ที่มาภาพ: https://www.qsrweb.com/news/franchise-company-to-open-180-food-centric-dairy-queen-stores-in-china/
Dairy Queen (DQ) เป็นร้านไอศกรีมแฟรนไชส์จากสหรัฐอเมริกาที่มีสาขาไปหลายประเทศทั่วโลก เป็นของ Berkshire Hathaway ซึ่งควบคุมโดย Warren Buffett มีสาขาประมาณ 7,000 แห่งในกว่า 30 ประเทศและภูมิภาค เช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ไทย และจีน โดย DQ อยู่ในตลาดจีนมานานหลายปี เริ่มเข้าสู่ตลาดจีนในปี 2535 ในปีนี้ Tory Bader ซีอีโอของ DQ กล่าวว่าเขาจะเร่งขยายสาขาร้านในประเทศจีน ซึ่ง Nicolas Boudet ประธานฝ่ายปฏิบัติการระหว่างประเทศของแบรนด์ International Dairy Queen ประกาศว่าร้านแฟรนไชส์ของ DQ ในตลาดจีนจะร่วมมือกับบริษัท China F&B Group (CFB) เพื่อเปิดร้านอาหารที่มีทั้งเมนูคาวและหวานในปริมาณที่สมดุลกัน (Food-centric restaurants offer a balanced of hot food and treat menus)
DQ ดำเนินธุรกิจในตลาดจีนผ่านแฟรนไชส์เช่นเดียวกับแบรนด์อาหารต่างประเทศอื่น ๆ ปัจจุบันสิทธิ์ การจัดการในจีนแผ่นดินใหญ่แบ่งออกเป็นเหนือและใต้ โดยสิทธิ์ทางเหนืออยู่ในมือของ CFB Group และสิทธิ์ทางใต้เป็นของ Hong Kong Hexing Group ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2564 จำนวนร้าน DQ ที่ดำเนินการโดย CFB Group มีมากกว่า 1,000 แห่งและดำเนินการโดย Hexing Group มี 193 แห่ง
ที่มาภาพ: https://news.sina.com.cn/c/2023-07-09/doc-imyzzynx3153341.shtml
CFB เป็นบริษัทที่ถือสิทธิ์ 5 แบรนด์ร้านอาหารสไตล์ตะวันตกในประเทศจีน โดยตามแผนล่าสุด กลุ่ม CFB ตั้งใจที่จะขยายสาขาของ DQ ไปอีก 600 แห่งในประเทศจีนภายในปี 2573 จากเดิมที่มีร้านที่เป็นของหวานเป็นหลักจำนวน 180 ร้านจะเปลี่ยนให้เป็นร้านอาหารจานด่วนภายในปี 2577 โดยเป้าหมายของ Xu Weilun ซึ่งเป็น CEO ของ CFB คือการพัฒนา DQ Restaurant ให้เป็นผู้นำร้านอาหารเชนที่มีทั้งเมนูคาวและหวานในปริมาณที่สมดุลกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่ออาหารจานด่วน ร้าน DQ ที่ดำเนินการโดย CFB ได้จำหน่ายเมนูสไตล์ท้องถิ่นมากมาย จากการเปิดเผยของ CFB Group นั้น DQ เปิดตัวผลิตภัณฑ์อาหารว่างในปี 2560 เปิดตัวเครื่องดื่มชาในปี 2561 และไอศกรีมในปี 2562 และเริ่มขยายช่องทางจำหน่ายทางอีคอมเมิร์ซ โดยผลิตภัณฑ์อาหารว่างของ DQ ได้แก่ ฮอทดอกสไตล์อเมริกัน ปีกย่างคลาสสิก นักเก็ตไก่รสเสฉวน ฮอทดอกสไตล์จีนเกาหลี และมัฟฟิน เป็นต้น
Xu Weilun เคยกล่าวไว้ว่ายอดขายไอศกรีมและยอดขายของสินค้าอื่น ๆ นอกเหนือจากไอศกรีม เช่น เค้ก มิลค์เชค ฮอทดอก ปีกไก่ เป็นต้น คิดเป็นร้อยละ 65 และร้อยละ 35 ตามลำดับ จากแนวคิดที่ว่า DQ ต้องการขยายให้เป็นอาหารจานด่วนแบบตะวันตก เช่น แฮมเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และฮอทดอก ซึ่งนอกจากร้านไอศกรีมทั่วไปแล้ว ทางแบรนด์ ได้เปิดตัวร้าน “DQ Grill & Chill” ที่ขายอาหารจานด่วนในสหรัฐอเมริกาและ ที่อื่น ๆ ด้วย และเช่นเดียวกับแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดสไตล์ตะวันตกอื่น ๆ เมนูของ DQ Grill & Chill ประกอบ ไปด้วยเบอร์เกอร์ ไก่ทอด เฟรนช์ฟราย หัวหอมทอด ชีสบอล และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เนื่องจากประเภทผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและการบริโภคที่ขยายตัว ร้าน DQ Grill & Chill จึงมีร้านค้ามากกว่า 2,000 แห่งทั่วโลก
ที่มาภาพ: https://insideretail.asia/2023/06/28/dairy-queen-to-launches-food-centric-restaurants-in-china/
อย่างไรก็ตาม หาก DQ ต้องการขายอาหารจานด่วนในตลาดจีน การทำตามประสบการณ์ที่เคยทำในต่างประเทศอาจไม่ได้ผล และยังต้องเผชิญกับความท้าทายของตลาดที่แตกต่างกัน
