หน้าแรกTrade insightธุรกิจ Logistics > สินค้าที่มียี่ห้อฮึด…กลับมาบุกตลาดค้าปลีกอีกครั้ง

สินค้าที่มียี่ห้อฮึด…กลับมาบุกตลาดค้าปลีกอีกครั้ง

ปัจจุบันสินค้าที่มียี่ห้อยังไม่สามารถก้าวข้ามปัญหาต่าง ๆ ในธุรกิจค้าปลีกตามซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ต่าง ๆ ได้ ทั้ง ๆ ที่อัตราเงินเฟ้อของเยอรมนีได้ทยอยลดลงแล้ว โดยในปีนี้ นับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2021 ที่ผู้ผลิตสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน มียี่ห้อ สามารถเพิ่มยอดขายในเยอรมนีได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ในขณะที่ความนิยมของสินค้า Private Label ยกตัวอย่างเช่น สินค้ายี่ห้อ “Ja” หรือ “Gut & Günstig” ก็ไม่มีแนวโน้มที่จะลดลงแต่อย่างใด โดยจากการวิเคราะห์ของบริษัท Nielsen IQ (NIQ) ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดทำการวิเคราะห์ให้กับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt ได้ออกมาเปิดเผยว่า ยอดขายสินค้าที่มียี่ห้อเพิ่มขึ้นเพียง 0.6% ในช่วงต้นเดือนมกราคม – ปลายเดือนสิงหาคม เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ในระยะเวลาเดียวกันยอดขายสินค้า Private Label ของผู้ค้าปลีกเองเพิ่มขึ้น 2.1% อัตราเงินเฟ้อเพิ่มสูง กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่กระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเยอรมันในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างถาวร แม้ผู้บริโภคจำนวนมากจะยังคงให้ความสำคัญและยึดมั่นกับสินค้าที่มียี่ห้อเป็นอย่างมาก เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่จนถึงตอนนี้พวกเขากำลังซื้อสินค้า Private Label มากขึ้น เพราะต้องการประหยัดเงินในกระเป๋า และสินค้า Private Label ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า จนกระตุ้นให้ลูกค้าต้องกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้ง จากการสำรวจโดยบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman ที่ทำให้กับ Handelsblatt ก่อนหน้านี้พบว่า 89% ของผู้บริโภคเห็นว่า สินค้า Private Label  มีคุณภาพเทียบเท่ากับสินค้ามียี่ห้อ แต่มีราคาที่ถูกกว่า หรือในบางครั้งก็ยังพบมีรสชาติดีกว่าด้วยซ้ำ ขณะนี้บริษัทผลิตสินค้ามียี่ห้อกำลังพยายามหาทางสู้กับกระแสดังกล่าว โดยงัดเอาข้อเสนอพิเศษต่าง ๆ รวมถึงทุ่มเงินในการโฆษณามากขึ้น แล้วยังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการแข่งขันด้วย ด้านนาย Albert Christmann ผู้บริหารบริษัท Dr. Oetker กล่าวว่า “เราต้องรวดเร็วให้มากขึ้นในด้านนวัตกรรม เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคไม่พร้อมที่จะจ่ายเงินในราคาที่สูงอีกต่อไป ดังนั้น เราในฐานะผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ จึงต้องเป็นผู้นำด้านการลงทุน” ซึ่งบริษัท Dr. Oetker เองก็สูญเสียยอดขายให้กับคู่แข่งสินค้า Private Label  ที่มีสินค้าราคาถูกกว่าเช่นกัน

