ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มของสวิสมีความกระตือรือร้นที่จะใช้ประโยชน์จากการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้นในหมู่คนหนุ่มสาวชาวบราซิลด้วยการขยายการดําเนินธุรกิจแบบธุรกิจต่อธุรกิจในประเทศ การบริโภคกาแฟในกลุ่มอายุต่ำกว่า 24 ปี สูงกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ ถึง 10 เท่า เนสท์เล่ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มของสวิสเพิ่งประกาศเตรียมลงทุน 1 พันล้านเรียลบราซิล (196.5 ล้านดอลลาร์) ในตลาดกาแฟบราซิลภายในปี 2569 เพื่อขยายกําลังการผลิต การใช้เทคโนโลยี และยอดขายกาแฟนอกบ้าน การบริโภคกาแฟนอกบ้านในประเทศอเมริกาใต้กําลังเพิ่มขึ้นและมีโอกาสเพิ่มขึ้น เพื่อดึงดูดผู้บริโภคอายุน้อย ซึ่งมักจะยินดีจ่ายมากขึ้นสําหรับเครื่องดื่มกาแฟระดับพรีเมียม แบรนด์เนสกาแฟของเนสท์เล่กําลังเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ในบราซิลเพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มการบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนแปลงไปของประเทศบราซิล ผู้ผลิตและส่งออกกาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลกยังคงรักษาตําแหน่ง ผู้บริโภคกาแฟรายใหญ่อันดับสองของโลก ยักษ์ใหญ่สัญชาติสวิสเพิ่งประกาศการลงทุนครั้งใหญ่ 196.5 ล้านดอลลาร์ เพื่อขยายกําลังการผลิต โดยตั้งเป้าว่าจะเพิ่มขึ้น 50% ในอีกสองปีข้างหน้าและสนับสนุนยอดขายนอกบ้าน โดยมุ่งเน้นที่การดึงดูดผู้บริโภคอายุน้อย
ยอดขายในอุตสาหกรรมกาแฟของบราซิลในปี 2566 ลดลงเล็กน้อย 2.78% ในขณะที่ราคาสินค้าพิเศษ เพิ่มขึ้น แต่ราคาของกลุ่มอื่น ๆ ทั้งหมดก็ลดลง การลงทุนของเนสท์เล่อาจเป็นการตอบโต้สิ่งนี้ด้วยการเพิ่ม สินค้าอุปโภคบริโภคเป็นสองเท่า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าคุณภาพสูงที่กําหนดเป้าหมายไปที่ Gen Z ในขณะที่เนสกาแฟได้กําหนดเป้าหมายการบริโภคกาแฟที่บ้านด้วยผลิตภัณฑ์เอสเปรสโซเข้มข้น แต่กลยุทธ์ของแบรนด์ในบราซิลจะมุ่งเน้นไปที่ตลาดกาแฟนอกบ้านผ่านโซลูชันแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) สะท้อนให้เห็นถึงการยอมรับของเนสท์เล่เกี่ยวกับวัฒนธรรมกาแฟที่กําลังเติบโตของประเทศและ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสําหรับการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟร้านอาหารและสถานที่นอกบ้านอื่น ๆ ถือเป็นผลโดยตรง จากการเติบโตของชนชั้นกลางของบราซิล
บริษัท Louis Dreyfus ยังได้ลงทุนในบราซิลด้วยการเข้าซื้อกิจการ Cacique ซึ่งเป็นผู้ส่งออกกาแฟสําเร็จ รูปรายใหญ่ของบราซิลเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะตลาดกาแฟภายในที่แข็งแกร่งของประเทศบราซิล ด้วยการลงทุนอย่างมากในบราซิล เนสท์เล่ตั้งเป้าที่จะเสริมความแข็งแกร่งในตลาดและสร้างเนสกาแฟ ให้เป็นตัวเลือกยอดนิยมสําหรับประสบการณ์การดื่มกาแฟ สำหรับการลงทุนของเนสท์เล่ จะมุ่งเน้นไปที่การเติบโต ของยอดขายแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) โดยเนสท์เล่คาดว่าจะเพิ่มจํานวนเครื่องชงกาแฟนอกบ้านเป็นสองเท่าเป็น 44,000 เครื่องภายในปี 2571 รวมทั้งต้องการผลิตผลิตภัณฑ์เนสกาแฟในบราซิลมากขึ้นในอนาคต
