ส่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารของชาวจีน Gen Z ยุคใหม่

ประชากร Gen Z หมายถึงกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1995 – 2009 (พ.ศ. 2538 – 2552)
ซึ่งปัจจุบันจีนมีประชากร Gen Z ประมาณ 264 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 20 ของประชากรจีนทั้งหมด แต่เมื่อพิจารณาในด้านการบริโภคนั้นครองสัดส่วนถึงร้อยละ 40 และคาดว่าในปี ค.ศ. 2035 มูลค่าการบริโภคของชาวจีน Gen Z จะขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า หรือคิดเป็นมูลค่า 16 ล้านล้านหยวน (80 ล้านล้านบาท) หรืออาจกล่าวได้ว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า การเติบโตของตลาดการบริโภคโดยรวม และตลาดวัฒนธรรมจะขับเคลื่อนโดยชาวจีน Gen Z (อัตราแลกเปลี่ยน 1 หยวน เท่ากับ 5 บาท)

จากข้อมูลล่าสุดที่มีการเปิดเผยพบว่า ชาวจีน Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจิตใจที่เปิดกว้างยอมรับสิ่งใหม่ๆ ได้เร็ว แสวงหาความแปลกใหม่ที่สนุก นอกจากนี้ ยังแสวงหาคุณภาพชีวิตและค่านิยม มีความตระหนักในตนเองที่แข็งแกร่ง มุ่งที่จะพัฒนาคุณภาพชีวิต อาทิ ด้านสุขภาพร่างกาย ความพึงพอใจทางอารมณ์ การมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และยังให้ความสำคัญกับความสุขและความเป็นอยู่ที่ดี โดยการปรับปรุงประสบการณ์ชีวิตด้วยการเลือกและการกระทำอย่างมีสติ

เมื่อพิจารณาด้านการบริโภคอาหาร พบว่า ชาวจีน Gen Z ถือเป็นแฟนพันธุ์แท้ของผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ และให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านรสชาติเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งสอดคล้องกับรายงานการสำรวจปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกรับประทานอาหารของชาวจีน Gen Z พบว่า ชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ร้อยละ 73.35 เลือกจากรสชาติ เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมา ได้แก่ เลือกจากสุขภาพ ร้อยละ 60.22 เลือกจากคุณภาพ ร้อยละ 59.17 เลือกจากราคา ร้อยละ 39.86 เลือกจากสุขลักษณะ ร้อยละ 39.36 เลือกจากหน้าตาอาหาร ร้อยละ 18.77 เลือกจากสินค้าใหม่เยอะ ร้อยละ 15.04 เลือกจากความนิยม ร้อยละ 10.66 เลือกจากสิ่งแวดล้อม ร้อยละ 9.92 เลือกจากแนวคิดของแบรนด์ ร้อยละ 8.6 และเลือกจากปัจจัยอื่นๆ ร้อยละ 0.11 ตามลำดับ

นอกจากนี้ เนื่องจากความหลากหลายของการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ทำให้ชาวจีน Gen Z มีทัศนคติต่อการกินคือถือว่าการกินเป็นประสบการณ์ชีวิต โดยชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่แสวงหาอาหารที่ดีต่อสุขภาพ มีคุณภาพ มีนวัตกรรม และมีความหมาย อีกทั้งยังมีมุมมองว่าอาหารเป็นองค์ประกอบสำคัญที่เชื่อมโยงกับสุขภาพ สังคม และวัฒนธรรม ซึ่งในรายงานพฤติกรรมการบริโภคอาหารของชาวจีน Gen Z นี้จะเจาะลึกทัศนคติการบริโภคอาหาร และเปิดเผยค่านิยม ความชอบของชาวจีน Gen Z เพื่อเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอาหาร และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค นิสัย งานอดิเรก ของคนรุ่นใหม่ ในการรับประทานอาหาร ซึ่งสามารถสรุปสาระสำคัญได้ ดังนี้