ปัจจุบันจะพบว่า บริษัทผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ ได้พยายามปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การแข่งขันมากขึ้น โดยหลายแห่งให้ความสำคัญกับเรื่องของต้นทุน พลังงาน วัตถุดิบ โลจิสติกส์ และบุคลากร ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้อถึงจุดสูงสุด ผู้ผลิตฯ ต้องให้ความสำคัญกับการรักษาความสามารถในการทำกำไร (Profitability) โดยผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อต้องเข้าใจว่า หากจะปรับขึ้นราคาขายปลีกให้สูงขึ้น ก็ต้องยอมเสียส่วนแบ่งการตลาด แต่ในระยะยาวเรื่องนี้ เรียกได้ว่า เป็นเรื่องที่เสี่ยงสูง บริษัทผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อได้รับประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่า อัตราเงินเฟ้อกำลังชะลอตัวลงอีกครั้ง จากข้อมูลของสำนักงานสถิติประจำประเทศเยอรมนี (Statistisches Bundesamt) แจ้งให้ทราบว่า ล่าสุดราคาสินค้าบริโภคเพิ่มขึ้นเพียง 2% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว โดยในปี 2023 ราคาสินค้าบริโภคมีอัตราเพิ่มขึ้นสูงกว่า 20% นอกจากนี้ นาย David Georgi ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้ายี่ห้อจาก NIQ กล่าวว่า “ปัจจุบันผู้บริโภคเปิดกว้างมากขึ้น โดยพร้อมที่จะซื้อกลับมาผลิตภัณฑ์ที่สินค้ามียี่ห้ออีกครั้ง” หลังจากที่พวกเขาเริ่มคุ้นเคยกับระดับราคาที่สูงขึ้น และค่าแรงที่แท้จริง (หลังจากหักอัตราเงินเฟ้อ) ก็เพิ่มขึ้นอีกครั้งตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งเรื่องนี้ได้สะท้อนให้เห็นในงบดุลของบริษัทผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ ยกตัวอย่างเช่นในบริษัท Unilever (Knorr, Dove) เปิดเผยว่า ในไตรมาสที่ 3 ของบริษัท มียอดขายสูงสุดในรอบสามปีครึ่ง ในขณะที่ บริษัท Nestlé (Kitkat, Nescafé) มียอดขายเพิ่มขึ้น 0.5% ในช่วง 9 เดือนแรก และมียอดขายรวมในปี 2023 ลดลง 0.3% แต่การเติบโตที่น้อยนิดนี้ และการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปนั้น ยากที่พวกเขาจะสามารถแย่งคืนมาได้ง่าย ๆ แต่นาย Georgi กล่าวว่า “ตอนนี้มันคุ้มค่ามาก สำหรับผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ ที่ต้องการจะต่อสู้แย่งชิ่งผู้บริโภค” เมื่อไม่กี่ปีก่อน สิ่งนี้แทบไม่จำเป็นด้วยซ้ำ ในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด -19 สินค้าที่มียี่ห้อต่าง ๆ ยังคงเป็นที่ต้องการสูง เมื่อดูจากข้อจำกัดด้านการป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อโรคแล้ว ทำให้ผู้คนจำนวนมากมีเวลาในการตัดสินใจมากขึ้นในซูเปอร์มาร์เก็ต ส่งผลให้ยอดจำหน่ายสินค้ามียี่ห้อเพิ่มขึ้นในขณะที่ยอดขายสินค้า Private Label  ลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งสถานการณ์นี้ กลับเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันภายหลังจากที่เยอรมนีประสบกับวิกฤติอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นอย่างหนัก ทำให้ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยความระมัดระวังมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังหันไปซื้อสินค้า Private Label  บ่อยขึ้นอีกด้วย จากข้อมูลของ Smhaggle ซึ่งเป็น Application เปรียบเทียบราคาพบว่า ราคาสินค้า Private Label  ถูกกว่าสินค้ามียี่ห้อโดยเฉลี่ย 45% สิ่งนี้เองก็ทำให้ผู้ผลิตจำหนวนมากหยุดการผลิตสินค้ามียี่ห้อดั้งเดิมบางยี่ห้อ อย่างในช่วงปลายปี 2022 หมากฝรั่งแถบยี่ห้อ Wrigley ก็หายไปจากตลาดเยอรมัน เป็นต้น