บุคคลที่มีอายุระหว่าง 16 ถึง 24 ปี เป็นผู้นําในการบริโภคกาแฟคุณภาพสูง โดยมีอัตราการเติบโตสูงกว่า กลุ่มผู้บริโภคอื่น ๆ การเติบโตของการบริโภคในกลุ่มผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 24 ปี นั้นสูงกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ ถึง 10 เท่า โดยได้รับแรงหนุนจากความสนใจที่เพิ่มขึ้นในกาแฟเย็นและกาแฟปรุงแต่ง การเปิดกว้างต่อการทดลองความสนใจในวัฒนธรรมกาแฟและการบริโภคระหว่างเดินทางบ่งบอกว่าผู้บริโภคอายุน้อย จะบริโภคกาแฟมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ การบริโภคต่อหัวเพิ่มขึ้น 7.47% ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2022 ถึงตุลาคม 2023 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า
เสน่ห์ของกาแฟในฐานะเครื่องดื่มเพื่อสังคม ตัวกระตุ้นพลังงานและทางเลือกในการดําเนินชีวิต กําลังผลักดันการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้นในหมู่คนหนุ่มสาวชาวบราซิล วัยรุ่นที่แสดง “สูตร” กาแฟใน TikTok ของกลุ่มคนดังกล่าวได้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับชาติ และเนสท์เล่ตั้งเป้าที่จะขับเคลื่อนด้วยสูตรอาหาร ซึ่งมีตลาดที่เติบโต อย่างรวดเร็วของผู้บริโภคอายุน้อยในบราซิลที่เต็มใจซื้อและลิ้มรสเครื่องดื่มกาแฟระดับพรีเมียม นวัตกรรม และใช้งานได้จริงมากขึ้น
แม้ว่าการบริโภคกาแฟของบราซิลจะพุ่งสูงขึ้น แต่ก็ยังคงเป็นตลาดกาแฟเกิดใหม่ ซึ่งหมายความว่าแนวโน้ม ไม่จําเป็นต้องสอดคล้องกับตลาดการบริโภคอื่นๆ ที่เป็นที่ยอมรับในอดีต เช่น สหรัฐอเมริกาและยุโรป คลื่นลูกใหม่ของกาแฟเกิดขึ้นมากในบราซิลต่อไป
ราคาเฉลี่ยของกาแฟพิเศษเพิ่มขึ้น 3.15% สำหรับกลุ่ม ‘กูร์เมต์’ (พรีเมียม) ‘ดั้งเดิม’ และแคปซูลลดลงในช่วง 7-11% เนสท์เล่ประมาณการว่ายอดขายเนสกาแฟในตลาดค้าปลีกของบราซิลคาดว่าจะเติบโตสูงถึง 15% ต่อปี ในช่วงสี่ปี ซึ่งแซงหน้าการเติบโต 5% ถึง 6% ที่คาดการณ์ไว้ ด้วยการลงทุนของเนสกาแฟที่ส่งสัญญาณ ถึงการมุ่งเน้นไปที่ตลาดบราซิล บริษัทกาแฟและคู่แข่งอื่น ๆ อาจเพิ่มกิจกรรมในบราซิล เพื่อดึงส่วนแบ่งตลาด ของความต้องการภายในประเทศเพิ่มขึ้น
ความเห็นและข้อเสนอแนะ
เนสท์เล่ขยายแบรนด์เนสกาแฟซึ่งก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในบราซิลเพื่อขายกาแฟสําเร็จรูป โดยเล็งเห็นว่าบราซิลมีสถานะ แข็งแกร่ง เนื่องจากมีโอกาสในการเติบโตในการบริโภคกาแฟภายในประเทศสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกถึงหกเท่า เนสท์เล่กําลังมุ่งเน้นไปที่ Gen-Z ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่มีความสนใจมากขึ้นในการค้นหารสชาติและวิธีใหม่ๆ ในการเพลิดเพลินกับกาแฟ จะเห็นว่า พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคชนชั้นกลางเปลี่ยนแปลงและเติบโตผลิตภัณฑ์ใหม่โดยมุ่งเน้นแหล่งกําเนิดและความยั่งยืนทําให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น โดย Gen Z เป็นผู้นํา การบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนแปลงไปของบราซิล โดยเฉพาะการขยายการบริโภคกาแฟระดับพรีเมียม ทําให้การบริโภค กาแฟมีความซับซ้อนมากขึ้นในบราซิล ซึ่งเป็นตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพในการเติบโตและการบริโภคสูง ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณาแนวโน้มตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ เพื่อปรับปรุงการผลิตที่เน้นให้ความยืดหยุ่นของสาย การผลิตสําหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ รวมทั้ง ให้ความสำคัญกับกลิ่น และรสชาติใหม่ๆ ตลอดจน ความคิดริเริ่มและความยั่งยืน
การบริโภคภายในที่เพิ่มขึ้นในบราซิลจะมีผลกระทบต่อตลาดโลก
- สิ่งที่ทําให้ผู้บริโภคกาแฟรุ่นใหม่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน คือ ธรรมชาติของการทดลองและความเพลิดเพลินในรสชาติที่หลากหลายซึ่งขับเคลื่อนโดยความสุขทางสังคม โดยผู้บลริโภคจะชอบร้านกาแฟและเครื่องดื่มที่ซับซ้อน ให้ความสําคัญกับประสบการณ์ของแบรนด์ และใส่ใจเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ในทางกลับกันผู้บริโภคสูงอายุ ให้ความสําคัญกับความสะดวกสบายโดยมักจะบริโภคกาแฟเป็นกิจวัตรเพื่อความตื่นตัวที่บ้านหรือที่ทํางานโดยใช้วิธีที่ง่ายกว่า
- ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตั้งแต่การชงแบบพิเศษไปจนถึงกาแฟปรุงแต่งและตัวเลือกแบบเย็นซึ่งสะท้อนให้
เห็นถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคกาแฟแบบดั้งเดิม
- การบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้นในบราซิลอาจนําไปสู่ความต้องการกาแฟในประเทศที่เพิ่มขึ้น ซึ่งอาจสร้างแรงกดดัน
ต่อราคาภายในประเทศ ด้วยการลงทุนของเนสกาแฟที่มุ่งขยายธุรกิจและกําลังการผลิตในบราซิล การแข่งขันที่สูงขึ้น สําหรับเมล็ดกาแฟในประเทศอาจส่งผลให้ราคากาแฟสูงขึ้นซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ปลูกกาแฟและซัพพลายเออร์ในท้องถิ่นในระยะสั้น
อย่างไรก็ตาม ขอบเขตของผลกระทบต่อราคากาแฟของบราซิลจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น ระดับการผลิต สภาพอากาศ ความผันผวนของสกุลเงิน และการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก ตัวแปรอื่นๆ ในห่วงโซ่อุปทานและกลไกตลาดก็จะมีบทบาทในการกําหนดการเคลื่อนไหวของราคาเช่นกัน การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นนี้ อาจส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์การกําหนดราคาและการเปลี่ยนแปลงของตลาดภายในบราซิล และอาจทะลักเข้าสู่ตลาด กาแฟทั่วโลก
- หากการบริโภคภายในประเทศแซงหน้าระดับการผลิต อาจมีกาแฟบราซิลสําหรับการส่งออกลดลงซึ่งส่งผลต่อระดับอุปทานและราคาทั่วโลก และความผันผวนของราคาในตลาดกาแฟโลก การลงทุนจํานวนมาก ของเนสกาแฟในบราซิลสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในศักยภาพการเติบโตของตลาดกาแฟบราซิล
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซาเปาโล
อ่านข่าวฉบับเต็ม : เนสท์เล่ลงทุน 196.5 ล้านดอลลาร์เพื่อขยายการผลิตเนสกาแฟในบราซิล