ส่องแนวโน้มการตลาดของสินค้าที่ติดฉลากสินค้า Private Label และ Industry Brands ในอิตาลี
ในปี พ.ศ. 2439 เครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตของอังกฤษชื่อ Sainsbury’s ได้ริเริ่มการใช้ฉลากสีขาว (White label) โดยใช้ฉลากสีขาวเขียนชื่อสินค้าสีดำติดกำกับบนสินค้าที่เครือข่ายสั่งผลิตมาจำหน่าย ใม่ใช่สินค้ายี่ห้อของผู้ผลิตเองโดยตรง จึงเป็นที่มาของฉลากส่วนตัว (Private label/storebrand) ที่วิวัฒนาการมาเป็นการนำเสนอสินค้าที่สั่งผลิตหรือจัดหาโดยบริษัทบุคคลที่สาม และจำหน่ายภายใต้ชื่อและจุดขายของช่องทาง/เครือข่ายที่นำเสนอสินค้า
ปัจจุบัน ช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่ ได้แก่ ไฮเปอร์/ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านค้าบริการตนเอง ร้านค้าเชี่ยวชาญเฉพาะสินค้า ฯลฯ สั่งผลิตสินค้าติดฉลากส่วนตัว ที่มีการแพร่หลายอย่างกว้างขวางทั้งในหมวดสินค้าอุปโภคและบริโภค โดยพิจารณาจากวิธีการผลิต กลยุทธ์ ราคา และการตั้งชื่อ
สินค้าที่ใช้ฉลากส่วนตัวส่วนใหญ่มีราคาต่ำกว่ายี่ห้อของผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมชั้นนำ (Industry Brands) โดยเฉลี่ย 25% โดยราคาจะเป็นสิ่งแรกที่สะดุดตาเมื่อเทียบกับราคาสินค้าอื่นๆ ในหมวดหมู่เดียวกัน เพื่อให้สามารถแข่งขันได้สูง บางอย่างราคาต่ำกว่าสินค้ายี่ห้อชั้นนำถึงครึ่งหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของสินค้าที่จำเป็นต่อการครองชีพได้ดี ความแตกต่างอย่างชัดเจนของฉลากยี่ห้อทั้งสองประเภทจึงเป็นเรื่องของการตลาดและราคา
ฉลากสินค้าทั้งสองประเภททำให้ความสัมพันธ์ระหว่างยี่ห้อของผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมและยี่ห้อฉลากส่วนตัวของช่องทางจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ไม่ราบรื่นนัก และไม่ใช่เพียงราคาที่เป็นเป้าหมายของการแข่งขัน แต่เป็นการลดพื้นที่บนชั้นวางสินค้าของยี่ห้อผู้ผลิตอย่างต่อเนื่อง อันมีสาเหตุมาจากพัฒนาการและความก้าวหน้าของสินค้าฉลากส่วนตัว ที่ช่องทางค้าปลีกขนาดใหญ่ สามารถเสนอสินค้าฉลากส่วนตัวที่ครอบคลุมเกือบทุกหมวดสินค้า โดยมีสัดส่วนถึง 22.4% ของมูลค่าการค้าทั้งหมดในช่วงไตรมาสแรกของปี 2566 สถานการณ์เช่นนี้ถือเป็นผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
สำนักงานฝ่ายจัดซื้อของช่องทางกระจายสินค้าขนาดใหญ่ มีพันธกิจในการพัฒนาและผลักดันการเติบโตของฉลากส่วนตัวที่ติดยี่ห้อที่ตั้งขึ้นเอง (อาจมีมากกว่าหนึ่งยี่ห้อสำหรับแยกแยะประเภทสินค้า) ด้วยกลยุทธ์และกิจกรรมมากมายตั้งแต่การขยายเครือข่ายด้วยการเปิดสาขาใหม่ๆ ไปจนถึงการลงทุนด้านการสื่อสาร การพยายามสร้างยี่ห้อของตนเองให้กับสินค้าหมวดต่างๆ ให้คล้องจองกับยี่ห้อสินค้าของผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมให้ได้มากที่สุด เพื่อดึงความไว้วางใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังช่วยสร้างกำไรที่สูงกว่าการขายผลิตภัณฑ์ยี่ห้อของผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมเพียงอย่างเดียว เนื่องจากมีจุดขายทั้งหมดเป็นของตนเอง (ค้าทางตรง) จึงสามารถวางสินค้ายี่ห้อฉลากส่วนตัวได้อย่างง่ายดาย
