อุตสาหกรรมร้านอาหารในสหรัฐอเมริกาซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมากำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2026 แม้ว่าการใช้จ่ายในการทานอาหารนอกบ้านจะมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายในด้านอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมดในสหรัฐฯ แต่ขณะนี้อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมร้านอาหารเริ่มชะลอตัวลงเนื่องจากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อที่ยืดเยื้อ ต้นทุนแรงงาน ค่าเช่า วัตถุดิบ นโยบายภาษีนำเข้า และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายและพิจารณาความคุ้มค่าทุกครั้งที่ตัดสินใจทานอาหารนอกบ้าน
จาก การวิเคราะห์ล่าสุดของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกด้านการจัดการกลยุทธ์ McKinsey & Company ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจากศูนย์ McKinsey Consumer Behavior Hub และผลสำรวจจาก ConsumerWise ชี้ให้เห็นว่าราคาและความคุ้มค่ายังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่กำลังเข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้น ได้แก่ ปัจจัยด้านสุขภาพ การเปลี่ยนแปลงช่องทางการซื้อ และความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคในแต่ละช่วงวัย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนสร้างทั้งความท้าทายและโอกาสให้แก่ผู้ประกอบการร้านอาหารในสหรัฐฯ
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาราคาอาหารในสหรัฐฯ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนโดยต้นทุนการรับประทานอาหารในร้านและอาหารซื้อกลับบ้าน (Takeout) ปรับตัวสูงขึ้นเร็วกว่าราคาอาหารสดในซูเปอร์มาร์เก็ต จากดัชนีราคาผู้บริโภคของสหรัฐฯ (CPI) พบว่าราคาอาหารในร้านและอาหารซื้อกลับบ้านเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 6 ตั้งแต่เดือนมกราคม 2024 ถึงกันยายน 2025 เนื่องจากต้นทุนค่าแรง ค่าเช่า และวัตถุดิบที่สูงขึ้น ในขณะที่ราคาอาหารสำหรับปรุงทานเองที่บ้านเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 3 ในช่วงเวลาเดียวกัน ช่องว่างดังกล่าวทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการรับประทานอาหารนอกบ้านไม่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่ายไป ส่งผลให้ร้านอาหารต้องเผชิญแรงกดดันมากยิ่งขึ้นทั้งจากต้นทุนที่สูงและความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
กลุ่มผู้บริโภค Gen X และ Baby Boomer เป็นกลุ่มที่ลดการใช้จ่ายในร้านอาหารและบริการส่งอาหาร (Delivery) มากที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มครัวเรือนรายได้ปานกลางถึงน้อย สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มดังกล่าวได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันอย่างชัดเจน ในทางตรงกันข้ามกลุ่ม Baby Boomer ที่มีรายได้สูงยังคงมีกำลังซื้อและนิยมใช้บริการร้านอาหารแบบ Full-service มากกว่าร้านอาหารแบบจานด่วนและการใช้บริการเดลิเวอรี่ ในขณะที่กลุ่ม Millennials โดยเฉพาะผู้มีรายได้สูงมีแนวโน้มลดการใช้จ่ายในร้านอาหารน้อยที่สุด ส่วนกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับการทานอาหารในร้านแบบนั่งทาน (Sit-down) มากกว่ากลุ่มอื่นเนื่องจากมองว่าเป็นการเข้าสังคม แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่มอายุ โดยกลุ่ม Baby Boomer มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มรายได้สูงยังยินดีจะใช้จ่ายผ่านช่องทางที่แตกต่างกันไป
กลุ่มผู้บริโภคที่วางแผนจะลดการใช้จ่ายในร้านอาหารส่วนใหญ่ตั้งใจจะลดทั้งค่าใช้จ่ายต่อครั้งและลดความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะลดค่าใช้จ่ายในร้านอาหารเดิมที่ตนชื่นชอบ เช่น การใช้โปรโมชัน หรือสั่งเมนูที่ราคาถูกลง แทนการเปลี่ยนไปทานร้านอาหารอื่นที่ราคาถูกกว่า
