แนวโน้มตลาดสินค้าแบรนด์หรูในอิตาลีเติบโตต่อเนื่อง
แม้สถานการณ์ในตลาดโลกจะมีความไม่แน่นอน แต่สินค้าแบรนด์หรูก็ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง (กรณีแย่ที่สุดคาดว่าจะเติบโต 8% ในปี 2566) และจะเติบโตไปเรื่อยๆจากปัจจุบันจนถึงปี 2573 ด้วยแนวโน้มการใช้จ่ายที่ไม่ธรรมดาของกลุ่มผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สุด (+40% ในปี 2567) การเติบโตของกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความเด็ดขาดในการตัดสินใจ เป็นผู้มีกำลังซื้อสูง มีอายุน้อยลงและมีจำนวนมากขึ้น ได้แก่ คนรุ่น Gen Z และรุ่น Millennials (ซึ่งมีจำนวนราว 2.10 พันล้านคน) และเป็นครั้งแรกที่แซงหน้าคนรุ่น Gen X และ Baby Boomers (ราว 1.90 พันล้านคน) อย่างไรก็ตาม หากไม่คำนึงถึงกลุ่มอายุ ผู้บริโภคกลุ่มวีไอพี มากกว่า 1 ใน 2 ราย รู้สึกไม่พอใจกับประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่นำเสนอโดยแบรนด์หรู (Luxury) ซึ่งประเมินว่าการนำเสนอน่าสนใจน้อยกว่าแบรนด์ทั่วไป การหล่อหลอมประสบการณ์ทางออนไลน์ให้สอดคล้องกับสินค้าที่นำเสนอในร้านบูติกที่จับต้องได้เป็นความท้าทายที่ซับซ้อนสำหรับแบรนด์หรู ที่ต้องเผชิญกับลูกค้าที่มีความละเอียดอ่อนและมีความคาดหวังในการเลือกที่สูงขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากสินค้าหรูถูกกำหนดโดยความพิเศษ หลายแบรนด์ไม่ได้ผลิตสินค้าที่เหมือนกันในปริมาณมาก ขณะที่บางแบรนด์ก็ผลิตสินค้าจำกัดจำนวนที่ไม่ซ้ำใคร ลูกค้าอาจเห็นสินค้าออนไลน์แต่ไม่พบในร้านค้า หรือซื้อสินค้าออนไลน์แล้วมีปัญหาในการขอเปลี่ยนสินค้าในร้านค้า ปัญหาเหล่านี้ยังก่อความยุ่งยากในการค้าออนไลน์
จีน ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอเมริกา เป็นตลาดกำลังซื้อโดดเด่น
จากงานวิจัยเรื่อง True-Luxury Global Consumer Insight โดยบริษัท Boston Consulting Group ด้วยการสัมภาษณ์ผู้ที่มีกำลังใช้จ่ายสูง 12,000 คน (ใช้จ่ายเฉลี่ย 39,000 ยูโร สำหรับเสื้อผ้าและเครื่องประดับแฟชั่น) ใน 11 ประเทศ เปิดเผยว่ามีแนวโน้มการใช้จ่ายในสินค้าแฟชั่นหรูมีมูลค่าสูงสุดในจีน ซาอุดิอาระเบีย ซึ่งตลาดสินค้าหรูจะขยายตัวเป็นสองเท่าภายในปี 2573 และในสหรัฐอเมริกา มูลค่าการค้าในอเมริกา (31% ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลก) ปัจจุบันเป็นตลาดสินค้าหรูที่ใหญ่ที่สุด ตามด้วยจีน (21%) ในปี 2566 การค้าในจีนรวมกับของสหรัฐอเมริกาและยุโรปสามารถนำไปสู่การขยายตัวของตลาดสินค้าหรูได้ถึง +13% ส่วนประเทศที่มีอนาคตสดใสที่สุดในระยะกลาง-ยาวคือซาอุดีอาระเบีย จากปัจจุบันมูลค่าการค้าอยู่ที่ 3 พันล้านยูโร คาดว่าจะเป็น 6 พันล้านยูโร ในปี 2566 และมูลค่าการค้าอาจเพิ่มเป็นสองเท่าภายในสิ้นทศวรรษนี้
ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงจำนวนเพียง 46% พอใจกับประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่นำเสนอโดยแบรนด์หรู ด้วยเหตุผลต่างต่างนานา โดยเฉพาะในด้านการบริการ ซึ่งมีระดับความโปร่งใสต่ำในเรื่องขนาด (ที่ลองสวมไม่ได้) ความพร้อมของสินค้า (ที่อาจมีจำกัด) หรือความเร็วในการจัดส่ง ในความเป็นจริงผู้บริโภคดังกล่าวต้องการความสัมพันธ์ของมนุษย์ที่ให้ความรู้สึกเป็นคนพิเศษ ความเอาใจใส่ การพูดคุยและการแนะนำจากพนักงาน การช็อปปิ้งในร้านค้าจึงสร้างความพึงพอใจเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าสำหรับลูกค้าในกลุ่มนี้
การค้าออนไลน์อาจให้ความรู้สึกสูญเสียการสื่อสารและความใกล้ชิดกับลูกค้า แต่เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าสามารถช่วยลดช่องว่างดังกล่าวหากใช้สื่อดิจิทัลอย่างถูกต้อง เช่น แอปพลิเคชันการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที ซึ่งได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการรักษาการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล นอกจากนี้ เทคโนโลยี Pay by link ช่วยนำผู้ใช้ไปยังหน้าชำระเงินโดยอัตโนมัติ ทำให้การชำระเงินสามารถทำได้สะดวกรวดเร็วและปลอดภัย ดังนั้น การเติบโตของช่องทางการขายออนไลน์ยังไม่สามารถเทียบเท่ากับยอดขายของร้านค้าจริงได้ ในทางตรงกันข้ามหากมีการจัดการที่ลงตัว กลับเสริมประโยชน์ซึ่งกันและกัน เห็นได้จากยอดขายในร้านในปี 2564 คิดเป็น 32% ของทั้งหมด ขณะที่ในปี 2562 คิดเป็น 31%
ร้านค้าแบรนด์เดี่ยว (Single brand)
ร้านค้าแบรนด์เดี่ยวเป็นช่องทางการขายหลักสำหรับสินค้าหรูมากว่า 10 ปีแล้ว ระหว่างปี 2562 ถึง 2566 เครือข่ายร้านค้าแบรนด์เดี่ยวหลักทั่วโลกจำนวน 6,509 แห่ง ยังคงรักษาเสถียรภาพไว้ได้ (+0.5%) ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เครือข่ายแบรนด์เดี่ยวมีการเคลื่อนไหวน้อยมาก และกระจุกตัวอยู่ใน 25 เมืองของโลก (รวมทั้งมิลานและโรม) ข้อได้เปรียบสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กคือสามารถใช้กลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยจำนวนร้านค้าน้อยแต่รักษาคุณภาพได้ดีกว่า การเปิดกิจการ(จำนวนน้อย)ในช่วง 4 ปีที่ผ่าน รวมตัวอยู่ในเอเชียแปซิฟิก (เอเชียตะวันออกและจีนแผ่นดินใหญ่) และใน EMEA (ตะวันออกกลาง ยุโรปเหนือและยุโรปตะวันตก) บรรดาแบรนด์ต่างๆที่มีการเปิดร้านเพิ่มขึ้น ได้แก่ Moncler, Gucci และ Dolce&Gabbana ในทางกลับกัน แบรนด์ Michael Kors ได้ปรับโครงสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายครั้งใหญ่ในสหรัฐอเมริกา โดยมีการปิดร้าน 115 แห่งในอเมริกาเหนือ (132 แห่งทั่วโลก ซึ่งปิดบางแห่งในจีน)
ช่วงหนึ่งปีครึ่งของวิกฤตโรคระบาดโควิด-19 การแปลงธุรกิจเข้าสู่ดิจิทัลเป็นปัจจัยสำคัญในการทรงตัวและการฟื้นตัว ยอดขายสินค้าหรูออนไลน์พุ่งสูงขึ้นระหว่างปี 2562 ถึง 2564 (+89%) โดยมีส่วนแบ่งตลาด 22% และเพิ่มขึ้น 27% ในปี 2564 เมื่อเทียบกับปี 2563 เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของแบรนด์เดี่ยว ควบคุมการค้า 40% (และ +30% ในสองปี)
ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ร้านระดับเรือธง หรือแฟล็กชิปสโตร์ (Flasghip store) เช่น แฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์ Dior ได้เปิดตัวที่ถนน Avenue Montaigne ในกรุงปารีส พื้นที่อันเป็นเอกลักษณ์ผูกพันทางประวัติศาสตร์กับร้านบูติกแบรนด์ดังระดับโลก เนื่องจากผู้ก่อตั้งนาย Dior ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงขึ้น โดยเปิดให้บริการทุกอย่างตั้งแต่ร้านอาหารไปจนถึงอพาร์ทเมนท์สำหรับลูกค้าวีไอพี และยังเป็นที่ตั้งของพิพิธภัณฑ์ ลักษณะเดียวกันกับ The landmarkแฟล็กชิปสโตร์ของแบรนด์ Tiffany & Co. ในนิวยอร์ก ที่เครือแฟชั่นระดับโลก LVMH เป็นเจ้าของ และได้ลงทุนถึง 500 ล้านยูโร ในการสร้างความโดดเด่นดังกล่าว
ความคิดเห็นของ สคต.มิลาน
1. กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างความมั่นคงแก่ธุรกิจ เนื่องจากสามารถใช้เจาะกลุ่มเป้าหมายและดึงความภักดีของลูกค้าให้มีการซื้อที่ต่อเนื่องและยาวนาน จึงไม่ใช่การแสวงหาต้นทุนที่ต่ำเพื่อขายได้มากขึ้น แต่เป็นการกำหนดราคาสินค้าจากความพึงพอใจในแบรนด์ของตลาด ดังนั้น ผลตอบแทนจึงสูงกว่าสินค้าไม่มีแบรนด์หรือแบรนด์ที่ไม่แข็งแกร่ง ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยสร้างจุดเด่นของสินค้าตนให้ชัดเจน และคอยติดตามความสนใจและสอบถามความคิดเห็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ เพื่อปรับปรุงสินค้าให้ตรงความต้องการ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้ยั่งยืน
2. การค้าสินค้าแบรนด์ออนไลน์ เป็นการเพิ่มช่องทางที่มีความจำเป็นในการปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงของโลกเพื่อรักษาเสถียรภาพและผลประโยชน์ การให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าที่ครบวงจรและเชื่อมโยงอย่างไม่สะดุดระหว่างร้านค้าจริงและออนไลน์ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ สร้างความพึงพอใจและกระตุ้นการขาย
3. สำรวจปฏิสัมพันธ์หรือระยะห่างทางจิตใจของผู้บริโภคเพื่อรักษาคุณค่าความพิเศษ โดยเฉพาะลูกค้าที่มีความภักดี และไม่ให้แบรนด์ถูกมองว่าเข้าถึงได้ง่ายเกินไป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ถูกลดคุณค่า และอาจสูญเสียความพึงพอใจของลูกค้า
4. การอยู่บนโซเชียลเน็ตเวิร์กมีความซับซ้อนมากขึ้น หากใช้เทคโนโลยีอย่างถูกต้อง เหมาะสม และทันท่วงทีก็จะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น จึงเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของนักการตลาดมากที่สุดในขณะนี้ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรศึกษาข้อมูลด้านการตลาด กลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์ ฯลฯ อย่างรอบคอบ เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
———————————————————————————————————————
ที่มา :
www.ilsole24ore.com/art/lusso-acquisti-sempre-piu-giovani-ma-shopping-negozio-batte-quello-digitale-AEupCoyD
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)
