หลังจากพิธีรับมอบเหรียญรางวัลเสร็จสิ้นลง ผู้ชมสามารถเห็นภาพของทีมอาสาสมัครงานกีฬาโอลิมปิกส่งมอบโทรศัพท์มือถือจากแบรนด์ซัมซุงรุ่นพับได้ให้แก่นักกีฬา จากในภาพนักกีฬาว่ายน้ำชายที่ได้รับเหรียญรางวัลในการแข่งขันท่ากบ 200 เมตรถ่ายภาพเซลฟี่เป็นที่ระลึก โดยมีนักกีฬาว่ายน้ำชาวฝรั่งเศส Léon Marchand เป็นดาวเด่นเนื่องจากได้รับเหรียญทองเหรียญที่สองภายในวันเดียวกัน สินค้าที่ปรากฏให้เห็นอย่างโทรศัพท์มือถือซัมซุงระหว่างงานนี้เป็นกลยุทธ์จากทางสมาพันธ์ผู้จัดงานกีฬาโอลิมปิก PARIS 2024 เพื่อใช้ส่งเสริมการตลาดให้กับ แบรนด์ผู้สนับสนุนระดับพรีเมี่ยมในการจัดงานในครั้งนี้อย่างแบรนด์ซัมซุง ซึ่งเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งในการทำตลาดให้กับแบรนด์และบริษัทต่างๆ ที่เข้าร่วมสนับสนุนการแข่งขันโอลิมปิกในครั้งนี้เท่านั้น
สื่อจากประเทศอังกฤษ Financial Times กล่าวว่านอกเหนือจากแบรนด์ซัมซุงแล้ว แบรนด์จากบริษัท LVMH (Louis Vuitton) และโคคา-โคล่า ต่างได้รับสิทธิให้สินค้ามีส่วนร่วมและปรากฏตลอดทั้งช่วงเวลาการจัดงานแข่งขันซึ่งมากกว่าที่เคยมีมาในการจัดงานโอลิมปิกครั้งก่อนหน้า ตัวอย่างเช่น ระหว่างพิธีเปิดงานเห็นได้ว่ามีนักกีฬาบางส่วนถือขวดน้ำดื่มโคคาโคลาสีทอง และในพิธีการมอบเหรียญในแต่ละครั้งจะมีหีบบรรจุเหรียญจากแบรนด์ Louis Vuitton ของบริษัท LVMH ผู้สนับสนุนระดับพรีเมี่ยมอีกรายหนึ่งของงานนี้ปรากฏให้เห็น
กลยุทธ์การทำตลาดของผู้จัดงานในครั้งนี้ เนื่องมาจากเงินสนับสนุนสำคัญในการจัดงานได้มาจากกลุ่มบริษัทเอกชนทั่วโลกกว่า 16 บริษัทมูลค่าสูงถึง 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นถึงหนึ่งเท่าจากการจัดงานครั้งที่แล้ว โดยจะได้สิทธิครอบคลุมตลอดช่วงระหว่างปี 2017 – 2024 รวมงานโอลิมปิกฤดูร้อนและฤดูหนาว ซึ่งก่อนหน้านี้กฎระเบียบในการโฆษณาของแบรนด์ที่ร่วมสนับสนุนในกีฬาโอลิมปิกมีความเข้มงวดมากกว่าการแข่งขันกีฬาสำคัญอื่นๆ ทุกรายการ ไม่ว่าจะเป็นการห้ามติดเครื่องหมายแบรนด์โดยตรงบนตัวนักกีฬาหรือการโฆษณาในสนามแข่งขัน การตลาดในรูปแบบอื่นๆ จึงถูกนำมาใช้เพื่อโปรโมตสินค้า
นาย Tony Estanguet หนึ่งในผู้บริหารสมาพันธ์จัดการแข่งขันโอลิมปิก PARIS 2024 กล่าวว่าเงินทุนในการจัดงานในครั้งนี้มากกว่าร้อยละ 95 มาจากภาคเอกชน จึงเห็นได้ว่าทางผู้จัดจำเป็นต้องสร้างโอกาสทางการขายให้กับบริษัทผู้สนับสนุนเหล่านี้ในรูปแบบที่หลากหลายดังเช่นที่กล่าวมาแล้วข้างต้น แต่ยังคงแตกต่างไปจากการแข่งขันกีฬาสำคัญรายการอื่น เช่น พรีเมียร์ลีกของอังกฤษ, การแข่งขันบาสเกตบอล NBA ของสหรัฐอเมริกา หรือการแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งรายการเหล่านี้ผู้ชมสามารถเห็นโลโก้ผู้สนับสนุนได้ทั้งบนชุดนักกีฬา, หน้าจอโทรทัศน์ รวมถึงบนสื่อต่างๆ ที่ปรากฏระหว่างการแข่งขัน
การตลาดที่เข้มข้นขึ้นระหว่างงานโอลิมปิกก่อให้เกิดการถกเถียงกันเป็นอย่างมากระหว่างคณะกรรมการโอลิมปิกสากล – IOC โดยคาดการณ์ว่าประเด็นนี้จะกลายเป็นหนึ่งในหัวข้อสำคัญของการจัดงานในครั้งหน้า ที่จะมีขึ้นที่เมืองลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกาในปี 2028 และในครั้งต่อๆไป
ความคิดเห็น สคต.
พิธีเปิดงานโอลิมปิก PARIS 2024 เมื่อวันที่ 26 กรกฎาคมที่ผ่านมาได้รับการกล่าวขวัญเป็นอย่างมากจากผู้ชมทั่วโลก ส่งผลให้ยอดผู้ชมผ่านสื่อต่างๆจากทั่วโลกและยอดขายบัตรการแข่งขันกีฬาเพิ่มขึ้นในทันที การจัดงานในครั้งนี้ใช้งบประมาณ 8.9 พันล้านยูโร แบ่งการใช้งานออกเป็นสองส่วนในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ได้แก่ งบสำหรับโครงสร้างพื้นฐาน (4.5 พันล้านยูโร) และงบสำหรับการบริหารจัดการ (4.4 พันล้านยูโร) ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นว่างบประมาณสำหรับจัดงานในครั้งนี้ถึงร้อยละ 95 มาจากภาคเอกชน ซึ่งแน่นอนว่าบริษัทผู้สนับสนุนเหล่านี้ย่อมต้องการมีส่วนร่วมในงานครั้งนี้ให้ได้มากที่สุด โดยทางผู้จัดงานฝรั่งเศสเองพยายามสร้างโอกาสเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆปรากฏต่อสายตาผู้ชมในจังหวะที่แตกต่างกันไปตลอดทั้งงาน
การจัดงานโอลิมปิกในครั้งนี้อาจกล่าวได้ว่าผู้จัดงานฝรั่งเศสได้รวบรวมกลยุทธ์ Soft Power ไว้ด้วยกันทั้งหมดผ่านสื่อในทุกช่องทาง โดยเฉพาะการจัดพิธีเปิดและการใช้พื้นที่จัดงานที่แสดงให้เห็นความอลังการของสถานที่สำคัญในกรุงปารีสและชานเมือง อย่างไรก็ตามการจัดงานในครั้งนี้จำนวนนักท่องเที่ยวในกรุงปารีสและยอดจำนวนที่พักมีจำนวนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ คงต้องติดตามดูตัวเลขสรุปผลที่มีต่อเศรษฐกิจฝรั่งเศสภายหลังจากจบงานสำคัญในครั้งนี้ ซึ่งทาง สคต. ณ กรุงปารีสจะได้นำเสนอในโอกาสต่อไป
ที่มาของข่าว
Marie-Josée Cougard
ข่าวจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ Les Echos
https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/comment-les-jo-de-paris-sont-devenus-le-royaume-du-placement-de-produits-2111744
อ่านข่าวฉบับเต็ม : เมื่อโอลิมปิก PARIS 2024 กลายเป็นช่องทางการตลาดให้กับแบ