สำหรับผู้บริโภคที่มองว่าการรับประทานอาหารนอกบ้านไม่คุ้มค่าส่วนใหญ่มักผิดหวังในคุณภาพอาหารและปริมาณอาหาร (Portion size) โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหารสูงกว่ากลุ่มอื่น นอกจากนี้ ผู้ใช้บริการร้านอาหารจานด่วนจะให้ความสำคัญกับขนาดอาหารมากกว่า ขณะที่ผู้ใช้บริการร้านแบบ Full-service Restaurants จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ภายในร้านมากกว่าปริมาณละคุณภาพ
เมื่อพิจารณาตามประเภทอาหาร ผู้บริโภคระบุว่าจะลดการใช้จ่ายในเมนูเบอร์เกอร์มากที่สุด (ร้อยละ 57) ตามด้วยอาหารอเมริกันและอาหารทะเล ขณะที่มีเพียงร้อยละ 18 ที่จะลดการทานสลัด ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคมองว่ารายการอาหารบางประเภทเป็นการลงทุนเพื่อสุขภาพและไม่ต้องการตัดออกจากงบประมาณ ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจด้านสุขภาพทั่วโลกที่พบว่าผู้บริโภคหันมาเข้าร่วมโปรแกรมควบคุมน้ำหนักและโปรแกรมอาหารเพื่อสุขภาพโดยผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการมากขึ้น และแม้ว่าการทานนอกบ้านจะยังถูกมองว่าเป็นรางวัลหรือการตามใจตนเอง แต่พฤติกรรมการเลือกอาหารที่ดีต่อสุขภาพก็เริ่มปรากฏให้เห็นในการทานที่ร้านอาหารเช่นกัน
แม้ว่าตลาดร้านอาหารแบบจานด่วนจะมีขนาดใหญ่กว่าตลาดร้านอาหารแบบFull Service แต่ในปี 2025 กลับพบว่าร้านอาหาร Full Service มีจำนวนครั้งในการเข้าใช้บริการสูงกว่าร้านอาหารแบบจานด่วน แนวโน้มดังกล่าวถือว่าสวนทางกับพฤติกรรมผู้บริโภคหลังการแพร่ระบาดของโรคโควิด19 ซึ่งโดยทั่วไปผู้บริโภคมักหันไปเลือกร้านอาหารที่มีราคาย่อมเยาและสะดวกมากกว่า อย่างไรก็ตาม การเติบโตของมูลค่าการใช้จ่ายในทั้งร้านอาหารแบบ Full Service และร้านอาหารแบบจานด่วนขยายตัวในอัตราที่ต่ำกว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนลูกค้า ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน แต่มีพฤติกรรมในการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น เช่น เลือกเมนูราคาต่ำ ใช้โปรโมชั่น หรือจำกัดค่าใช้จ่ายต่อครั้ง ดังนั้นความท้าทายสำคัญของผู้ประกอบการร้านอาหารจึงอยู่ที่การกำหนดราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ควบคู่กับการบริหารต้นทุนเพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว
ผู้บริโภคสหรัฐฯ มีความถี่ในการเข้าใช้บริการร้านเบอร์เกอร์และร้านกาแฟลดลง และสั่งอาหารต่อครั้งน้อยลงแต่ยอดการใช้จ่ายยังคงเพิ่มขึ้นจากการที่ร้านปรับขึ้นราคาเพื่อชดเชยต้นทุนและภาษีนำเข้า ในบรรดาร้านอาหารแบบจานด่วนทั้งหมดร้านอาหารเม็กซิกันมีความถี่ในการใช้บริการเพิ่มขึ้นสูงสุดและมีการลดจำนวนชิ้นที่สั่งน้อยกว่าร้านประเภทอื่น สาเหตุสำคัญมาจากการที่ผู้บริโภคมองว่าร้านอาหารเม็กซิกันมีความคุ้มค่าด้านราคา อีกทั้งผู้ประกอบการในกลุ่มดังกล่าวให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายของลูกค้าและการพัฒนานวัตกรรมเพื่อนำมาใช้ในร้าน อาทิ การออกแบบร้านให้มีช่อง Drive-thru คู่กับการรองรับการสั่งผ่านมือถือ และการใช้เทคโนโลยี AI มาช่วยจัดการพนักงานและครัว
การรับประทานอาหารมื้อดึก (Late-night dining) กลายเป็นช่วงเวลาที่มีการเติบโตสูงสุดในกลุ่มร้านอาหารจานด่วน โดยยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 10 ต่อปีตั้งแต่ปี 2021 สูงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ ของวัน แม้ว่ามื้อเที่ยงและมื้อเย็นจะยังคงเป็นแหล่งรายได้หลักของอุตสาหกรรมร้านอาหารแต่แนวโน้มการเติบโตกลับเริ่มชะลอตัวลงจากการที่ผู้บริโภคควบคุมการใช้จ่ายโดยรวมมากขึ้น
ในทางกลับกัน การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดเกิดขึ้นในช่วงมื้อเช้า ซึ่งเคยเป็นช่วงเวลาที่มีการเติบโตสูงที่สุดสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหาร ปัจจุบัน ทั้งร้านอาหารแบบFull Service และร้านอาหารแบบจานด่วนมีอัตราการเติบโตของการใช้จ่ายในมื้อเช้าต่ำกว่าช่วงเวลาอื่นทั้งหมด เนื่องจากผู้บริโภคมักมองว่าการรับประทานอาหารนอกบ้านมื้อเช้าสามารถตัดลดได้เมื่อเผชิญกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ ส่งผลให้ผู้ประกอบการบางรายเริ่มปรับกลยุทธ์การใช้พื้นที่และบุคลากร โดยพิจารณารูปแบบร้านแบบสองแบรนด์ (Dual-branded format) เพื่อรองรับลูกค้าในหลายช่วงเวลา ในขณะเดียวกันร้านอาหารจานด่วนยังเริ่มทดลองนำเสนอเมนูมื้อเช้าในปริมาณที่เล็กลงในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย รวมถึงเมนูเครื่องดื่มสำหรับมื้อเช้าใหม่ เช่น เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของโปรตีนและคาเฟอีน
แม้ว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z จะมีรายได้เพิ่มขึ้นแต่การใช้จ่ายในร้านอาหารจานด่วนกลับลดลงโดยอัตราการเติบโตลดลงถึง 19 จุดเปอร์เซ็นต์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนว่าร้านอาหารจานด่วนเริ่มไม่สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังของคนรุ่นใหม่ได้เท่าที่ควร แม้จะมีจุดเด่นด้านราคาที่เข้าถึงได้และความสะดวกในการสั่งซื้อ แต่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z กลับเลือกใช้บริการร้านอาหาร Full Service มากกว่า สะท้อนว่ากลุ่มดังกล่าวให้ความสำคัญกับประสบการณ์และคุณค่าที่ได้รับจากการรับประทานอาหารมากกว่าการเลือกเพียงความสะดวกหรือราคาที่ต่ำ นอกจากนี้ช่องทางการเข้าถึงการบริการที่ร้านอาหารก็เปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันมาใช้บริการสั่งอาหารแบบไปรับเอง (Pickup) เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เนื่องจากยังคงความสะดวกแต่ช่วยลดค่าใช้จ่าย ขณะที่บริการส่งอาหาร (Delivery) เริ่มมีปัญหาจากแรงกดดันด้านราคา มีมูลค่าการใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อลดลง ส่วนมูลค่าการรับประทานในร้านอาหารจานด่วนยังคงทรงตัว
ท่ามกลางแรงกดดันทั้งด้านต้นทุนและอัตรากำไร ผู้ประกอบการร้านอาหารในสหรัฐฯ จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์อย่างมุ่งเป้าในปี 2026 โดยพิจารณาการปรับโครงสร้างราคาและระบบสมาชิก (Loyalty) เพื่อตอกย้ำความคุ้มค่า ควบคู่กับการให้ความสำคัญกับกลุ่มเมนูและช่วงเวลาที่มีศักยภาพในการเติบโต เช่น เมนูที่เน้นโปรตีน การให้บริการช่วงดึก และเมนูราคาที่เข้าถึงได้ง่าย รวมถึงการนำเทคโนโลยี AI มาช่วยสร้างข้อเสนอเฉพาะบุคคลและสร้างความผูกพันกับแบรนด์ตามความนิยมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ในภาพรวม แม้ว่าความคุ้มค่าจะยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะทำให้ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จ ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคเลือกประหยัดหรือเลือกใช้จ่ายมากขึ้นในส่วนใด ต้องการรับประทานอาหารประเภทใด และต้องการเข้าถึงบริการผ่านช่องทางใด โดยการนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปแปลงเป็นกลยุทธ์และการดำเนินงานที่ตรงจุดเพื่อสร้างความภักดีและยกระดับประสบการณ์การรับประทานอาหารของลูกค้า และจะเป็นปัจจัยชี้ขาดความสามารถในการแข่งขันและความยั่งยืนของธุรกิจในระยะต่อไป
ข้อเสนอแนะจากสคต.นิวยอร์ก
จากแนวโน้มดังกล่าวผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการร้านอาหาร ควรเร่งปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ควบคู่กับประสบการณ์และคุณภาพอาหาร โดยสามารถพิจารณาปรับโครงสร้างราคาและจัดชุดเมนูที่เข้าถึงได้ง่าย เช่น เมนูขนาดเล็ก เมนูโปรตีนจากเนื้อสัตว์หรือพืชที่สอดคล้องกับกระแสใส่ใจสุขภาพ รวมถึงการขยายการให้บริการในช่วงเวลาที่มีศักยภาพในการเติบโต อาทิ ช่วงดึกหรือช่วงนอกเวลาเร่งด่วน นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยควรใช้เทคโนโลยีและระบบ AI อย่างเหมาะสม เช่น ระบบสั่งอาหารออนไลน์ การวิเคราะห์ข้อมูลยอดขาย และการบริหารสต๊อกวัตถุดิบ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ลดต้นทุน และรักษามาตรฐานคุณภาพอาหารและบริการ การดำเนินการดังกล่าวจะช่วยเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของร้านอาหารไทยในตลาดสหรัฐฯ และสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาว
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก
ข้อมูลอ้างอิง https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/what-us-consumers-want-from-restaurants-in-2026
อ่านข่าวฉบับเต็ม : เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางธุรกิจร้านอาหารในสหรัฐฯ ปี2026
