เกาะติดกลยุทธ์การขายไอติมของจีนในช่วงหน้าร้อน

เมื่อเข้าสู่ช่วงฤดูร้อน ไอศกรีมถือเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่คนส่วนใหญ่ใช้ในการดับร้อน แต่สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมในตลาดไอศกรีมก็คือความหลากหลายของไอศกรีม เช่น ไอศกรีมที่มีน้ำตาลต่ำ ไอศกรีมที่มีไขมันต่ำ และไอศกรีมที่ดีต่อสุขภาพ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีไอศกรีมแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาวางจำหน่ายให้เป็นตัวเลือกให้แก่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นด้วย

ในช่วงฤดูร้อนปีนี้ ศูนย์วิจัย CBNData จึงได้ทำการสำรวจแนวโน้มตลาด รูปแบบของการแข่งขัน และกลยุทธ์ของตลาดไอศกรีมในช่วงต้นฤดูกาลนี้ สรุปได้ดังนี้

1. แนวโน้มตลาด ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมีความเป็นไฮเอนด์ มีความเป็นพรีเมียม มีรสชาติหลากหลายและจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการไอศกรีมผ่านการแข่งขัน และมีประสบการณ์อย่างโชกโชนในตลาดไอศกรีมมาเป็นเวลานาน ทำให้ปัจจุบันผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่และผู้ประกอบการน้องใหม่ต่างมีรูปแบบและลูกเล่นในการจำหน่ายไอศกรีมที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับรสชาติและช่องทางการจัดจำหน่าย โดยแนวโน้มที่สำคัญของไอศกรีมในตลาดจีน ได้แก่

• ผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มมีความเป็นไฮเอนด์และพรีเมียมมากขึ้น โดยพบว่าไอศกรีมใหม่ๆ ที่วางจำหน่ายมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10 หยวนขึ้นไป (50 บาทขึ้นไป) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่าร้อยละ 50 ของไอศกรีมที่วางจำหน่ายในท้องตลาด โดยแบรนด์ไอศกรีมจีนทั่วไปมีราคาจำหน่ายอยู่ที่ประมาณ 3 – 5 หยวน (15 – 25 บาท) นอกจากนี้ ยังพบว่าไอศกรีมแบรนด์จีนที่อยู่ในระดับไฮเอนด์และพรีเมียมมีราคาจำหน่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 10 – 20 หยวน (50 – 100 บาท) ขณะที่แบรนด์ไอศกรีมของต่างประเทศมีราคาอยู่ที่ 20 หยวนขึ้นไป (100 บาทขึ้นไป)
• แบรนด์ไอศกรีมให้ความสำคัญต่อการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ และการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ที่กำลังกลายเป็นสนามแห่งการแข่งขันแห่งใหม่ของผู้ประกอบการไอศกรีมในจีน ซึ่งการเติบโตของการจำหน่ายไอศกรีมผ่านช่องทางออนไลน์มีผลสืบเนื่องมาจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมโลจิสติกส์ และ Cold Chain ของจีน ประกอบกับในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของโรค COVID – 19 ทำให้พฤติกรรมการบริโภคในจีนเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ส่งผลให้ยอดขายไอศกรีมผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน สอดคล้องกับรายงานแนวโน้มอุตสาหกรรมไอศกรีมปี ค.ศ. 2022 ที่เปิดเผยว่าสัดส่วนการจำหน่ายไอศกรีมผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 15 ในปี ค.ศ. 2020 เป็นร้อยละ 20 ในปี ค.ศ. 2021 นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ก็ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มียอดขายไอศกรีมเพิ่มสูงขึ้นเป็นจำนวนมาก โดยตั้งแต่ช่วงต้นปี ค.ศ. 2023 เป็นต้นมา พบว่ามีแบรนด์ไอศกรีมไลฟ์สตรีมมิ่งเพื่อจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนับจนถึงเดือนเมษายน 2023 พบว่ามีจำนวนมากถึงเกือบ 150 ราย
• ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยรสชาติไอศกรีมในจีนมีแนวโน้มที่จะมีรสชาติเหมือนชารูปแบบใหม่ และมีส่วนผสมของมะพร้าวหรือน้ำมะพร้าวมากขึ้น ยกตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงรสชาติของไอศกรีมในช่วงที่ผ่านมาในปี ค.ศ. 2018 พบว่าไอศกรีมรสไข่เค็มได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จากนั้นจึงทำให้มีไอศกรีมรสชาติเต้าหู้เหม็น และรสชาติปลาหมึกออกมาวางจำหน่ายเพิ่มเติม เนื่องจากเป็นรสชาติแปลกใหม่และเป็นกระแสในโลกอินเทอร์เน็ต แต่อย่างไรก็ดี รสชาติหวานแบบดั้งเดิมอย่างช็อกโกแลตและนมก็ยังคงเป็นรสชาติที่ขายดี นอกจากนี้ รสสตรอเบอรี มะพร้าว พีช ก็เป็นรสชาติผลไม้ยอดนิยม ซึ่งปัจจุบันรสมะพร้าวกลายเป็นรสชาติไอศกรีมที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และกำลังมาแรงในตลาดจีนเช่นเดียวกับที่มะพร้าวเป็นที่นิยมในตลาดชารูปแบบใหม่และกาแฟด้วย ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ไอศกรีมหลายรายยังตามกระแสผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมานิยมดื่มชาจีนมากขึ้น จึงได้พัฒนาไอศกรีมรสชามะลิหลงจิ่ง และชามะม่วงหลงจิ่งซึ่งกำลังฮิตในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นออกมาจำหน่ายด้วยเช่นกัน

