ที่มาภาพ: https://www.continuityprograms.com/2018/03/co-branding-marketing-with-preferred-partners-3-tips/
Co-branding marketing เป็นหนึ่งในการทำ Collaboration Marketing หรือการจับคู่แบรนด์เพื่อทำการตลาดร่วมกันเพื่อเสริมสร้างจุดแข็งของแต่ละฝ่ายให้เพิ่มขึ้น สร้างความแปลกใหม่ และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น รวมถึงเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคและเปิดใจให้แก่สินค้าและบริการนั้น ๆ โดยปกติแล้วการจับมือกันมักไม่ใช่แบรนด์ที่เป็นคู่แข่งกัน อาจเป็นแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือต่างกัน แต่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใกล้เคียงกันหรือเหมือนกัน โดยส่วนใหญ่จะเป็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ในระดับเดียวกัน มีชื่อเสียงทัดเทียมกัน แต่ในบางกรณีอาจเป็นข้อยกเว้นเช่นสินค้าชนิดนั้นๆกำลังได้รับความนิยม หากร่วมมือกันจะเกิดกระแสในหมู่ผู้บริโภคและช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้มากยิ่งขึ้น หรือทางแบรนด์ต้องการทำการตลาดในเรื่องที่ไม่ถนัด หรือต้องการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของตนเอง (Re-branding) ก็อาจจะไปจับมือร่วมกับแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ในลักษณะนั้น ๆ เช่นแบรนด์เครื่องสำอางอยากจับตลาดกลุ่มวัยรุ่น การร่วมมือกับบริษัทการ์ตูนเพื่อออกคอลเลกชันการ์ตูนก็สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภควัยรุ่นได้
ข้อดี
1. ลดต้นทุนในการทำการตลาด
เนื่องจากเป็นการทำการตลาดครั้งเดียวแต่ได้โฆษณาทั้งสองแบรนด์ ทั้งสองแบรนด์ร่วมมือกันและใช้งบประมาณก้อนเดียวกัน ทำให้แต่ละแบรนด์ใช้งบน้อยกว่าที่ทำการตลาดเองฝ่ายเดียว ซึ่งเมื่อร่วมมือกัน ทำให้เกิดการแบ่งปันกลุ่มลูกค้าระหว่างกัน ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการสร้างการรับรู้และเข้าถึงลูกค้าต่อคนจึงถูกลง
2. ส่งเสริมให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น
หากได้แบรนด์ที่ดีและเหมาะสมมาร่วมมือ จะส่งผลให้แบรนด์ได้ความน่าเชื่อถือจากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
3. ช่วยในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่
เมื่อร่วมมือกัน ทำให้เพิ่มอัตราการการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ได้มากขึ้น ทั้งจากการแบ่งบันลูกค้าของตัวเอง และทั้งจากผลของการพูดถึงแบบปากต่อปาก (Word of mouth) ซึ่งเมื่อผู้คนเกิดการรับรู้ พูดถึงต่อ ๆ กันหรือแชร์กันบนอินเทอร์เน็ตจนเป็นกระแส จะทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่ไม่เคยซื้อหรือใช้บริการของทั้งสองแบรนด์ได้ ซึ่งสามารถเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าและบริการของตัวเองได้มากขึ้น
4. ผนึกกำลังความเชี่ยวชาญจากทั้งสองแบรนด์
การที่แบรนด์ร่วมมือกันทำการตลาด แต่ละแบรนด์นำความเชี่ยวชาญรวมถึงเทคโนโลยีของตัวเองมาใช้ในการทำการตลาด เสริมจุดแข็งของกันและกัน ทำให้เกิดแผนการตลาดที่ดีขึ้น
5. สร้างความแปลกใหม่และง่ายต่อการเข้าถึงมากขึ้น
การควบรวมของสินค้าระหว่างสองแบรนด์แบบ มักทำในรูปแบบสินค้าใหม่รุ่น Limited Edition ที่ออกมาขายในช่วงระยะสั้นหรือมีจำนวนจำกัด ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าเดิม หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ๆต้องการตามกระแส ทดลอง หรือเก็บเป็นของสะสม ซึ่งหากได้ผลการตอบรับที่ดี สินค้ารุ่นนั้น ๆ อาจถูกวางจำหน่ายเป็นสินค้าใหม่ที่ขายประจำได้ในอนาคต ซึ่งถือเป็นการทดลองตลาดอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งแบรนด์สามารถคิดนอกกรอบและทำอะไรที่แตกต่างจากภาพลักษณ์และการตลาดแบบปกติของแบรนด์ได้โดยไม่เสียจุดยืนในตลาดของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา
6. เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ได้มากขึ้น
หากเป็นการจับคู่ของแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ไปในทิศทางเดียวกันนั้น จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดีและชัดเจนยิ่งขึ้น และเป็นการสร้างภาพจำให้แก่ลูกค้าได้มากขึ้น
7. เพิ่มยอดขาย
การร่วมมือกันมักจะผลิตสินค้าแบบ Limited Edition ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักให้ความสนใจและเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี สามารถดึงดูดได้ทั้งลูกค้าที่เคยซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งและผู้บริโภคที่ไม่เคยซื้อของแบรนด์ไหนเลยให้หันมาให้ความสนใจและทดลองซื้อ
ข้อเสีย
1. ใช้เวลามากกว่าทำการตลาดเอง
เนื่องจากเป็นการตัดสินใจร่วมกันระหว่างสองแบรนด์ ทำให้ใช้เวลาในการวางแผนและตัดสินใจมากขึ้น และแผนการตลาดต้องได้ประโยชน์สูงสุดตามเป้าหมายที่แต่ละแบรนด์กำหนด ทำให้การวางแผนต้องใช้เวลาและความรัดกุม ต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้นในทุกขั้นตอน
2. เกิดความขัดแย้งได้ง่าย
เนื่องจากแต่ละแบรนด์มีเป้าหมายในการทำการตลาด งบประมาณ แนวทางการปฏิบัติงาน ความเชี่ยวชาญ กลุ่มลูกค้า หรือแม้แต่ประเภทสินค้าที่แตกต่างกัน เป็นการยากในการหลีกเลี่ยงปัญหาในการร่วมมือกัน ซึ่งควรตกลงและต้องชัดเจนตั้งแต่ก่อนตัดสินใจร่วมมือกัน และดำเนินการทุกอย่างตามข้อตกลง
3. แบ่งหน้าที่รับผิดชอบและผลประโยชน์ไม่ลงตัว
แต่ละแบรนด์ย่อมต้องการผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้แบรนด์ของตนเอง ซึ่งเป้าหมายอาจจะไม่ตรงกัน เป็นเรื่องง่ายที่จะเกิดความไม่ลงลอย และอาจจะเกิดความไม่เท่าเทียมกันได้ ผลตอบรับจากกลุ่มลูกค้าที่ได้อาจจะดีไม่เท่ากัน เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ไม่เท่ากัน อาจทำให้เกิดความไม่พอใจต่อกันได้ แต่ละแบรนด์ควรต้องตัดสินใจโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นของทั้งสองฝ่าย
ตัวอย่างการตลาดแบบ Co-Branding ในประเทศจีน
Heytea x Fendi
ในเดือนพฤษภาคม 2566 นี้ FENDI ได้จับมือกับแบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่อย่าง HEYTEA ทำให้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงแบรนด์ FENDI ได้ในราคาเพียง 19 หยวน และเนื่องจากสินค้าที่จัดทำร่วมกันเป็นสินค้าแบบ Limited Edition ที่มีเวลาจำกัด ทำให้ผู้คนสนใจและเกิดกระแสอย่างมากบนอินเทอร์เน็ต
ก่อนจัดกิจกรรมร่วมกับ HEYTEA ในปีที่ผ่านมา HEYTEA ได้เริ่มขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ไปยังพื้นที่นอกเมือง First – tier ของจีน ทำให้มีจำนวนสาขาสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และได้วางตำแหน่งของตนเองเป็นเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ในระดับกลางถึงระดับ High-end และลดราคาสินค้าไม่ให้เกิน 30 หยวน จากสถิติในปีที่ผ่านมาจำนวนยอดขายของเมนูเครื่องดื่มที่มีราคาอยู่ระหว่าง 15-19 หยวนคิดเป็นร้อยละ 80 ของจำนวนยอดขายทั้งหมด ซึ่งการลดราคาต่อแก้วลงนั้นทำให้กำไรต่อแก้วลดลง แต่ช่วยเพิ่มจำนวนแก้วที่ขายได้ และช่วยให้เพิ่มจำนวนฐานลูกค้าของทางแบรนด์เอง ซึ่งส่งผลให้ได้กำไรรวมมากขึ้น
ที่มาภาพ: https://www.wlcbw.com/102542.html
