เกาะติดแนวโน้มตลาดเครื่องสำอางแบรนด์จีน

ปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าแบรนด์จีนกำลังเผชิญกับความท้าทายหลายด้านทั้งด้านคุณภาพ บรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคา และคุณสมบัติการใช้งาน เป็นต้น ประกอบกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ตลาดเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าแบรนด์จีนจึงไม่ได้คึกคักดังเช่นในอดีต ทำให้แบรนด์จีนจึงมีความจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การใช้งานจริง และกำหนดราคาที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่

ประมาณปี ค.ศ. 2017 มีแบรนด์เครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าของจีนกำเนิดขึ้นไม่น้อย โดยพบว่าแบรนด์ Perfect Diary และแบรนด์ Florasis เป็นแบรนด์ที่สามารถบุกตลาดออนไลน์ และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบรนด์เล็กๆ แบรนด์อื่นเริ่มทยอยหายไปจากตลาด นอกจากนี้ ในปี ค.ศ. 2020 ยอดขายเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าของ 20 แบรนด์แรกในตลาดจีน มีแบรนด์จีนครองสัดส่วนตลาดเพียงร้อยละ 18.2 จึงถือว่ายังห่างไกลจากแบรนด์ของต่างประเทศมาก ซึ่งมีสาเหตุมาจากการที่แบรนด์ท้องถิ่นของจีนยังก่อตั้งไม่นาน กำลังในการพัฒนาของแบรนด์ยังสู้คู่แข่งไม่ได้เท่าที่ควรทำ ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นจึงต้องยกระดับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดในตลาดจีนให้ได้อย่างยาวนาน

รายงานการสำรวจแนวโน้มอุตสาหกรรมเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าของจีน เปิดเผยว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ แบรนด์เครื่องสำอางจีนสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแข็งแกร่ง แต่ก็ยังต้องใช้เวลาในการปรับโฉมและสร้างมูลค่าของแบรนด์ รวมทั้งการแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศในอนาคต โดยเฉพาะในการใช้เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ในการสร้างกลยุทธ์และส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันให้กับแบรนด์

การเกิดขึ้นของ Social Commerce อาทิ แพลตฟอร์ม Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) แพลตฟอร์ม Douyin (โตว่อิน) แพลตฟอร์ม Kuaishou (ไขว้โสว่) การไลฟ์สตรีมมิ่ง เป็นต้น ทำให้แบรนด์จำนวนมากใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น คลิปวิดีโอสั้น การไลฟ์สด เป็นต้น เพื่อส่งเสริม และสร้างการรับรู้แบรนด์รวมทั้ง เพิ่มอัตราการเข้าชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งการเติบโตของผู้มีอิทธิพลด้านความสวยความงาม หรือบิวตี้บล็อกเกอร์ และกระแสการไลฟ์สตรีมมิ่งช่วยผลักดันการพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในตลาดจีนได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะรูปแบบการไลฟ์สดที่นิยมใช้ KOL (Key Opinion Leader) ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านรูปแบบการไลฟ์สดและพูดคุยกับผู้ชม ซึ่งถือเป็นการกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ดี ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องสำอางโดยรวมของจีนมีแนวโน้มการฟื้นตัวที่อ่อนแอเมื่อเปรียบเทียบกับปี ค.ศ. 2022 โดยเฉพาะเครื่องสำอางแบรนด์จีน เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ชั้นนำจะพบว่า
แบรนด์ชั้นนำที่แข็งแกร่งเท่านั้นที่จะสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วสวนกระแสการหดตัวของแบรนด์ท้องถิ่น

เมื่อพิจารณาจากประเภทของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแต่ละประเภท จะพบว่าผลิตภัณฑ์ประเภทดูแลผิวพรรณยังคงผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ได้รับความนิยมในการบริโภค และมียอดจำหน่ายสูงกว่าเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าเป็นอย่างมาก ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลการจำหน่ายเครื่องสำอางในช่วงวันสตรีสากลที่มียอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณเกือบ 12,000 ล้านหยวน (60,000 ล้านบาท) ขณะที่เครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้ามียอดขายเพียง 3,000 ล้านหยวน (15,000 ล้านบาท) (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท)