1. ชาวจีน Gen Z มีความเข้มงวดในการรับประทานอาหาร

เนื่องจากชาวจีน Gen Z เน้นการบริโภคอาหารที่มีคุณภาพ และตอบโจทย์ความต้องการทางโภชนาการ ประกอบกับอาหารถือเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ซึ่งกำลังได้รับความสนใจจากชาวจีนยุคใหม่ ในขณะที่ปัญหาเรื่องโรคอ้วน โรคหัวใจและหลอดเลือด และโรคเบาหวาน เกิดขึ้นมาจากพฤติกรรมการกินที่ไม่ดี ทำให้ชาวจีน Gen Z ยุคใหม่ เริ่มหันมาใส่ใจในคุณภาพการกิน และการบริโภคที่มีสารอาหารครบถ้วนมากขึ้น จึงทำให้พบว่าปัจจุบันชาวจีน Gen Z มีความพิถีพิถันในการเลือกอาหารที่หลากหลาย เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับสารอาหารที่จำเป็นครบถ้วน ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารอย่างสมดุล เพื่อรักษาสัดส่วนการรับประทานที่เหมาะสมของธาตุอาหารต่างๆ แทนการพึ่งพาอาหารเพียงชนิดเดียวหรือการได้รับสารอาหารในปริมาณที่มากเกินความจำเป็นของร่างกาย

จากรายงานการสำรวจพบว่าอาหารที่ให้โปรตีนสูงอย่าง ไข่  นม และผักผลไม้ เริ่มเข้ามาแทนที่ปลาและเนื้อแบบดั้งเดิม และได้กลายเป็นปริมาณสารอาหารที่สำคัญที่สุดในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ โดยจากการสำรวจอาหารหลักของชาวจีน Gen Z แต่ละประเภทในแต่ละวันพบว่า ชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ ร้อยละ 82.06 เลือกรับประทานไข่และนมมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ เลือกรับประทานผัก ร้อยละ 81.35 เลือกรับประทานผลไม้ ร้อยละ 63.83 เลือกรับประทานเนื้อสัตว์และปลา ร้อยละ 61.10 เลือกรับประทานธัญพืช ร้อยละ 38.79 และ เลือกรับประทานอาหารประเภทอื่นๆ ร้อยละ 1.06 ตามลำดับ

นอกจากจะแสวงหาคุณค่าทางโภชนาการแล้ว ชาวจีน Gen Z ยังให้ความสำคัญต่อการลดการบริโภคน้ำตาลและไขมัน เนื่องจากการรักษารูปร่างและน้ำหนักก็เป็นอีกเป้าหมายสำคัญของการบริโภคอาหารของชาวจีน Gen Z โดยจากการสำรวจพบว่า ชาวจีน Gen Z ร้อยละ 60.22 มีแนวโน้มเลือกอาหารเพื่อสุขภาพที่มีน้ำตาลต่ำ ไขมันต่ำ แคลอรีต่ำ และไม่มีสารเติมแต่ง ซึ่งเป็นปัจจัยในการเลือกอาหารที่รองลงมาจากรสชาติ แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสุขภาพของตนเองของชาวจีน Gen Z ยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี

รายงานแนวโน้มการบริโภคอาหารของจีนปี ค.ศ. 2022 เปิดเผยว่า อัตราการเติบโตของยอดขายขนมขบเคี้ยวมีความเกี่ยวข้องกับแนวคิดเพื่อสุขภาพสูงกว่าอาหารว่างทั่วไป โดยสำหรับกลุ่มคนหนุ่มสาวแล้ว การเลือกรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้หมายถึงการละทิ้งความสุขในการรับประทานอาหารขนมขบเคี้ยว ทำให้ในปัจจุบันตลาดจีนมีตัวเลือกขนมขบเคี้ยวมากมายที่สอดคล้องกับแนวคิดเพื่อสุขภาพ เช่น ผลไม้อบแห้ง ถั่ว ช็อกโกแลตที่ปราศจากน้ำตาลหรือมีน้ำตาลต่ำ เป็นต้น ทำให้ผู้บริโภคยังสามารถเพลิดเพลินกับการรับประทานขนมขบเคี้ยว ขณะเดียวกันก็ยังสามารถใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพดีได้ด้วย