ที่มาของภาพ: New Sight

2. รูปแบบการแข่งขันภายในตลาดจีนโดยรวมค่อนข้างกระจัดกระจาย เนื่องจากไอศกรีมถือเป็นตลาดอาหารที่มีกำไรสูงและมีศักยภาพในการเติบโต จึงดึงดูดผู้เล่นจำนวนมาก และถึงแม้ว่าตั้งแต่ปี ค.ศ. 2019 เป็นต้นมาจะพบว่ามีบริษัทเกี่ยวกับไอศกรีมเกิดใหม่ในอัตราที่ชะลอตัวลง แต่ก็ยังพบว่ามีบริษัทไอศกรีมใหม่ๆ เพิ่มขึ้นกว่า 3,000 รายต่อปี และเนื่องจากเป็นตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก ทำให้รูปแบบอุตสาหกรรมก็ยิ่งกระจัดกระจาย โดยผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ทางการตลาดและข้อมูลเชิงลึกอย่าง Euromonitor เปิดเผยว่า ในปีค.ศ. 2022 มีเพียง 7 แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งของยอดค้าปลีกในตลาดไอศกรีมจีนมากกว่าร้อยละ 2 แต่เมื่อพิจารณาจากมุมมองของผู้ประกอบการพบว่า แบรนด์ Yili ครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกร้อยละ 21 แบรนด์ Unilever ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 10.5 และแบรนด์Nestle ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 3.1 ตามลำดับ

ปัจจุบันแบรนด์ไอศกรีมหลายรายเริ่มเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเป็นไฮเอนด์หรือพรีเมียม มากขึ้น เน้นไอศกรีมที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น ไอศกรีมน้ำตาลน้อย เป็นต้น นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไอศกรีมแบรนดั้งเดิมก็เร่งพัฒนาไอศกรีมรสชาติใหม่ๆ เพื่อหวังจะดึงดูดความสนใจจากคนวัยหนุ่มสาวมากขึ้น เช่น ไอศกรีมผสมแอลกอฮอล์ ไอศกรีมรสชาติน้ำพริกเหล่ากานมา ไอศกรีมรสเครื่องปรุงจีน เป็นต้น ซึ่งตั้งแต่วางจำหน่ายยังไม่มียอดขายที่ชัดเจน แต่เมื่อพิจารณาจากมุมมองทางการตลาดและความนิยมแล้ว พบว่าเป็นรสชาติที่ได้รับความสนใจจากตลาดค่อนข้างมากเช่นกัน

