ห้างค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา Decathlon มีจำนวนสาขาทั่วโลกรวมกัน 1,751 แห่ง ในประเทศฝรั่งเศสมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 325 แห่ง ผลประกอบการจากสาขาทั่วโลกในปี 2022 คิดเป็นมูลค่า 15,400 ล้านยูโร ในประเทศคิดเป็นมูลค่า 4,700 ล้านยูโร Decathlon มีคู่แข่งขันสำคัญในประเทศ ได้แก่ ห้างค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา Intersport มีสาขาทั่วประเทศรวมกันทั้งสิ้น 800 แห่ง มีผลประกอบการทั่วประเทศ 3,300 ล้านยูโร ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา Intersport เข้าซื้อกิจการของห้างค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา Gosport ส่งผลให้ Intersport ขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 72 สาขาทั่วประเทศและตั้งเป้าผลประกอบการไว้ที่ 5,000 ล้านยูโรภายในปี 2025 โดย Intersport เน้นขายสินค้าจากแบรนด์เครื่องกีฬาชั้นนำ
การเติบโตของคู่แข่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลให้ Decathlon ตัดสินใจปรับนโยบายครั้งสำคัญเพื่อจัดระเบียบให้กับบริษัท และวางแผนกลยุทธ์เพื่อการพัฒนาแบรนด์ในระยะยาว โดยประเด็นสำคัญสำหรับแผนงานในครั้งนี้ ได้แก่
- การปรับลด House Brand จากเดิมที่มี 49 แบรนด์เหลือเพียง 12 แบรนด์เพียงเท่านั้นภายในปี 2024 นี้
แบรนด์ที่จะต้องปิดตัวลง เช่น Artengo แบรนด์อุปกรณ์กีฬาเทนนิส เสื้อผ้า รองเท้า ซึ่งรวมถึงไม้เทนนิสและลูกเทนนิส, Tarmak แบรนด์อุปกรณ์กีฬาบาสเกตบอล เป็นต้น โดย House brand ที่ปิดตัวลงจะเข้าร่วมกับ House Brand อื่นๆที่ทาง Decathlon ต้องการเก็บรักษาไว้ เช่น Kipsta กลายเป็น House Brand หลักของอุปกรณ์กีฬาที่ต้องเล่นเป็นทีม Tribord รวบรวมอุปกรณ์กีฬาทางน้ำ Inesis สำหรับกีฬาที่ต้องใช้ความแม่นยำเช่น กอล์ฟ เปตอง เป็นต้น โดยรวมถึงแบรนด์สินค้าในชื่อ Decathlon เองซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีความเข้มแข็งและโดดเด่นจากแบรนด์อื่นๆทั้งหมด
นาง Barbara Martin Coppola ผู้อำนวยการบริหารคนใหม่และเป็นผู้บริหารคนแรกที่ไม่ได้มาจากสมาชิกในครอบครัว Mulliez ของห้าง Decathlon ซึ่งเข้ารับตำแหน่งตั้งแต่ต้นปี 2022 กล่าวว่าการลดจำนวน House brand จะช่วยให้การบริหารจัดการในบริษัททำได้ง่ายขึ้นและลดค่าใช้จ่ายทั้งในด้านโลจิสติกส์และการผลิต ตัวอย่างเช่นในปัจจุบันห้าง Decathlon ขายเสื้อหนาวสำหรับเล่นกีฬาภายใต้ House Brand ถึง 10 แบบสำหรับกีฬาแต่ละประเภท ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการจัดการสต๊อกสินค้าและการบริหารจัดการทุกด้านมีมูลค่าสูง
นอกเหนือจากนั้นทางบริษัทวางแผนลดปริมาณสินค้าที่วางขายอยู่ในห้างลงร้อยละ 20 ซึ่งจะช่วยลดความซับซ้อนในการเลือกสินค้าส่งผลให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม โดยจะนำแผนกผลิตที่มีอยู่เดิมไปเพิ่มการผลิตและพัฒนาสินค้าให้กับ House Brand ที่มีชื่อเสียงของบริษัทแทน
- Decathlon จะเร่งพัฒนาตลาดออนไลน์ ซึ่งนาง Barbara Martin Coppola ผู้บริหารใหม่จะมีบทบาทสำคัญเป็นอย่างมากเนื่องจากมีประสบการณ์ทำงานกับห้าง Ikea ในฐานะ Digital Head Office มูลค่าตลาดสินค้าออนไลน์ของ Decathlon ในปี 2022 มีสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 16.8 ซึ่งต่ำลงกว่าปี 2021 ถึงร้อยละ 20.8
- การเลือกปิดสาขาที่ผลประกอบการไม่เป็นที่น่าพอใจ เช่นที่เมือง Treillières ใกล้กับ Nantes ทางภาคตะวันตกของฝรั่งเศส และเมือง Le Vigen ใกล้กับเมือง Limoges ซึ่งตั้งอยู่ทางทิศตะวันตกเฉียงใต้ของประเทศ
- การปรับพื้นที่ขายซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการลดพื้นที่ตั้งแต่ 500-1500 ตร.ม เช่น การลดพื้นที่สาขาในกรุงปารีสเขต 19 (Rosa Parks)และสาขาอื่นๆ เช่น เมือง Mantes-la-Joilie ชานกรุงปารีส, เมือง Meaux ซึ่งห่างจากกรุงปารีส 40 นาที และสาขาเมือง Blois ทางทิศตะวันตกของฝรั่งเศส
- นโยบายด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อความยั่งยืน ด้วยการตั้งเป้าลดก๊าซเรือนกระจกร้อยละ 20 ภายในปี 2026 โดยการเลือกใช้วัสดุที่มีความยั่งยืน เพิ่มแผนกขายสินค้ามือสอง รวมถึงการให้เช่าอุปกรณ์ผ่านระบบสมาชิก โดยเฉพาะอุปกรณ์กีฬาประเภทสกี หรือ Serf ซึ่งมีการใช้งานน้อยครั้งต่อปี