สำหรับช่องทางในการซื้อขนมหวานของชาวจีน Gen Z ยกตัวอย่างเช่น การเลือกซื้อช็อกโกแลต พบว่าชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ร้อยละ 66.54 เลือกซื้อผ่านช่องทางดั้งเดิมและร้าน Official Flagship Store ทางออนไลน์ ซึ่งตัวเลขนี้ใกล้เคียงกับการเลือกซื้อผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ โดยสาเหตุที่เลือกซื้อร้าน Official Flagship Store ทางออนไลน์ เนื่องจากร้านขายเองโดยตรง ทำให้ได้รับประสบการณ์การซื้อที่สะดวกและมีตัวเลือกที่หลากหลาย ในขณะที่การดื่มเครื่องดื่มชา พบว่าชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ ร้อยละ 59.17 ให้ความสนใจต่อความเป็นธรรมชาติ ออร์แกนิกและไม่ใส่สารเติมแต่งมากที่สุด

2. ชาวจีน Gen Z แสวงหาความอิ่มเอมใจ

ปัจจุบัน การบริโภคหรือการกินเพื่อความสุขความสนุก และเพื่อให้ตัวเองมีความสุข คือแนวโน้มการบริโภคของชาวจีน Gen Z ยุคใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับรายงานการบริโภคออนไลน์ของแพลตฟอร์ม JD.com ที่เปิดเผยว่า การบริโภคเพื่อให้ตัวเองมีความสุขคิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 57 โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 16 – 25 ปี

การบริโภคอาหารว่าง นอกจากจะตอบสนองความต้องการมีความสุขของปากแล้ว ยังขยายไปถึงความสุขทางอารมณ์ เช่น การดื่มกาแฟช่วงเช้า การดื่มชานมช่วงบ่าย และการรับประทานไอศกรีมระหว่างการชอปปิง เป็นต้น โดยการบริโภคเหล่านี้คือรูปแบบการผ่อนคลายและการให้รางวัลกับตนเองของชาวจีน Gen Z ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจช่วงเวลาและสถานการณ์ของชาวจีน Gen Y และชาวจีน Gen Z ที่รับประทานขนมขบเคี้ยว ยกตัวอย่างเช่น ชาวจีน Gen Z ร้อยละ 41.57 และชาวจีน Gen Y ร้อยละ 34.93 เลือกรับประทานขนมขบเคี้ยวเวลาที่อารมณ์ดีมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ชาวจีน Gen Z ร้อยละ 37.79 และชาวจีน Gen Y ร้อยละ 33.09 เลือกรับประทานขนมขบเคี้ยวเวลาพักผ่อน นอกจากนี้ ชาวจีน Gen Z ร้อยละ 36.57 และชาวจีน Gen Y ร้อยละ 24.26 เลือกทานขนมขบเคี้ยวเป็นรางวัลให้กับตนเอง เป็นต้น

แต่อย่างไรก็ตาม ก็พบว่ามีชาวจีน Gen Z กว่าร้อยละ 40 ที่ยังมีความต้องการรับประทานในรูปแบบ “อยากกินก็กิน” โดยไม่ต้องคำนึงถึงอะไรเป็นพิเศษ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าชาวจีน Gen Z ส่วนหนึ่งก็มีแนวโน้มในการบริโภคตามใจตนเอง และให้ความสนใจต่อหน้าตาของอาหารด้วย ยกตัวอย่างการเลือกซื้อไอศกรีมของชาวจีน Gen Z ที่พบว่าชาวจีน Gen Z ร้อยละ 28.34 สนใจที่หน้าตาของไอศกรีม มากกว่าชาวจีน Gen Y และชาวจีน Gen X

เมื่อพิจารณาปัจจัยที่ชาวจีน Gen Z ให้ความสำคัญต่อการเลือกเครื่องดื่มชาหรือกาแฟ พบว่าชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ร้อยละ 52.69 ให้ความสำคัญในเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ และรสชาติตามฤดูกาล รองลงมา ได้แก่ ความสะอาดของร้าน ร้อยละ 16.05 โปรโมชันส่งเสริมการขาย ร้อยละ 12.42 คำแนะนำของ Influencer ร้อยละ 9.69 และการรักษาสิ่งแวดล้อม (พกแก้วมาเอง) ร้อยละ 9.15 ตามลำดับ

3. ชาวจีน Gen Z มีความยินดีที่จะจ่ายสำหรับเรื่องกิน และเพื่อประหยัดเวลา

เนื่องจากการพัฒนาเศรฐกิจและสังคมของจีน การสะสมความมั่งคั่งของครอบครัวหลายช่วงอายุคน ทำให้ชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่จึงมีความมั่งคั่งกว่ารุ่นพ่อแม่ ขณะเดียวกันก็เริ่มเข้าสู่วัยทำงาน และมีรายได้ที่มั่นคง ก็ยิ่งทำให้ความสามารถในการบริโภคเพิ่มขึ้น รวมถึงการบริโภคอาหารด้วยเช่นกัน จึงสอดคล้องกับรายงานการสำรวจที่พบว่า ชาวจีน Gen Z ส่วนใหญ่ร้อยละ 62.59 มีค่าใช้จ่ายในการกินเฉลี่ย 30 – 100 หยวนต่อวัน (150 – 500 บาทต่อวัน)

ปัจจุบันชาวจีน Gen Z แสวงหาประสบการณ์ในการรับประทานอาหารที่มีคุณภาพ และเพลิดเพลินกับอาหารที่มีคุณภาพมากขึ้น ยกตัวอย่างการซื้อไอศกรีม พบว่าไอศกรีมแบบดั้งเดิมที่มีราคาถูกไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคคนหนุ่มสาวชาวจีนได้แล้ว แต่ไอศกรีมยุคใหม่ต้องมีรสชาติที่หลากหลาย ใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ และมีบรรจุภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมแปลกใหม่มากขึ้น แสดงให้เห็นว่าคุณภาพสามารถดึงดูดชาวจีน Gen Z ได้มากกว่าราคาถูก

นอกจากนี้ ชาวจีน Gen Z ยังมีความต้องการที่จะใช้เวลาในการทำอาหารน้อยลง โดยจากการสำรวจทางเลือกในการรับประทานอาหาร 3 มื้อของชาวจีน Gen Z พบว่า ชาวจีน Gen Z นิยมการสั่งอาหารเดลิเวอรีมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การรับประทานอาหารในฟู้ดคอร์ท การรับประทานอาหารในโรงอาหารของโรงเรียนหรือที่ทำงาน การทำเอง และซื้ออาหารตามร้านข้างทาง ตามลำดับ ไม่เพียงเท่านั้น ยังพบว่า นอกจากชาวจีน Gen Z จะนิยมสั่งอาหารเดลิเวอรีแล้ว อาหารกึ่งสำเร็จรูป และอาหารพร้อมรับประทานก็เป็นอีกตัวเลือกหนึ่งของชาวจีน Gen Z ในการประหยัดแรงและประหยัดเวลาในการทำอาหารของชาวจีน Gen Z เช่นกัน อีกทั้งอาหารเหล่านี้ยังให้ความสำคัญต่อสุขภาพและโภชนาการ โดยจะนำเสนอรูปแบบของอาหารที่มีน้ำมัน เกลือ และน้ำตาลต่ำ ซึ่งล้วนแล้วแต่สามารถตอบสนองความต้องการในการแสวงหาด้านสุขภาพของชาวจีน Gen Z ได้เป็นอย่างดี

4. ชาวจีน Gen Z ตระหนักถึงความปลอดภัยของอาหารมากขึ้น

เนื่องจากการแพร่ระบาดของโรค COVID – 19 ทำให้ชาวจีน Gen Z หันมาใส่ใจต่อสุขอนามัยของอาหาร โดยจากการสำรวจพบว่าชาวจีน Gen Z เกือบร้อยละ 70 ให้ความสำคัญต่อเรื่องสุขอนามัยหลังเกิดการแพร่ระบาดของโรค COVID – 19 ซึ่งแนวโน้มนี้ถือเป็นปัจจัยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของจีนให้ต้องเพิ่มมาตรการและความเข้มงวดในด้านสุขอนามัยมากขึ้นตามไปด้วย

ปัจจุบันชาวจีน Gen Z เลือกทำอาหารรับประทานเองเพื่อขจัดปัญหาด้านความปลอดภัยของอาหาร ทำให้สุขภาพ และสุขอนามัยเป็นปัจจัยในการตัดสินใจทำอาหารของชาว Gen Z มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ต้นทุนต่ำ มีโภชนาการ อร่อย ตามความชอบและงานอดิเรก มีรสชาติแบบบ้านๆ และหน้าตาดี ตามลำดับ ซึ่งการทำอาหารรับประทานเองไม่เพียงแต่เพื่อตอบสนองความต้องการของต่อมรับรสเท่านั้น แต่ยังเป็นการแสดงออกถึงความใส่ใจและเอาใจใส่ต่อสุขภาพชีวิตของตนเอง อีกทั้งอาหารโฮมเมดยังสามารถรับประกันได้ถึงคุณภาพของส่วนผสม สุขอนามัย และยังหลีกเลี่ยงการเติมสารเติมแต่งได้อีกด้วย ซึ่งแนวโน้มการเลือกบริโภครูปแบบนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงจิตสำนึกของชาวจีน Gen Z ที่ต้องการใช้ชีวิตอย่างเสรี ยั่งยืน และมีสุขภาพดีในสังคมสมัยใหม่ด้วยเช่นกัน

ผลกระทบด้านเศรษฐกิจต่อประเทศไทย และแนวทางการปรับตัวของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการไทย

 ชาวจีน Gen Z ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เริ่มขยับเข้ามามีบทบาทที่สำคัญในตลาดการบริโภคของจีนในปัจจุบัน จึงถือเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลในการขับเคลื่อนตลาดการบริโภค ดังนั้น การเข้าใจพฤติกรรม ทัศนคติ ความชอบ ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การเจาะตลาดจีนที่สำคัญของผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้ามาขยายตลาดในจีน โดยเฉพาะจากรายงานข้างต้นที่ชี้ให้เห็นว่าชาวจีน Gen Z มีแนวโน้มการบริโภคที่เน้นคุณภาพมากกว่าราคา ยอมจ่ายเงินในเรื่องการกิน และประหยัดเวลา รวมทั้งมีพฤติกรรมการกินเพื่อให้ตนเองมีความสุข และต้องมีความปลอดภัย ซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถนำพฤติกรรมการบริโภคเหล่านี้ไปศึกษาและวางแผนกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีน Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ เพื่อให้การเข้ามาขยายตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าไทยในตลาดจีนประสบความสำเร็จ และสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดจีนได้มากขึ้นในระยะยาว

 https://www.foodtalks.cn/news/47620

เรียบเรียง และปรับปรุง Infographic ประกอบข่าวโดย นางสาวกัญญาภัค พรหมเชื้อ

นักศึกษาฝึกงานโครงการ From Gen Z to be CEO

เรียบเรียงและวิเคราะห์ข่าวโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว

ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)