แต่เมื่อพิจารณาด้านอัตราการเติบโต พบว่าในเดือนเมษายน 2023 การเติบโตของเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าแซงหน้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณ โดยขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 8.6 (YoY) โดยเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าได้รับอานิสงส์จากฐานตัวเลขในปีที่ผ่านมาต่ำ รวมถึงความต้องการออกไปนอกบ้านและผลจากการไม่ใส่หน้ากากอนามัย จึงทำให้เครื่องสำอางแต่งหน้าปีนี้พบแนวโน้มความต้องการเริ่มกลับมาฟื้นตัว นอกจากนี้ ยังพบว่าในช่วงเทศกาลลดราคา 618 ปีนี้ ยอดขายผลิตภัณฑ์น้ำหอม และเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 (YoY) และเครื่องสำอางบำรุงดูแลผิวพรรณขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 17 (YoY) โดยเมื่อพิจารณายอดขายจากแพลตฟอร์ม จะพบว่ายอดขายบนแพลตฟอร์ม Tmall และ JD.com สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามดูแลส่วนบุคคลมีมูลค่า 30,000 ล้านหยวน (150,000 ล้านบาท) น้ำหอมและเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้ามีมูลค่า 10,600 ล้านหยวน (53,000 ล้านบาท) และผลิตภัณฑ์ชำระล้างทำความสะอาดมีมูลค่า 14,400 ล้านหยวน (72,000 ล้านบาท)

ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2021 ปริมาณและมูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางเกี่ยวกับความงาม และผลิตภัณฑ์ชำระล้างลดลงอย่างต่อเนื่อง และในปี ค.ศ. 2022 ก็ติดลบ แสดงให้เห็นว่าจีนนำเข้าเครื่องสำอางเกี่ยวกับความงามลดลงอย่างชัดเจน และปัจจุบันถึงแม้ว่าแบรนด์ใหญ่ของต่างประเทศจะครองส่วนแบ่งในตลาดจีนสูง แต่ด้วยความนิยมและช่องทางการจำหน่ายที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้แบรนด์จีนกำลังเข้ามาแทนที่และกำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวจีนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลในปี ค.ศ. 2022 ที่พบว่ายอดค้าปลีกสินค้าประเภทเครื่องสำอางของจีนมีมูลค่าเท่ากับ 329,340 ล้านหยวน (1.65 ล้านล้านบาท) เมื่อเทียบกับปี ค.ศ. 2002 หรือ 20 ปีที่ผ่านมา ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 1,779.8 และเมื่อเทียบกับปี ค.ศ. 2012 หรือ 10 ปีที่ผ่านมา ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 195.5 แสดงให้เห็นว่าในช่วง 20 ปีที่ผ่านมานี้ ยอดขายเครื่องสำอางของจีนเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ อัตราการเติบโตของยอดค้าปลีกเครื่องสำอางโดยรวมขยายตัวรวดเร็วกว่ายอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภครวมด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจาก GDP ต่อหัวประชากรที่ทะยานสูงขึ้น อัตราความเป็นเมืองที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และอัตราการจ้างงานของผู้หญิงชาวจีนที่สูงขึ้น จึงล้วนแต่เป็นปัจจัยที่เอื้อต่อการพัฒนาของเครื่องสำอางในตลาดจีน และมีการคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของจีนจะขยายตัวได้อย่างกว้างขวางและได้รับความนิยมมากขึ้นในอนาคต

ในปี ค.ศ. 2022 ยอดขายเครื่องสำอางของจีนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 0.27 ของ GDP โดยเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้แล้วมีสัดส่วนที่ต่ำอย่างเห็นได้ชัด จึงมีโอกาสอย่างมากที่จะพัฒนาให้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น ประกอบกับ GDP ของจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางของจีนจะมีมูลค่าสูงขึ้นและสามารถรักษาการเติบโตได้อย่างมีเสถียรภาพ โดยบริษัท Accenture คาดการณ์ว่าตลาดความงามและดูแลส่วนบุคคลของจีนแผ่นดินใหญ่ในอนาคตจะมีอัตราการเจริญเติบโตเฉลี่ยต่อปีในช่วง 3 ปีอยู่ที่ร้อยละ 10 ต่อปีขึ้นไป และตลาดจะมีมูลค่าเกือบ 70,000 ล้านหยวน (3.5 ล้านล้านบาท)

ตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤษภาคม 2023 จีนมียอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นเงิน 18.8 ล้านล้านหยวน (94 ล้านล้านบาท) ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 9.3 (YoY) และเมื่อพิจารณาเป็นรายเดือนจะพบว่ายอดค้าปลีกในช่วง 2 เดือนแรก (ม.ค. – ก.พ.) ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.5 (YoY) ส่วนเดือนมีนาคมขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 5.8 (YoY) เดือนเมษายนขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 8.5 (YoY) และเดือนพฤษภาคมขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 9.3 (YoY) ตามลำดับ

ในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ การบริโภคโดยรวมมีการฟื้นตัว ยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขยับเพิ่มขึ้นทุกเดือน การบริโภคนอกเหนือจากอาหารและของใช้ที่จำเป็นในชีวิตประจำวันดีขึ้นอย่างแข็งแกร่ง ขณะที่ผลประกอบการของผู้ประกอบการค้าปลีกโดยทั่วไปฟื้นตัวสู่ระดับเดียวกันกับปี ค.ศ. 2019 ซึ่งก็สอดคล้องกับตัวเลขเศรษฐกิจที่ประกาศโดยสำนักงานสถิติแห่งชาติ ได้แก่ ดัชนีราคาผู้บริโภค (CPI) และดัชนีราคาผู้ผลิต (PPI) ของเดือนมิถุนายน 2023 ที่พบว่าจีนมี CPI ลดลงร้อยละ 0.2 (MoM) โดยในที่นี้ เมื่อเทียบกับเดือนที่ผ่านมา (MoM) ราคาอาหารปรับลดลงร้อยละ 0.5 ราคาผักสดเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.3 ไข่ไก่ ผลไม้สด เนื้อหมูและอาหารทะเลราคาปรับลดลงร้อยละ 1.2 – 2.6 ส่วนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารปรับลดลงร้อยละ 0.1 ส่วนราคาพลังงานปรับลดลงร้อยละ 0.7 เสื้อผ้าปรับเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.1 ขณะที่ราคาสมุนไพรจีนปรับเพิ่มขึ้นร้อยละ 1.7 และเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา (YoY) ราคาอาหารเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.3 ผักสด จำพวกหัวมัน ผลไม้สดและเนื้อสัตว์ปีกราคาขยับเพิ่มขึ้นอย่างมาก อยู่ที่ร้อยละ 4.3 – 10.8 ขณะที่เนื้อหมูปรับราคาลดลงร้อยละ 7.2 เสื้อผ้าราคาปรับเพิ่มขึ้นร้อยละ 0.7 ส่วนราคาพลังงานปรับลดลงร้อยละ 9.3

สำหรับด้านยอดค้าปลีกของเครื่องสำอางที่มียอดขาย 5 ล้านหยวนขึ้นไปในเดือนพฤษภาคม 2023 พบว่าขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 11.7 (YoY) และตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤษภาคม 2023 ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 9.7 (YoY) ขณะที่ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤษภาคม 2023 ของแพลตฟอร์ม Taobao และ Tmall หดตัวลงร้อยละ 13 (YoY) ด้านยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามบนแพลตฟอร์มDouyin ยังคงเติบโตในเชิงบวก โดยในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามบนแพลตฟอร์ม Douyin เพิ่มขึ้นร้อยละ 69 (YoY)

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

สืบเนื่องจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น และฐานะทางสังคมที่สูงขึ้น ทำให้ผู้หญิงยุคใหม่หันมาใส่ใจกับเรื่องบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์ภายนอกกันมากขึ้น อย่างไรก็ดี เครื่องสำอางไม่ได้เป็นเพียงตลาดที่เจาะกลุ่มผู้หญิงเท่านั้น แต่ปัจจุบันผู้ชายก็หันมาใส่ใจกับเรื่องภาพลักษณ์และหันมาแต่งหน้ามากขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้น เครื่องสำอางจึงเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ยังน่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางดูแลผิวพรรณหรือเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ซึ่งถึงแม้ว่าปัจจุบันจะพบว่าแบรนด์เครื่องสำอางจีนเริ่มขยับเข้ามาครองตลาดเป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวจีนมากขึ้น แต่อย่างไรดีแบรนด์ที่ครองสัดส่วนตลาดสูงยังคงเป็นแบรนด์เครื่องสำอางต่างประเทศซึ่งส่วนใหญ่ครองตลาดบน ส่วนเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าแบรนด์ไทยในตลาดจีนปัจจุบันพบว่ายังมีตัวเลือกของผลิตภัณฑ์และแบรนด์น้อย แต่สามารถพบเห็นได้ตามร้านออฟไลน์มากขึ้นกว่าในอดีต ซึ่งการจะเข้ามาขยายตลาดเครื่องสำอางในจีนผู้ประกอบการไทยสามารถพิจารณากำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน และตั้งราคาให้เหมาะสมสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะปัจจุบันสิ่งที่ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญ คือ ประสบการณ์ที่ดีที่คุ้มค่าคุ้มราคา การแนะนำผลิตภัณฑ์แบบบอกต่อ (Reviews) และการประชาสัมพันธ์บนโซเชียลมีเดียชื่อดังของจีน รวมถึง คุณภาพของสินค้า และบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ไม่เพียงเท่านั้น หากผู้ประกอบการไทยสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนาดทดลองเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ด้วย ก็จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสกับเครื่องสำอางแบรนด์ไทยโดยตรงด้วยตัวเอง และจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การเข้ามาขยายตลาดเครื่องสำอางในจีนมีความง่ายดาย เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง และสามารถเจาะตลาดผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

แหล่งที่มา: https://www.chinairn.com/scfx/20230913/095342330.shtml

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)