มีการส่งสัญญาณถึงความไว้วางใจในคุณภาพของสินค้าที่มียี่ห้อมากขึ้น โดยเมื่อมีการตั้งคำถามว่า เร็วๆ นี้จะไม่มีสินค้าที่มียี่ห้อในซุปเปอร์มาร์เก็ตเลยเหรอ นาย Georgi ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าที่มียี่ห้อจาก NIQ กล่าวว่า “สินค้าที่มียี่ห้อไม่มีทางตายจากไปจากตลาดอย่างแน่นอน” แต่สัญญาณในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่า ในระยะยาวแม้แต่ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงก็ยังจะเริ่มซื้อสินค้า Private Label โดยโอกาสในอนาคตของผลิตภัณฑ์แต่ละผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตจะแตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับกลุ่มสินค้า ผู้เชี่ยวชาญของ NIQ มองแนวโน้มในเรื่องนี้ว่า สินค้า Private Label ในกลุ่มสินค้าบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน อาทิ ขนมปัง เส้นพาสต้า หรือสินค้าสำหรับทาบนขนมปังอย่างแยม นับตั้งแต่ในช่วงอัตราเงินเฟ้อสูง จนถึงขณะนี้ ก็ยังไม่มีการ Comeback อย่างจริงจังของสินค้ามียี่ห้อเลย นาย Jens Weng หุ้นส่วนอาวุโสของบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ EY-Parthenon ตั้งข้อสังเกตว่า สินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ ลดความสำคัญลงเรื่อย ๆ แม้แต่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมียี่ห้อทั่วไปอย่างเช่น กระดาษชำระ ก็ถูกลดความสำคัญลงเรื่อย ๆ เช่นกัน นาย Weng กล่าวว่า “ในหมวดหมู่สินค้าอื่น ๆ อาทิ ช็อกโกแลต หรือเบียร์ ผู้ผลิตสามารถรักษาอารมณ์ความรู้สึกให้ยังรักสินค้ามียี่ห้อได้สำเร็จ” หรือสินค้ามียี่ห้อที่บ่งบอกถึงความไว้วางใจในด้านคุณภาพ เช่น ครีมบำรุงผิว สินค้ามียี่ห้อเหล่านี้ก็ยังได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอยู่ “ผลิตภัณฑ์เหล่านี้สินค้ามียี่ห้อเหล่านี้มีอนาคตที่สดใส” นอกจากนี้ ปัจจุบัน NIQ กำลังเห็นการกลับมาของผลิตภัณฑ์สินค้ามียี่ห้อในหมวด ชาและกาแฟ ผลิตภัณฑ์รักษาความสะอาดร่างกาย และดูแลช่องปาก รวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านที่อยู่อาศัยก็เช่นกัน วัตถุดิบบางอย่าง เช่น โกโก้ น้ำตาล กาแฟ น้ำมันมะกอก และน้ำส้ม มีแนวโน้มที่จะมีราคาแพงขึ้นในอนาคต เนื่องจากการเก็บเกี่ยวพืชผลลดลงเพราะประสบปัญหาที่เกี่ยวข้องกับสภาพภูมิอากาศ ส่งผลให้ราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตพุ่งสูงขึ้น นาย Georgi ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้ามียี่ห้อของ NIQ อธิบายว่า “ในสถานการณ์เช่นนี้สินค้า Private Label  จะได้ประโยชน์ตั้งแต่แรก เนื่องจากปฏิกิริยาแรกของผู้บริโภค ก็คือ ลดการซื้อสินค้ามียี่ห้อที่มีแบรนด์ราคาแพงนาย Weng ที่ปรึกษากล่าวว่า “ในทุกหมวดหมู่ของ สินค้าเฉพาะที่มียี่ห้อเป็นสินค้าที่มีความแข็งแกร่งที่สุดและจะสามารถอยู่รอดได้” อย่างสินค้าจากผู้นำตลาดที่มีลูกค้าประจำ และสินค้ามียี่ห้อระดับเริ่มต้นที่มีราคาต่ำกำลังเพิ่มจำนวนขึ้น ในขณะที่สินค้ามียี่ห้อระดับกลาง ๆ จะต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างหนัก ซึ่งหมายความว่า ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ทยอยแยกตัวออกจากยี่ห้อที่มีความอ่อนแอ อย่างบริษัท Henkel ผู้ผลิต Persil และ Pril ได้ยุติ หรือขายยี่ห้อระดับกลาง ๆ เป็นหลักที่มีมูลค่าการจำหน่ายต่ำกว่า 600 ล้านยูโร ออกไปเพื่อจะใช้กำลังที่มีมุ่งเน้นผลักดันผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูงกว่าเป็นต้น ในอนาคตบริษัทคู่แข่งอย่างบริษัท Unilever ให้ความสำคัญกับยี่ห้อหลักจำนวน 30 ยี่ห้อ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 75% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัท Unilever มียี่ห้อรวม ๆ กันประมาณ 400 ยี่ห้อ ในขณะที่สินค้ายี่ห้อหลักสามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้ 4.3% ในช่วง 9 เดือนแรกของปี แต่ยอดจำหน่ายทุกกลุ่มสินค้าของบริษัทเพิ่มขึ้นเพียง 2.9% เท่านั้น