เมื่อ HEYTEA จับมือกับแบรนด์หรูจากอิตาลีอย่างแบรนด์ FENDI ออกเมนูเครื่องดื่มรุ่น Limited อย่าง FENDI Joy Yellow ทำให้เกิดเป็นกระแสที่พูดถึงกันอย่างมากในโซเชี่ยลของจีน ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างจากเมนูอื่นๆของร้าน แก้วสีเหลือง ฝาสีดำ และมีโลโก้ของ FENDI ผู้บริโภคสามารถดื่มเครื่องดื่มที่มีเครื่องหมายการค้า และสีคลาสสิกของ FENDI ในราคาเท่าเครื่องดื่มทั่วไป ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าแบรนด์หรูอย่าง FENDI ได้ในราคาที่ถูกลง จัดกิจกรรมเป็นระยะเวลาเพียง 1 เดือน ตั้งแต่วันที่ 17 พฤษภาคมถึง 16 มิถุนายน ทำให้เป็นเมนูที่ให้ความรู้สึกพิเศษกว่าเมนูอื่นๆในราคาพอๆกัน ส่งผลให้กิจกรรมนี้ประสบความสำเร็จ จำนวนคิวที่รอรับเครื่องดื่มยาวเป็นหลักหลายร้อยคิว และสินค้าหมด ไม่เพียงพอต่อความต้องการ และเมื่อสินค้าไม่พอ ยิ่งทำให้ความต้องการของผู้บริโภคมีสูงขึ้น และอยากสั่งเมนูนี้ให้ได้ เมื่อความต้องการฝั่งผู้บริโภคสูงขึ้น ที่รองแก้วและถุงกระดาษใส่เครื่องดื่มถูกขายเป็นสินค้ามือสองในโลกออนไลน์อย่างแพร่หลายและมีราคาที่สูง และเมื่อผู้บริโภคจำนวนมากโพสต์บนแพลตฟอร์มต่างๆในอินเทอร์เน็ต ทางร้าน HEYTEA และ FENDI ก็ได้โฆษณาแบรนด์ของตัวเองให้ผู้คนพูดถึงมากขึ้น และอีกประการ การที่ HEYTEA ร่วมจับมือกับ FENDI นั้นทำให้ภาพลักษณ์หลังจากที่ลดราคาสินค้าลงนั้น ไม่ทำให้แบรนด์ดูด้อยลงไป ยังสามารถจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงระดับ High-end ได้
HEYTEA ไม่เพียงแต่ร่วมมือกับ FENDI เท่านั้น แต่ยังเคยร่วมมือกับหลากหลายแบรนด์ เช่น Fujiwara Hiroshi (藤原浩), Menghualu (梦华录), Yuanshin (原神), Only Green (只此青绿), Zhen Huan Chuan (甄嬛传) เป็นต้น นับเป็นแบรนด์ที่มีประสบการณ์ในการทำการตลาดแบบ Co-branding ซึ่งสามารถทำให้ HEYTEA สามารถแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ได้
อย่างไรก็ตาม สำหรับ FENDI ถึงแม้ว่าจะได้กระแสพูดถึงบนอินเทอร์เน็ตเช่นเดียวกับ HEYTEA นั้น แต่อาจจะไม่สามารถเพิ่มขนาดฐานลูกค้าที่มีศักยภาพได้ และการที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่มีโลโก้ของแบรนด์ FENDI ได้ในราคาหลักสิบ อาจทำให้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อที่แท้จริงลดความต้องการลง
ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้
การทำการตลาดแบบ Co-branding ในประเทศจีนนั้นเป็นอีกหนึ่งวิธีทางการตลาดที่น่าสนใจที่สามารถตีตลาดจีนได้ สามารถทำเพื่อโปรโมตสินค้า ทดลองตลาด หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้า ที่ผ่านมามีหลายบริษัทที่จับมือร่วมกันทำการตลาดด้วยวิธีนี้ในประเทศจีนและบรรลุเป้าหมาย โดยการเลือกแบรนด์พันธมิตรนั้น ควรศึกษาข้อมูลของแบรนด์อื่น ๆ อย่างถี่ถ้วนเพื่อเลือกแบรนด์ที่ตรงตามเป้าหมายที่สุดมาร่วมมือกัน ค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายว่ามีแนวโน้มที่จะชื่นชอบหรือใช้บริการแบรนด์อะไรบ้าง และเลือกสินค้าหรือบริการที่นำเสนอร่วมกันเพื่อให้สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มลูกค้าของตนเองและแบรนด์ที่ร่วมมือกันได้อย่างดี สำหรับตลาดจีน เนื่องจากจำนวนประชากรเยอะ กลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้างและกระจายตัว ทำให้ยากในการตัดสินใจ แต่หากสามารถตีตลาดทีจีนได้และเกิดเป็นประแสได้นั้น ผลตอบแทนและกลุ่มลูกค้าที่ได้ค่อนข้างคุ้มค่า
________________________________________________________________________________
จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้
วันที่ 2 มิถุนายน 2566
marketeeronline.co/archives/248918
uppercuz.com/blog/brands-partnership-marketing
www.krungsri.com/th/plearn-plearn/collabortaion-marketing-strategy
zj.tousu.sina.com.cn/articles/view/353888/
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)