- Decathlon มีการวางแผนให้การผลิตบางส่วนกลับมาในประเทศและในประเทศทวีปยุโรป (Relocation) แต่ต้องระงับโครงการนี้ไว้หลังจากที่ราคาพลังงานเพิ่มสูงขึ้นภายหลังสงครามรัสเซีย-ยูเครน
อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ใหม่และสถานการณ์ของบริษัทสร้างความกังวลต่อสหภาพแรงงานของบริษัทค่อนข้างมาก นาย Sébastien Chauvin ตัวแทนสหภาพแรงงานแสดงความกังวลถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นกับพนักงานในระยะเวลาอันใกล้ เช่น การปรับลดพนักงานและลดค่าจ้าง ภายหลังจากที่ห้าง Decathlon ไม่มีการจ้างพนักงานเพิ่มขึ้นและไม่มีการต่อสัญญาลูกจ้างชั่วคราวตั้งแต่ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ในขณะเดียวกันฝ่ายพัฒนาสินค้าของ Decathlon ที่ตั้งอยู่ที่เมือง Villeneuve-d’Ascq ได้รับคำสั่งให้หยุดการพัฒนาสินค้าบางรุ่นที่เป็นโครงการสำหรับวางขายในปี 2024 นอกเหนือจากนั้นผลประกอบการในไตรมาสแรกของปี 2022 นี้เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 2 เท่านั้นจากแผนเดิมที่ตั้งเป้าไว้ที่ร้อยละ 9 ส่งผลให้ผลกำไรในปีนี้ต่ำกว่าปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกัน
ทาง Decathlon ยืนยันว่าขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างการพัฒนาแผนงานเพื่อให้การนำเสนอสินค้ามีความสะดวกมากขึ้นซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าสามารถทำความเข้าใจกับสินค้าได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตามการปรับเปลี่ยนนี้จะไม่ส่งผลต่อความหลากหลายของสินค้าที่วางขายอยู่ในห้างDecathlon แต่อย่างใด โดยลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าสำหรับกีฬาทุกประเภทได้เช่นเดิม
ความเห็น สคต.
จากข้อมูลขององค์กรผู้ประกอบการสินค้ากีฬา (Union Sport & Cycle) เปิดเผยว่าความนิยมของคนฝรั่งเศสต่อการกีฬาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี ปัจจุบันคนฝรั่งเศสกว่า 30 ล้านคน (ร้อยละ 50 ของประชากรทั่วประเทศ) เล่นกีฬาเป็นประจำอย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ประชากรร้อยละ 63 ให้ความสนใจในการชมกีฬาประเภทต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มประชากรอายุระหว่าง 18-24 ปี ถึงร้อยละ 81 มีความนิยมทั้งการฝึกฝนกีฬาและการชมกีฬา
กีฬาที่คนฝรั่งเศสนิยมฝึกฝนมากที่สุดทั้งเพศชายและหญิง ได้แก่ กิจกรรมการเดินเขา จักรยาน และว่ายน้ำ ในขณะเดียวกันประชากรผู้หญิงออกกำลังเพิ่มมากขึ้นคิดเป็นจำนวนกว่า 14.5 ล้านคน โดยกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับผู้หญิงได้แก่ ฟิตเนส วิ่ง และโยคะ จะเห็นได้ว่าการกีฬาในประเทศฝรั่งเศสมีความสำคัญทั้งต่อสังคม เศรษฐกิจฝรั่งเศสและต่อประชากรทุกเพศทุกวัยเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ห้างค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา Decathlon ได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากคนฝรั่งเศสเป็นอันดับ 2 ในปี 2022 หลายปีติดต่อกัน โดยมีอันดับหนึ่งคือห้างค้าปลีกสินค้าวัสดุก่อสร้าง LeroyMerlin ความนิยมในการออกกำลังกายของคนฝรั่งเศสแสดงให้เห็นว่าโอกาสของตลาดสินค้าเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาในฝรั่งเศสยังคงมีความน่าสนใจและสามารถเติบโตได้อีกมาก ผู้ประกอบการไทยที่เกี่ยวข้องควรพิจารณาถึงการพัฒนากระบวนการผลิตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเลือกใช้วัสดุเพื่อความยั่งยืน เพื่อให้สินค้าได้มาตรฐานและคุณภาพซึ่งจะสามารถช่วยดึงดูดคู่ค้าและเพิ่มปริมาณการส่งออกสินค้ามายังฝรั่งเศสได้
ที่มา :
Nicole Buyse
ข่าวออนไลน์ หนังสือพิมพ์ Les Echos
https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/spectaculaire-virage-strategique-chez-decathlon-1964177
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงปารีส
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)