บริษัทผู้สินค้าที่มียี่ห้อต่างก็พยายามเพิ่มยอดขายผ่านข้อเสนอพิเศษต่าง ๆ โดยจากข้อมูลของ NIQ พบว่า ในช่วงครึ่งแรกของปีเกือบ 30% ของสินค้ามียี่ห้อได้ถูกนำมาจัดรายการ เทียบกับเมื่อสองปีก่อนถึง 27% และจากข้อมูลจาก Smhaggle โดยเฉลี่ยแล้วสินค้ามียี่ห้อที่ถูกจัดรายการมีราคาถูกกว่าราคาปกติถึง 40% โดยประมาณ และบางครั้งก็ถูกกว่าสินค้า Private Label  ด้วยซ้ำ ผู้ค้าปลีกสินค้ามียี่ห้อจึงใช้กลยุทธ์จงใจตั้งราคาสินค้าบนชั้นวางของให้สูงไว้ก่อนเพื่อที่จะนำมาให้ส่วนลดสูงเพื่อจูงผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าดังกล่าว Georgi ผู้เชี่ยวชาญ NIQ กล่าว “การส่งเสริมการขายมีความจำเป็น เนื่องจากผู้บริโภคกระตือรือร้นมองหาสินค้าจัดรายการ” ทำให้สินค้ามียี่ห้อที่ถูกนำมาจัดรายการผ่านร้านค้าปลีกแบบ Discounter กลายเป็นตัวสนับสนุนหลักในการผลักดันให้สินค้ายี่ห้อดังกล่าวเจริญเติบโตขึ้น ในเวลาเดียวกัน ก็เป็นที่รู้กันดีว่าร้าน Discounter เองก็เป็นผู้นำสินค้า Private Label  มาจัดรายการมากที่สุดอยู่แล้วเช่นกัน อย่างไรก็ตามผู้ผลิตไม่สามารถป้องกันไม่ให้ส่วนแบ่งการตลาดลดลงได้อีกจึงต้องใช้มาตรการนำสินค้ามาจัดรายการมาช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้เพิ่มขึ้นนั้นเอง จากข้อมูลของ NIQ แจ้งให้ทราบว่า ยอดขายระหว่างเดือนกันยายน 2023 – สิงหาคม 2024 ของสินค้ามียี่ห้อคิดเป็น 49% ซึ่งน้อยกว่าช่วงเวลาเดียวกันปีที่แล้ว 0.5 % ซึ่งหากมีการนำสินค้ามียี่ห้อมาจัดรายการบ่อยครั้งขึ้นเรื่อย ๆ ก็มีความเสี่ยงที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามียี่ห้อเฉพาะเมื่อมีการลดราคาเท่านั้น ซึ่งนั่นก็จะทำให้รายได้ของผู้ผลิตลดลง นาย Werner Motyka หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Munich Strategy กล่าวว่า คลื่นการส่งเสริมการขายส่งผลให้รายได้ของผู้ผลิตลดลง และทำลายความน่าเชื่อถือของสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ ลงมหาศาล

บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภค – บริโภคไม่สามารถพึ่งพาเฉพาะสินค้ามียี่ห้อที่มีชื่อเสี่ยงของตนได้อีกต่อไป แต่ต้องดึงดูดความสนใจมาที่สินค้ามียี่ห้อของตนให้มากขึ้น ในปี 2023 และ 2024 ผู้ผลิตหลายรายประหยัดการลงทุนด้านงบประชาสัมพันธ์ เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสูง ส่งผลให้ความสนใจในตัวสินค้ามียี่ห้อ และยอดขายลดลง ปัจจุบัน เมื่อแรงกดดันด้านต้นทุนลดลงแนวโน้มที่จะใช้เงินด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงทยอยสูงขึ้นตาม โดยในช่วงระหว่างเดือนมกราคม – สิ้นเดือนกันยายน 2024 เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค 15 ราย ที่มีงบประมาณด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สูงสุดในเยอรมนี ได้เพิ่มงบดังกล่าวขึ้น 27.8% สิ่งนี้แสดงให้เห็นผ่านการประเมินโดยบริษัทวิจัยตลาด Nielsen Media ที่จัดทำเป็นพิเศษสำหรับหนังสือพิมพ์ Handelsblatt โดยเฉพาะ ขณะนี้ขนาดบริษัท Nestlé เองก็ยังพยายามกระตุ้นยอดขายที่ตกต่ำของสินค้ามียี่ห้อของตนด้วยมาตรการโฆษณาครั้งใหญ่ ในช่วงครึ่งแรกของปี Nestlé ในฐานะผู้ผลิต Kitkat และ Nescafe ใช้ 8.1% ของยอดขายทั่วโลกไปกับกิจกรรมด้านการตลาด ในขณะที่ปีก่อนหน้า ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอยู่ที่ 7.1% เท่านั้น ในประเทศเยอรมนีค่าใช้จ่ายด้านการตลาดเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักในช่วงครึ่งแรกของปีเพิ่มขึ้นเป็นสองหลักล้านเลยทีเดียว นาย Alexander von Maillot ผู้บริหาร Nestlé ประเทศเยอรมนีมีความประสงค์ที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการตลาดขึ้นไปอีก จากมุมมองของนาย Georgi ผู้เชี่ยวชาญของ NIQ ผู้ผลิตต้องใช้โฆษณาเพื่อเชื่อมโยงยี่ห้อสินค้าของตนเข้ากับ “ความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของผู้ร่วมประสบการณ์” ของผู้บริโภคอีกครั้ง บริษัทต่าง ๆ ต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนายี่ห้อสินค้ามากขึ้น เนื่องจากหัวข้ออื่น ๆ เช่น การเพิ่มขึ้นของราคา แรงกดดันด้านต้นทุน หรือการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ ที่ถาถมเข้ามาการพัฒนายี่ห้อสินค้าจึงหลุดโฟกัสของผู้ผลิตไป ในระยะยาวบริษัทผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ จะต้องดำเนินมาตรการในวงกว้างมากขึ้น นาย Motyka ที่ปรึกษากล่าวว่า “ผู้ผลิตจะต้องคล่องตัวให้มากขึ้น และปรับตัวให้เร็วขึ้น” บริษัทผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อควรใช้แนวคิด และวิธีการทำงานของผู้ผลิตสินค้า Private Label มาตัวเอย่าง ในสภาพแวดล้อมการดำเนินธุรกิจที่มีการเติบโตเพียงเล็กน้อยผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่า ผู้ผลิตสามารถเติบโตได้ผ่านนวัตกรรมเท่านั้น แม้แต่นาย Christmann ผู้บริหารหลักบริษัท Oetker ยังกล่าวว่า “นวัตกรรม คือ การรักษายี่ห้อของเราได้ดีที่สุด โดยสินค้าค้าปลีกแบบ Private Label  ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ พวกเขาเพียงเลียนแบบแนวโน้มของตลาดเท่านั้นบริษัท Oetker ในฐานะบริษัทธุรกิจในครอบครัวหันมาเน้นความ “พรีเมียม” ในตัวสินค้ามากขึ้น ประมาณเดือนกันยายนบริษัท Oetker ได้นำพิซซ่าแช่แข็งตัวใหม่มาส่งสู่ตลาดภายใต้ชื่อ Suprema” ซึ่งแป้งพิซซ่าถูกนำไปหมักถึง 3 รอบก่อนอบ โดยมีจำหน่ายในร้านค้าปลีกที่ 5.49 ยูโร ในการทำเช่นนั้นบริษัท Oetker ต้องการสร้างความแตกต่างจากสินค้า Private Label  ในแง่ของคุณภาพ และต้องการเพิ่มผลกำไรให้สูงขึ้นด้วย