อย่างไรก็ตาม การตลาดดังกล่าว กลายเป็นอุปสรรคสำหรับผู้ค้าปลีกท้องถิ่นหรือรายเล็กที่มีความเชื่อใจของผู้บริโภคต่อยี่ห้อส่วนตัวค่อนข้างต่ำและในวงจำกัด และไม่สามารถรับประกันสินค้าฉลากส่วนตัวในปริมาณที่เท่าเทียมกันในทุกจุดขาย เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคและสถานะทางเศรษฐกิจแตกต่างกันอย่างมากจากภาคเหนือจรดภาคใต้ จึงต้องปรับการจัดแบ่งประเภทสินค้าตามภูมิภาค เช่นเดียวกับการจัดส่วนแบ่งน้ำหนักและโควต้าของสินค้ายี่ห้อผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมก็เปลี่ยนไปด้วยกัน เพื่อให้เกิดความสมดุล แต่มักให้สินค้าฉลากส่วนตัวได้เปรียบกว่าเสมอ
ตัวอย่างของความเปลี่ยนแปลงของการใช้ฉลากส่วนตัว เช่น เมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว เครือซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่าง Coop Italia ประกาศจุดยืนความสำคัญของฉลากส่วนตัว และจะนำมาใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้ได้ถึง 50% ของมูลค่าการค้าทั้งหมด เมื่อวิเคราะห์อย่างเจาะลึกจะเห็นได้ชัดว่า การแพร่กระจายของฉลากส่วนตัวจะเบียดส่วนแบ่งตลาดของสินค้ายี่ห้อทางอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ยังเป็นเรื่องยากที่ฉลากส่วนตัวสามารถเอาชนะยี่ห้อของอุตสาหกรรมอย่างสิ้นเชิง (แม้จะทำได้แล้วในระดับหนึ่ง) เนื่องจากยี่ห้ออุตสาหกรรมส่วนใหญ่เป็นสินค้าคุณภาพสูง มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในตลาด ผู้บริโภคยังให้ความไว้วางใจและเลือกซื้อ (แม้จะลดปริมาณลง) ประกอบกับภาวะเงินเฟ้อที่ทำให้สินค้ายี่ห้อผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมมีราคาแพงขึ้น และทำให้ผู้บริโภคหันไปหาสินค้าฉลากส่วนตัวที่ถูกกว่า
ปัจจุบันช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่พยายามเพิ่มสินค้าฉลากส่วนตัวให้มากขึ้น ได้ใช้มาตรการลดบทบาทของยี่ห้อผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมบางยี่ห้อลงด้วยการลดพื้นที่บนชั้นวางสินค้า หรือตัดรายการสินค้าที่มีการหมุนเวียนต่ำ (ขายได้น้อย) การขึ้นค่าเช่าพื้นที่ หรือแม้แต่การขึ้นราคาสินค้าให้สูง เพื่อตัดกำลังแข่งขันกับสินค้าฉลากส่วนตัวของช่องทางการค้าปลีกนั้น
