บริโภคสหรัฐฯ คุ้นเคย เพื่อสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าสินค้า และตอบรับกระแสความนิยมรสชาติสากลในตลาดสหรัฐฯ
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก
ข้อมูลอ้างอิง Food Business News
อ่านข่าวฉบับเต็ม : ตลาดขนมขบเคี้ยวในสหรัฐฯ ปรับเปลี่ยนจากของว่างสู่ “ประสบการณ์ด้านรสชาติจากทั่วโลก”