นาย Lionel Souque ผู้บริหารของ Rewe ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ข้อเท็จจริงที่ว่า ผู้ผลิตรายใหญ่หลายรายขาดจิตวิญญาณด้านนวัตกรรม “ผู้บริโภคไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงิน 2 เท่า เพียงเพราะเป็นสินค้ามียี่ห้อ พวกเขาคาดหวังว่า ผลิตภัณฑ์ควรจะมีรสชาติดีขึ้น ดีต่อสุขภาพ หรือนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ” นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อผู้ค้าปลีกเมื่อผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อสามารถเพิ่มยอดขายได้ อย่างไรก็ดี เครือข่ายร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ในเยอรมนีเป็นสาเหตุส่วนหนึ่งของวิกฤตสินค้ามียี่ห้อ เพราะพวกเขาใช้สินค้า Private Label  เพื่อยกระดับโปรไฟล์ในช่วงวิกฤติเงินเฟ้อเพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยสินค้าราคาประหยัด ผู้ค้าปลีกได้ขยายความหลากหลายของสินค้า Private Label  ของตนเองออกไป และปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดีขึ้น อย่างไรก็ตามผู้ค้าปลีกได้มีความขัดแย้งกับผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อหลายรายเรื่องการกำหนดราคาสินค้า ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวนำไปสู่การเพิกถอน และหยุดการส่งมอบสินค้าเป็นเวลานานหลายเดือน ผู้ค้าปลีกจึงเติมเต็มพื้นที่ว่างของสินค้ามียี่ห้อต่าง ๆ เช่น Mars, Kellogg’s และ Granini ด้วยสินค้า Private Label  ลูกค้าจำนวนมากก็เริ่มให้ความสนใจกับสินค้า Private Label  มากขึ้น แม้ว่าในปัจจุบันความขัดแย้งด้านการกำหนดราคาส่วนใหญ่ได้รับการแก้ไขประณีประนอมกันเรียบร้อยแล้ว ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้อต่าง ๆ กลับมาวางตลาดได้อย่างน่าเชื่อถืออีกครั้ง ทำให้ยอดจำหน่ายกลับมาเพิ่มขึ้นอีกครั้ง นาย Souque หัวหน้า Rewe กล่าวว่า เราในฐานะผู้ค้าปลีกมีส่วนได้ส่วนเสียในประเด็นนี้ “สินค้ามียี่ห้อของผู้ผลิตยังคงมีความสำคัญสำหรับเรา” เนื่องจากสินค้ามียี่ห้อมีความสำคัญในฐานะแหล่งที่มาของความหลากหลาย ทำให้ผู้ค้าปลีกครบวงจรอย่าง Rewe สามารถสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกแบบ Discounter ผ่านการนำเสนอตัวเลือกที่กว้างขึ้น นาย Weng ผู้เชี่ยวชาญของ EY กล่าวว่า “โดยเฉลี่ยแล้วผู้ค้าปลีกจะมีรายได้จากสินค้ามียี่ห้อมากกว่าจากสินค้า Private Label ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจึงกลายเป็นผู้สร้างความเสียหายให้กับตัวเองผ่านสงครามราคา และกล่าวส่งท้ายว่า “ในระยะยาวผู้ค้าปลีกไม่สามารถที่จะสละสินค้ามียี่ห้อได้”

 

จาก Handelsblatt 18 พฤศจิกายน 2567

อ่านข่าวฉบับเต็ม : สินค้าที่มียี่ห้อฮึด…กลับมาบุกตลาดค้าปลีกอีกครั้ง

Login