อย่างไรก็ตาม ช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่ ยังจำเป็นต้องพึ่งพาผู้ผลิตในการสั่งผลิต บรรจุหีบห่อ และติดฉลากผลิตภัณฑ์ ที่มีเทคโนโลยีและโรงงานอุตสาหกรรม เช่น นมยูเอชทียี่ห้อ Equilibrio ของซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอิตาลี Esselunga ผลิตจากโรงงาน Centrale del latte จังหวัด Brescia หรือพาสต้าของซูเปอร์ฯ Conad ผลิตโดยโรงงาน La Molisana เป็นต้น โรงงานเหล่านี้ผลิตสินค้ายี่ห้อตนเองออกสู่ตลาดเช่นกัน และรับผลิตตามสั่งด้วย แม้ว่าโรงงานที่ผลิตจะเหมือนกัน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์จะเหมือนกันทั้งหมด เพราะมีการปรับสูตร เปลี่ยนส่วนผสมและวัตถุดิบ การรับผลิตของผู้ผลิตที่มียี่ห้อของตนเองอยู่แล้ว เป็นข้อตกลงในมุมมองแบบ win-win ที่ได้ผลประโยชน์ทั้งสองฝ่าย กล่าวคือ ผู้ผลิตมีต้นทุนในการผลิตสินค้ายี่ห้อตนเองต่ำกว่าต้นทุนของผู้มาสั่งผลิต จึงได้กำไรจากการผลิตในเบื้องต้น และสินค้ามีราคาถูกกว่าของผู้มาสั่งผลิต สามารถจำหน่ายในราคาปกติโดยไม่จำเป็นต้องเน้นปริมาณหรือลดราคาเพื่อการแข่งขันกับสินค้า
ฉลากส่วนตัว ส่วนสินค้าฉลากส่วนตัวจะได้รับประโยชน์จากการจำหน่ายในปริมาณที่มากกว่า เนื่องจากส่วนใหญ่ใช้มาตรการด้านราคาในการจูงใจผู้ซื้อ และหากสามารถหาผู้ผลิตที่รับผลิตอย่างเดียว ไม่ผลิตสินค้าเป็นของตนเอง ก็จะยิ่งทำให้สินค้าฉลากส่วนตัวขยายตัวได้มากยิ่งขึ้นอีก
ความคิดเห็นของ สคต.มิลาน
1. สินค้าฉลากส่วนตัวเติบโตอย่างรวดเร็วและมีนัยสำคัญ เนื่องจากสามารถเสนอทางเลือกแก่ผู้บริโภคในการลดค่าใช้จ่ายรายการสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องเป็นยี่ห้อที่มีชื่อเสียงเสมอไป โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคทั่วไป ผู้ประกอบการไทยสามารถนำเสนอสินค้าโดยการติดฉลากส่วนตัวของลูกค้า
2. สินค้าฉลากส่วนตัวไม่จำกัดอยู่แค่สินค้าบริโภคเท่านั้น แต่เป็นสินค้าอะไรก็ได้ ครอบคลุมทุกประเภท ผู้ประกอบการไทยจึงสามารถนำเสนอสินค้าที่ตนมีศักยภาพในการผลิตและส่งออก โดยสามารถเสนอการออกแบบรูปแบบฉลากเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละราย
3. สินค้าฉลากส่วนตัวส่วนใหญ่แพร่หลายในช่องทางการค้าปลีกขนาดใหญ่ เนื่องจากมีปริมาณการสั่งผลิตที่มากพอเพียงต่อการต่อรองให้ได้ราคาถูก ดังนั้น การรับผลิตจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงต้นทุนที่ไม่สูงและระมัดระวังเรื่องค่าขนส่งที่แข่งขันได้ ผู้ประกอบการไทยสามารถเจาะตลาดสินค้าคุณภาพพรีเมียม สำหรับช่องทางการค้าปลีกขนาดกลางและเล็ก ที่ไม่เน้นสินค้าราคาถูก
4. ผู้ประกอบการไทยสามารถมาเยี่ยมชมงานแสดงสินค้า 20°Marca (16-17 มกราคม 2567 ณ ศูนย์แสดงสินค้าเมืองโบโลญญา) ซึ่งเป็นงานเจรจาธุรกิจแบบ B2B ที่เกี่ยวข้องกับ Private label ที่สามารถพบปะนักธุรกิจในสาขาต่างๆ ได้โดยตรง รวมถึงการศึกษาแนวโน้มตลาด ข้อมูลตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคของชาวอิตาเลียน รวมถึงสินค้า เพื่อการวางแผนการตลาดต่อไปสำหรับการส่งออกมายังอิตาลีได้ต่อไป
————————————————————————————–
ที่มา: www.gdonews.it/2023/05/15/private-label-vs-marche-industria
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
26 พฤษภาคม 2566
แชร์ต่อให้เพื่อน:
