โอกาสของธุรกิจละครสั้นและขนาดเล็กในตลาดจีน

ละครสั้นและขนาดเล็กของจีนได้รับความนิยมในช่วงสองปีที่ผ่านมา เมื่อปี 2566 การถ่ายทำละครสั้นและขนาดเล็กของจีนที่ได้ขึ้นทะเบียนกับหน่วยงานทางการที่เกี่ยวข้องของจีน มีจำนวน 3,574 เรื่อง และจำนวน 97,327 ตอน มูลค่าทางตลาดสูงถึง 37,390 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 267.65 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดในปี 2567 จะมีมากกว่า 50,000 ล้านหยวน และมูลค่าตลาดในปี 2570 จะมีมากกว่า 100,000 ล้านหยวน

ละครสั้นและขนาดเล็ก (ภาษาอังกฤษเรียกว่า Short Play) คือ ละครที่ขึ้นทะเบียนกับสํานักงานบริหารวิทยุ ภาพยนตร์ และโทรทัศน์แห่งประเทศจีน (China National Radio and Television Administration) ที่มีเวลากำหนดไม่เกิน 20 นาทีต่อตอน และเนื้อหาของเรื่องจะกระชับและชัดเจน ซึ่งละครสั้นและขนาดเล็กส่วนมากเปิดให้ชมผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยมีลักษณะเฉพาะที่ระยะเวลาสั้น จังหวะเร็ว ต้นทุนต่ำ และเน้นความบันเทิงเป็นหลัก สามารถทำให้ผู้ชมดูแล้วยากที่จะหยุดดู ซึ่งการได้รับความนิยมของละครสั้นและขนาดเล็กไม่เพียงแต่ว่าเป็นละครที่สั้นกระชับ แต่ยังขึ้นอยู่กับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่ปัจจุบันมีไลฟ์สไตล์ที่เครียดและมีความเร่งรีบ รวมถึงการพัฒนาที่รวดเร็วของเทคโนโลยี เช่น การชมผ่านโทรศัพท์มือถือที่มีภาพและเสียงที่มีคุณภาพคมชัด และเทคโนโลยีการผลักดัน Big data ก็เติบโตอย่างเต็มที่ด้วยเช่นกัน

แนวละครที่ได้รับความนิยมของละครสั้นและขนาดเล็กของจีนส่วนมากจะเป็นแนวเรื่องราวการเกิดใหม่ของพระเอก/นางเอก เจ้านายที่ครอบงำตัวเอก ความรักอันแสนหวาน และละครย้อนยุค เป็นต้น จากการสอบถามผู้ชมที่ดูละครสั้นและขนาดเล็ก ร้อยละ 54.14 พิจารณาจากคุณภาพของการถ่ายทำ และร้อยละ 43.9 จากเนื้อเรื่องของละคร ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคุณภาพกับแนวละครเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งเสริมให้ละครสั้นและขนาดเล็กที่ได้ประความสำเร็จในตลาดจีน

ปัจจุบันชาวอินเทอร์เน็ตจีน มีจำนวนกว่า 1,074 ล้านคน ผู้ที่ดูละครสั้นและขนาดเล็กเป็นประจำคิดเป็นร้อยละ 39.9 รองจากละครโทรทัศน์ ละครออนไลน์ และภาพยนตร์ออนไลน์ ในหมู่ผู้ชมดังกล่าวมีผู้ที่ยินยอมเสียค่าใช้จ่ายให้กับละครสั้นและขนาดเล็ก คิดเป็นร้อยละ 31.9 ผู้ชมที่ใช้จ่ายกับละครสั้นประกอบด้วยรูปแบบการซื้อสมาชิกของแพลตฟอร์ม การซื้อละครเป็นเรื่อง และเติมเงินบนแพลตฟอร์ม และการปลดล็อกโฆษณาที่มีการให้รางวัล เป็นต้น ในจำนวนผู้ชมที่ใช้จ่ายดังกล่าว ผู้ที่จ่ายเดือนละ 50-100 หยวนคิดเป็นร้อยละ 33.7 ผู้ที่จ่ายเดือนละ 100-200 หยวนคิดเป็นร้อยละ 25.8 ผู้ที่จ่ายส่วนใหญ่เป็นผู้ที่อายุระหว่าง 25-44 ปี และผู้ชมเพศชายจ่ายง่ายกว่าผู้ชมเพศหญิง

การแบ่งกำไรของละครสั้นและขนาดเล็กส่วนใหญ่มาจากการแบ่งเงินจากยอดจำนวนผู้เข้าชม การจัดซื้อสิทธิ์ฉายจากแพลต์ฟอร์ม การ Co-branding กับแบรนด์สินค้า และการขายโฆษณาผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ สำหรับรูปแบบการแบ่งผลกำไรจากยอดจำนวนผู้เข้าชมเป็นรูปแบบความร่วมมือของละครสั้นและขนาดเล็กเป็นหลัก สำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ ผลกำไรส่วนมากมาจากค่าใช้จ่ายกับละครของผู้ชม กล่าวคือ แพลตฟอร์มจะประชาสัมพันธ์คลิปที่ตัดต่อเนื้อหาของละครที่น่าสนใจ และนำไปฉายโฆษณาที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น DouYin KuaiShou WeChat และ XiaoHongShu เป็นต้น เพื่อดึงดูดผู้ชมให้กดติดตามเพื่อเข้าไปชม จากนั้นข้ามไปที่มินิโปรแกรมหรือแอปพลิเคชั่นของแพลตฟอร์มที่ต้องจ่ายเงินเพื่อดูเนื้อเรื่องทั้งหมด แม้ว่าต้นทุนการผลิตละครจะไม่สูง แต่ค่าใช้จ่ายในการวางทราฟฟิกต้องใช้เงินหลายสิบล้านหยวนหรือหลายร้อยล้านหยวน

นอกจากนี้ การ Co-branding กับแบรนด์สินค้ากลายเป็นหนึ่งในกระแสหลักของการถ่ายทำ ละครสั้นและขนาดเล็กของจีน ซึ่งมีการนำผลประโยชน์การค้าที่ดีต่อแบรนด์สินค้าและละครสั้น เช่น บริษัท Perfect World Pictures ซึ่งเป็นบริษัทถ่ายทำละครของจีนได้ถ่ายทำจำนวน 3 เรื่อง ได้แก่เรื่อง “Full-time Husband Training Program”“Wake up! Love Brain”“Celebrate the New Year” ที่มีการ Co-branding กับแบรนด์เครื่องสำอางของจีนที่ชื่อ PROYA และแบรนด์จีนอื่นๆ เช่น KANS, TMall การได้รับผลสำเร็จของแบรนด์จีนทำให้แบรนด์ต่างประเทศก็เริ่มมีการทดลอง Co-branding กับการถ่ายทำละครสั้น อาทิ แบรนด์ SK2 และ Estee Lauder เป็นต้น

นอกจากนี้ การพัฒนาที่รวดเร็วของละครสั้นและขนาดเล็กทำให้เกิดเหตุการณ์การละเมิดกฎหมายและข้อบังคับมากมายในตลาดละครสั้นขนาดเล็กออนไลน์ เช่น การละเมิดลิขสิทธิ์ การเผยแพร่ความคิดเชิงลบ และเพื่อควบคุมเหตุการณ์ดังกล่าว ทางการจีนโดยสำนักงานบริหารวิทยุ ภาพยนตร์และโทรทัศน์แห่งประเทศจีน ได้ออกกฎหมายและมาตรการควบคุมอย่างต่อเนื่อง เช่น เมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2566 ได้ดำเนินการสั่งระงับการฉายออนไลน์ละครสั้นขนาดเล็กเรื่องที่มีเนื้อหาแสดงถึงความหยาบคาย ลามกอนาจาร ความรุนแรง และเนื้อหาอื่นๆ ที่ไม่เหมาะสม จำนวน 25,300 เรื่อง และจำนวน 1,365,004 ตอน และมีการสั่งระงับมินิโปรแกรมที่มีเนื้อหาผิดกฎหมาย โดยลบออกจากชั้นวางสินค้าออนไลน์ในมินิโปรแกรม จำนวน 2,420 รายการ นอกจากนี้ ยังมีการตรวจสอบต่อเนื่องอย่างเข้มข้น และได่ให้แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Douyin Kuaishou Tencent Bilibili Xiaohongshu และ Haokan Video เผยแพร่คำประกาศข้อกำหนดมากกว่า 40 รายการ ล่าสุดสำนักงานบริหารวิทยุ ภาพยนตร์และโทรทัศน์แห่งประเทศจีน ได้ประกาศเรื่องการขึ้นทะเบียนของละครสั้นขนาดเล็ก โดยระบุว่า ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2567 เป็นต้นไปละครสั้นขนาดเล็กต้องแบ่งระดับการตรวจสอบตามมูลค่าลงทุนของละคร เช่น มูลค่าลงทุนถ่ายทำละครที่มากกว่าหนึ่ง ล้านหยวนขึ้นไปอยู่ในระดับ “ละครสั้นและขนาดเล็กที่สำคัญ” จำเป็นต้องผ่านการตรวจสอบของสำนักงานบริหารวิทยุ ภาพยนตร์และโทรทัศน์แห่งประเทศจีน มูลค่าลงทุนระหว่างสามแสนหยวนถึง หนึ่งล้านหยวนอยู่ระดับ “ละครสั้นและขนาดเล็กที่ทั่วไป” จำเป็นต้องผ่านการตรวจสอบของสำนักงานบริหารวิทยุ ภาพยนตร์และโทรทัศน์ของมณฑล มูลค่าการลงทุนที่ต่ำกว่า 3 แสนหยวนอยู่ระดับ “ละครสั้นและขนาดเล็กอื่นๆ” ซึ่งแพลตฟอร์มที่ฉายจะต้องควบคุมและรับผิดชอบเอง โดยละครทุกเรื่องจำเป็นต้องขึ้นทะเบียนก่อนถึงจะสามารถนำมาฉายได้ สำหรับผลงานที่ไม่ผ่านการขึ้นทะเบียนจะห้ามเผยแพร่ทางออนไลน์ ทั้งนี้ กฎระเบียบต่างๆ จะช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจละครสั้นและขนาดเล็กได้พัฒนาสู่คุณภาพและมีมาตรฐานยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเซียลมีเดียต่างๆ ก็มีมาตรการส่งเสริมการพัฒนาละครสั้นและขลาดเล็กด้วย เพื่อสนับสนุนให้การถ่ายทำละครที่มีเนื้อหาที่ดีและมีคุณภาพสูง เช่น แพลตฟอร์ม DouYin จะสนับสนุนละครสั้นและขนาดเล็กโฆษณาประชาสัมพันธ์บนแพลตฟอร์ม DouYin ในช่วงที่มีอัตราการเข้าชมเป็นจำนวนมาก เช่น ช่วงเทศกาลตรุษจีน วันหยุดวันแรงงาน ช่วงปิดภาคเรียน และวันชาติจีน เป็นต้น โดยแพลตฟอร์มจะคืนค่าโฆษณาร้อยละ 1-3 นอกจากนี้ ยังจัดการประกวดคัดเลือกละครที่มีบทยอดเยี่ยมและละครยอดนิยม โดยจะมีเงินรางวัลสูงสุดให้สูงถึง 4.5 ล้านหยวน รวมถึงการสนับสนุนในด้านอื่นๆ เพื่อช่วยส่งเสริมการพัฒนาละครสั้นขลาดเล็กในจีน