3. แบรนด์ยักษ์ใหญ่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เข้มแข็ง และยังคงสามารถแข่งขันกับแบรนด์น้องใหม่ได้ดี ยกตัวอย่างแบรนด์ Yili ซึ่งเป็นแบรนด์ไอศกรีมยักษ์ใหญ่ดั้งเดิมของจีน มีการใช้กลยุทธ์ที่สำคัญ ได้แก่ (1) กลุยทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ โดยใช้การจำหน่ายผลิตภัณฑ์รสชาติเดิมออกมาอย่างต่อเนื่องในหลายรูปแบบเพื่อให้เกิดการจดจำรสชาติและแบรนด์ เช่น รสชาติช็อกโกแลตที่เป็นแบบแท่ง แบบสามสี รสชาติวนิลาเคลือบช็อกโกแลต เป็นต้น เพื่อตอกย้ำผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภค และภายหลังจึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติอื่นตามมา ซึ่งก็ได้รับความนิยมมากเช่นกัน (2) กลยุทธ์ด้านการตลาด โดยใช้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านความสนใจของคนวัยหนุ่มสาวชาวจีน เช่น นักร้อง นักแสดง รายการวาไรตี้ นักพากย์ ผู้ประกาศข่าว เป็นต้น เพื่อให้ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคหลักในวงการต่างๆ ได้อย่างครบวงจร และ (3) กลยุทธ์ด้านช่องทาง โดยให้ความสำคัญกับการขยายช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป เพื่อรักษาผู้นำในตลาดไอศกรีม รวมทั้ง ร่วมมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชื่อดังอย่าง Alibaba, Suning และ com เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น

ที่มาของภาพ: เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Yili

ตลาดไอศกรีมของจีนมีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงฤดูร้อนของทุกปีที่ยิ่งทำให้เห็นถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อดึงดูดความต้องการจากผู้บริโภค ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ที่แบรนด์ไอศกรีมของจีนใช้ในการแข่งขัน เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ในระยะสั้น ทำให้ผู้ประกอบการแบรนด์ไอศกรีมรายใหม่ๆ ที่จะเข้าตลาดจีนจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้สามารถแข่งขันและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ในอนาคต

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

ตลาดไอศกรีมของจีนเป็นอีกตลาดที่น่าจับตามองสำหรับผู้ประกอบการไทย เนื่องจากตลาดมีการเติบโตในทิศทางที่สดใสขยายตัวเพิ่มขึ้นทุกปี โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2027 ตลาดไอศกรีมของจีนจะมีมูลค่าถึง 206,100 หยวน หรือประมาณ 1.03 ล้านล้านบาท แต่อย่างไรก็ดี เนื่องจากตลาดไอศกรีมเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องจึงมีการแข่งขันสูง มีผู้ร่วมแข่งขันจำนวนมาก ทำให้ผู้ประกอบการไทยที่สนใจเข้ามาขยายตลาดในจีนต้องวางแผนการตลาดอย่างรอบคอบ และติดตามพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างใกล้ชิด เน้นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีรสชาติอร่อย และมีคุณค่าทางโภชนาการ โดยจากรายงานข้างต้นจะเห็นว่ามะพร้าวเป็นส่วนประกอบที่กำลังมาแรงในอุตสาหกรรมอาหารของจีน จึงมีการนำมาประยุกต์ใช้ในเครื่องดื่มและในตลาดไอศกรีมก็กำลังเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน จึงถือว่าเป็นข้อได้เปรียบของไทยที่มีทั้งวัตถุดิบที่ดีอย่างมะพร้ามน้ำหอม และมีฝีมือและเทคโนโลยีในการผลิตอาหารที่มีมาตรฐานระดับโลก และได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ไม่เพียงเท่านั้นไอศกรีมรสผลไม้ก็ยังเป็นรสที่ชาวจีนส่วนใหญ่ชื่นชอบอีกด้วย ซึ่งผู้ประกอบการไทยควรใช้จุดแข็งด้านการมีวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงอย่างผลไม้เมืองร้อนของไทยให้เป็นประโยชน์ ตลอดจนพัฒนาไอศกรีมที่มีรูปร่างภายนอกสอดคล้องกับกระแสความนิยมในตลาด เช่น รูปผลไม้สามมิติที่เสมือนจริงและมีรสชาติที่ดีต่อสุขภาพ รูปสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศจีนที่กำลังได้รับความนิยมในแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีนเป็นอย่างมาก ซึ่งอาจจะพิจารณาพัฒนาในรูปแบบที่แตกต่างออกไปเพื่อป้องกันการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา เป็นต้น ในขณะเดียวกันยังต้องคำนึงถึงการตั้งราคาที่เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า และมีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยใหม่ ตลอดจนแสวงหาโอกาสในการขยายช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ และเสริมด้วยการโฆษณาการประชาสัมพันธ์ร่วมกับผู้มีชื่อเสียงในท้องถิ่นเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ไอศกรีมไทย ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความมั่นใจและความนิยมในระยะยาว และจะช่วยให้การขยายตลาดไอศกรีมไทยในจีนมีประสิทธิภาพและเติบโตได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น

https://www.cbndata.com/information/276063

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)