แพลตฟอร์ม Xindou (新抖) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลต่างๆ ของแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีนที่ใช้ในการค้นหา จัดอันดับ ไลฟ์สด รวบรวมแบรนด์ดัง และสามารถดาวน์โหลดการดำเนินงานต่างๆ ของแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ได้เปิดเผยรายงาน KOL (Key Opinion Leader) ยอดนิยมบนแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีน พบว่า ยอดขายในเดือนกรกฎาคม 2023 สูงสุด 3 อันดับแรก มาจาก KOL ด้านสินค้าเครื่องประดับ โดยอันดับ 1 ได้แก่ KOL ที่ใช้ชื่อ Xin Jiang He Tian Yu Lao Zheng (ซินเจียงเหอเถียนยู้เหล่าเจิ้ง) และอันดับ 2 ได้แก่ KOL ที่ใช้ชื่อ Xiao Bei Zhu Bao Yan Xuan (เสียวเป่ยจูเป่าเหยียนส่วน) ซึ่งทั้งสองรายสามารถทำยอดขายทะลุ 500 ล้านหยวน (25,000 ล้านบาท) ส่วนอันดับ 3 คือ KOL ที่ใช้ชื่อ Yun Shang Zhu Bao (หยุนส้างจูเป่า) และอันดับ 4 คือ Dong Fang Zhen Xuan (ตงฟางเจินส่วน) โดย KOL ที่ใช้ชื่อว่า Dong Fang Zhen Xuan ได้หยุดทำการไลฟ์สดไป 5 วัน ทำให้เดือนกรกฎาคมนี้ความนิยมตกลงมาอยู่ที่อันดับ 4 ขณะที่ KOL ม้ามืดอย่าง Xin Jiang He Tian Yu Lao Zheng เริ่มเข้าสู่ระดับ Top 10 ในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 และไต่อันดับขึ้นมาจนเป็นอันดับหนึ่ง ทั้งที่มีฐานแฟนคลับเพียง 1.01 ล้านคน ขณะที่ Dong Fang Zhen Xuan มีจำนวนแฟนคลับถึง 30.59 ล้านคน ซึ่งต่างกันถึง 30 เท่า (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท)
ปัจจุบันตลาดเครื่องประดับจีนมีมูลค่าสูงถึง 700,000 ล้านหยวน (3.5 ล้านล้านบาท) และการซื้อขายทางออนไลน์เพิ่มขึ้นทุกปี สอดคล้องกับสถิติของสมาคมการค้าอัญมณีและเครื่องประดับจีน (Gems & Jewelry Trade Association of China) ที่เปิดเผยว่าในปี ค.ศ. 2022 ยอดขายเครื่องประดับทางออนไลน์สูงถึง 235,000 ล้านหยวน (1.18 ล้านล้านบาท) ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 27 (YoY) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 33.33 ของยอดขายเครื่องประดับทั้งหมด
สำหรับการที่อุตสาหกรรมเครื่องประดับได้รับความนิยมบนโลกออนไลน์ และเกิดกระแสบนแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) นั้น มีปัจจัยสนับสนุนมาจากทั้งการผลักดันของแพลตฟอร์มและผู้ค้าเอง นอกจากนี้ คอนเทนต์ที่น่าสนใจยังสามารถกระตุ้นความต้องการในการบริโภคได้มากขึ้น ประกอบกับการไลฟ์สดของ KOL ก็ยิ่งช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อ และเนื่องจากการไลฟ์สดเป็นรูปแบบการขายที่เรียกว่า Direct To Consumers (DTC) จึงยิ่งทำให้ผู้ค้าที่ผลิตเครื่องประดับเองใช้การไลฟ์สดในด้านการกำหนดราคาจำหน่ายได้ทันที และสามารถเข้าถึงตลาดผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางมากยิ่งขึ้น
ปัจจุบัน หลังจากที่แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีน ได้มีผู้ใช้งานรายวันทะลุไปถึง 600 ล้านรายแล้ว ก็เริ่มมีทิศทางชะลอตัวลง ดังนั้น การจะรักษาปริมาณผู้ใช้งานนี้ไว้ได้จึงต้องสร้างความหลากหลายให้กับกิจกรรมการไลฟ์สด และเลือกหมวดหมู่ของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างการจดจำและสร้างความมั่นคงให้กับแพลตฟอร์ม โดยที่ผ่านมาแพลตฟอร์ม Taobao (เถาเป่า) และ Tmall (ทีมอลล์) ได้เลือกชูผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายและเสื้อผ้าไปแล้ว ส่วน JD.com เลือกผลิตภัณฑ์ดิจิทัล และ Pinduoduo (ปินตัวตัว) ได้เลือกผลิตภัณฑ์สินค้าเกษตร จึงทำให้แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ต้องเลือกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เป็นสินค้าที่ชูโรงแพลตฟอร์มท จึงเป็นที่มาของการเลือกเครื่องประดับ และถึงแม้ว่าเครื่องประดับจะมีมูลค่าราคาต่อหน่วยที่สูง แต่หากสามารถจำหน่ายและทำยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ได้สูงก็จะสามารถนำไปประชาสัมพันธ์ทำการตลาด และดึงดูดผู้เข้าชมเข้ามาในแพลตฟอร์มได้มากขึ้น และทำให้ผู้บริโภคสนใจบริโภคผ่านแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) มากขึ้นตามไปด้วย และจะช่วยให้เกิดการขยายการบริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่อื่นๆ ได้ง่ายดายยิ่งขึ้น