- ในฐานะแบรนด์ไอศกรีมที่มีชื่อเสียง DQ ซึ่งอยู่ในประเทศจีนมาเป็นเวลา 31 ปี อาจขาดความสดใหม่สำหรับผู้บริโภคในปัจจุบัน ในย่านธุรกิจหลักของเมืองที่ผู้คนมักไล่ตามกระแสนิยม ร้านค้าอย่าง DQ จะเข้าไปตีตลาดได้ค่อนข้างยาก ซึ่งในปัจจุบัน ร้านค้า DQ กระจุกตัวอยู่เมืองชั้นหนึ่ง ชั้นสอง และชั้นสามใหม่ โดยอัตราส่วนการกระจายของ DQ ในเมืองชั้นหนึ่ง ชั้นหนึ่งใหม่ ชั้นสอง ชั้นสาม และชั้นสี่คือร้อยละ 19.26 ร้อยละ 27.22 ร้อยละ 21.89 ร้อยละ 19.41 และร้อยละ 8.66 ตามลำดับ
2. หาก DQ ต้องการขยายธุรกิจอาหารจานด่วนโดยมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ไอศกรีมเป็นจุดจำหลัก DQ กำลังเผชิญกับตลาดการแข่งขันที่มีการแข่งขันที่สูงอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น 2 แบรนด์ร้านอาหารจานด่วนยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ซึ่งได้กำหนดรูปแบบการรับรู้ของผู้บริโภคชาวจีนเกี่ยวกับอาหารจานด่วนแบบตะวันตกและยังคงอาศัยข้อได้เปรียบของแบรนด์ระดับโลกและขนาดของธุรกิจในการแข่งขันกับแบรนด์ที่เล็กกว่า ก่อนหน้านี้ McDonald’s China ได้ประกาศว่าจะเปิดให้บริการร้านอาหารเพิ่มมากกว่า 900 แห่งในจีนภายในปีนี้ และร้านอาหารจานด่วนอย่าง Yum China คาดว่าจะขยายสาขาให้ครบ 1,100 ถึง 1,300 แห่งในปีนี้ ในด้าน Subway ก็กำลังพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดจีนเช่นกัน เพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของร้านค้าเชนใหม่ ๆ Subway ประกาศว่าบริษัทมุ่งมั่นที่จะขยายสาขาภายใน 20 ปีข้างหน้าให้ครบ 4,000 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ เช่นเดียวกับ Dicos และ Wallace ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารจานด่วนของ ประเทศจีนก็ได้ขยายขนาดของพวกเขาเช่นกัน
จากมุมมองของสายผลิตภัณฑ์ แบรนด์ที่กล่าวถึงข้างต้นมีความซ้ำซ้อนมากมายกับเมนูอาหารจานด่วนที่ DQ ต้องการขายและขยายตลาดในจีน อาจไม่ง่ายสำหรับ DQ ในการขยายธุรกิจอาหารจานด่วนโดยการรวมความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นเข้ากับการพลิกกลับการจดจำจากแบรนด์ไอศกรีมของ DQ ในตลาดจีนเป็นการยากที่จะจำหน่ายสินค้าที่ซ้ำซ้อนกับแบรนด์อื่น ๆ และเปลี่ยนการวางตำแหน่งที่แตกต่างไปจากเดิม
ข้อคิดเห็นของสคต.เซี่ยงไฮ้
ตลาดจีนเป็นตลาดที่ใหญ่ เป็นอีกหนึ่งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ใหญ่ ๆ ในการเข้าไปแข่งขันในตลาดจีน รวมถึงแบรนด์ร้านอาหารจานด่วนสไตล์ตะวันตก ตลาดจีนถือเป็นตลาดแบบ Red ocean ที่มีคู่แข่งจำนวนมาก และแข่งขันดุเดือด การที่แบรนด์ Dairy Queen (DQ) ที่มีภาพจำเป็นแบรนด์ไอศกรีมนั้นอยากที่จะเข้ามาแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดร้านอาหารจานด่วนในตลาดจีนนั้น ถือเป็นเรื่องที่ยากและท้าทายเป็นอย่างมาก ซึ่งคู่แข่งในตลาดมักเป็นแบรนด์ดังที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง มีภาพจำเป็นร้านอาหารจานด่วน และมีราคาที่ไม่แพงเข้าถึงง่าย การที่ Dairy Queen ต้องการเข้ามาแข่งขัน ไม่สามารถใช้การลดราคาเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ จะต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่ สร้างการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ Dairy Queen นั้นมีเมนูอาหารจานด่วนที่อร่อยและสามารถเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกในการบริโภคได้ โดยในปัจจุบันกลยุทธ์ที่ Dairy Queen ใช้นั้นคือการเพิ่มเมนูที่หลากหลายและมีเอกลักษณ์ ซึ่ง Dairy Queen เป็นอีกหนึ่งกรณีที่น่าจับตาดูและศึกษาเป็นกรณีตัวอย่างว่าการเข้าไปแข่งขันในตลาดจีนที่มีการแข่งขันรุนแรง ไม่มีข้อได้เปรียบคู่แข่งนั้นจะเป็นอย่างไรต่อไป
________________________________________________________________________________
จัดทำโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้
วันที่ 14 กรกฎาคม 2566
https://news.sina.com.cn/c/2023-07-09/doc-imyzzynx3153341.shtml
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)