ความเห็น สคต. ณ เมืองหนานหนิง ละครสั้นและขนาดเล็กเป็นกระแสที่มาแรงในสื่อออนไลน์จีน เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้คนในปัจจุบันเปลี่ยนไปตามความเร่งรีบของสังคม ละครสั้นและขนาดเล็กจึงตอบโจทย์ของผู้ชมละครยุคใหม่ ประกอบกับผู้จัดทำละครสามารถผลิตละครออกมาในตลาดได้ง่ายและรวดเร็วขึ้นเพื่อเป็นตัวเลือกให้กับผู้ชม เนื่องจากต้นทุนการถ่ายทำไม่สูง เนื้อหาสั้นกระชับไม่เกิน 20 ตอน แต่ทั้งนี้เนื้อหาของละครและคุณภาพของละครต้องถูกใจผู้ชมถึงจะสามารถแข่งขันได้ โดยปัจจุบันเนื้อเรื่องละครสั้นมีการสอดแทรกเรื่องการท่องเที่ยว ด้านศิลปวัฒธรรม ตลอดจนด้านธุรกิจ      อีคอมเมิร์ซ ซึ่งนำประโยชน์การต่อยอดไปยังธุรกิจสาขาอื่นๆ ทั้งนี้ ละครสั้นคือถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการพัฒนาธุรกิจละครไทย และเป็นอีกหนึ่งซอฟต์พาวเวอร์ที่สำคัญในการส่งเสริมวัฒนธรรม การท่องเที่ยว การค้าและการลงทุนสู่ต่างประเทศ รวมถึงเป็นโอกาสในการประชาสัมพันธ์สินค้าไทยไปสู่ต่างประเทศอีกช่องทางหนึ่งด้วย

—————————————————————————

แหล่งที่มา

http://www.ce.cn/culture/gd/202408/15/t20240815_39105445.shtml

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-28/doc-incaheis6226250.shtml

https://mp.weixin.qq.com/s/HLhTw2lZO0A5mr_pRfck0g

https://mp.weixin.qq.com/s/AtTEwNPydkM  nlOOG6FilYA

https://www.chinairn.com/hyzx/20240719/175242788.shtml

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองหนานหนิง

อ่านข่าวฉบับเต็ม : โอกาสของธุรกิจละครสั้นและขนาดเล็กในตลาดจีน