เมื่อพิจารณาจากผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องประดับพบว่า กลุ่มผู้บริโภคหลักของอุตสาหกรรมเครื่องประดับจะมีอายุค่อนข้างสูง ในขณะที่สัดส่วนของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ในวัยกลางคนและวัยสูงอายุก็กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก QuestMobile บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลของจีน ที่เปิดเผยว่า ในปี ค.ศ. 2021 ผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ที่มีอายุ 41 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนร้อยละ 36.3 และผู้ใช้งานฯ ที่มีอายุ 51 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนร้อยละ 18.4 และผู้บริโภคกลุ่มวัยกลางคนถึงสูงอายุเหล่านี้ถือเป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการบริโภคที่แข็งแกร่งและตัดสินใจง่าย จึงเป็นกลุ่มที่สำคัญสำหรับธุรกิจเครื่องประดับบนแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีนเป็นอย่างมาก โดยจากข้อมูลล่าสุดที่นับจนถึงเดือนมิถุนายน 2022 พบว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซเครื่องประดับบนแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) มีมูลค่าสูงถึง 100,000 ล้านหยวน (500,000 ล้านบาท) และคาดว่าจะมียอดขายสินค้าเครื่องประดับออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 54 (YoY)
เมื่อพิจารณาวิธีการขายเครื่องประดับผ่านการไลฟ์สดของ KOL พบว่า ปัจจัยที่ทำให้เครื่องประดับราคาสูงได้รับความนิยมและสามารถจำหน่ายได้ตามราคาที่กำหนด ซึ่งถือเป็นราคาที่แพงมากเมื่อเปรียบเทียบว่าเป็นการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ก็คือ (1) KOL ที่ไลฟ์สดจำหน่ายเครื่องประดับต้องมีบุคลิภาพที่ดีและมีความน่าเชื่อถือ และ (2) KOL ต้องมีทักษะในการสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคที่ชมไลฟ์สด นอกจากนี้ การตกแต่งสถานที่ ฉาก บรรยากาศ ไฟ และแสงสว่างต่างๆ ภายในห้องไลฟ์สดก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความเงางาม และคุณภาพของเครื่องประดับผ่านกล้องให้มากที่สุด โดยรูปแบบการไลฟ์สดของ KOL อันดับหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า Xin Jiang He Tian Yu Lao Zheng (ซินเจียงเหอเถียนยู้เหล่าเจิ้ง) นั้น จะใช้การไลฟ์สดที่เน้นความเรียบง่ายของภาพ แต่ให้ความสำคัญต่อการจับภาพระยะใกล้ของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งใช้ไฟฉายส่องผลิตภัณฑ์เพื่ออธิบายจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และเน้นให้ข้อมูลด้านความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ และใช้กลยุทธ์การตลาดที่กระตุ้นความต้องการ เช่น ใช้ประโยคเรียกลูกค้าที่แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า “สินค้าลดราคาต่ำสุด เหลือเพียง 39.9 หยวน ช้าหมด อดซื้อ” เพื่อเป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที เป็นต้น
ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย
ในอดีตเครื่องประดับและอัญมณีถือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย และมีวางจำหน่ายเฉพาะสถานที่ ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปไม่สามารถเข้าถึงแหล่งจำหน่ายได้โดยง่าย แต่ปัจจุบันด้วยการพัฒนาเศรษฐกิจที่เติบโตมากขึ้น รายได้ที่เพิ่มขึ้นของประชากร การมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และการพัฒนาอินเทอร์เน็ตที่ก้าวหน้า ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ และมีโอกาสในการเข้าถึงและบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยได้ง่ายดายขึ้น ประกอบกับยอดขายเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของจีนมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นทุกปี และการจำหน่ายเครื่องประดับก็ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะช่องทางออฟไลน์ดังเช่นในอดีต ทำให้ตลาดเครื่องประดับถือเป็นอีกตลาดที่น่าจับตามองสำหรับผู้ประกอบการและผู้ส่งออกเครื่องประดับของไทย ที่สามารถเข้ามาขยายตลาดในจีนโดยการสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่น และอาศัยสื่อโซเชียลมีเดียในการสร้างการรับรู้และสร้างชื่อเสียงของแบรนด์เครื่องประดับไทย โดยต้องเลือกใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่น่าเชื่อถือ และเน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ตรงตามประเภทของเครื่องประดับที่ต้องการจำหน่าย นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยยังสามารถนำเอารูปแบบการจำหน่ายเครื่องประดับ และการไลฟ์สดของ KOL จีนไปประยุกต์ใช้กับการจำหน่ายสินค้าเครื่องประดับทางออนไลน์ในไทย โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ทำตลาด และกำหนดราคาอย่างเหมาะสม พร้อมทั้ง ตกแต่งห้องไลฟ์สด สร้างบรรยากาศ และการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ตลอดจนมีความซื้อสัตย์ต่อผู้บริโภค เพื่อให้การจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งในประเทศจีนและประเทศไทยสามารถครองใจผู้บริโภคทั้งชาวจีนและชาวไทยได้อย่างยั่งยืนต่อไป
ที่มา :
https://www.cbndata.com/information/281524
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)
