ชานม (奶茶) เป็นเทรนด์การบริโภคของวัยรุ่นชาวจีน โดยกลุ่มหลักๆ คือเด็กที่เกิดในยุค 1990 – 2003 (Gen Z) แล้วยิ่งถ้าอาศัยอยู่ในเมืองเอกของจีนอย่างเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว และเซินเจิ้น หากมีสินค้าที่ถูกใจรับรองยอดจำหน่ายทะลุเป้าแน่นอน จากข้อมูลในปี 2566 ตลาดชานม มีมูลค่ากว่า 3 แสนล้านหยวน เนื่องจากสถานการณ์การแข่งขันของตลาดเครื่องดื่มเป็นไปอย่างเข้มข้นมีผู้เล่นอยู่ในตลาดมากมาย จึงเป็นความท้าทายของบรรดาแบรนด์ชั้นนำในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างจุดเด่นและความแตกต่างรวมถึงประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค สคต. เซี่ยงไฮ้รวบรวม 3 ตัวอย่างกรณีศึกษา แบรนด์เครื่องดื่มในจีนที่ใช้กลยุทธ์ Co – Branding มาสร้างความแตกต่างเกิดเป็นกระแสที่จับตามอง
ที่มาของรูป https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F0914%2F71bb05f6j00s0yqo200oxc000qq00qwg.jpg&thumbnail=660×2147483647&quality=80&type=jpg
- แบรนด์ชานม Naixue X Jay-Chou
เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2566 ช่องทาง Weibo (微博) มีชาวจีนลงโซเชียล Naixue X Jay-Chou แบรนด์ชานม Naixue（奈雪）ซึ่งเป็นชานมเจ้าดัง มีสาขาทั่วประเทศจีนมากกว่า 1000+สาขา และในนครเซี่ยงไฮ้มีมากกว่า100+ สาขา ได้ประกาศเปิดจำหน่ายเมนูใหม่ ภายใต้แคมเปญ “Fantasy Music Universe” เปิดตัว 2 เมนูใหม่ ได้แก่ ชานมไข่มุกและชานม Golden Mountain Cake และมีกิจกรรม “Drink Nayuki Fresh Milk Tea ในราคา 9.9 หยวนต่อแก้ว” นอกจากจะมีการเปิดตัวเมนูชานมตัวใหม่ซึ่งช่วงราคาของสินค้าสามารถจับต้องได้ ในราคาแก้วละ 16-18 หยวนเท่านั้น แบรนด์ชานม Naixue ยังมีการจัดทำสินค้าที่ระลึก ร่วมกับนักร้องดังในตำนาน Jay-Chou（周杰伦）ภายใต้ตีม “Golden Mountain Cake Milk Tea” ตัวอย่างสินค้า ได้แก่ แก้วเก็บความร้อน กระเป๋าถือ ที่รองแก้ว และเครื่องประดับต่างๆ อีกด้วย สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับชาวจีนเป็นอย่างมาก
แหล่งที่มาของรูป https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F0914%2F09130d4fj00s0yqo20077c000n800lkg.jpg&thumbnail=660×2147483647&quality=80&type=jpg
ต่อมาในวันที่ 27 กันยายน 2566 ได้มีการเปิดให้จองตั๋วคอนเสิร์ตของ Jay-Chou（周杰伦）ในรอบ 2 ปี ในเมืองเซี่ยงไฮ้ และในรอบ 20ปี ในเมืองไทย อาจจะมีแฟนคลับบางคนแย่งซื้อตั๋วไม่ทัน ดังนั้นพอมีสินค้าที่ระลึกจากร้านชานม Naixue（奈雪） บรรดาแฟนคลับจึงติดตามกระแสเป็นกันอย่างมาก เรียกได้ว่า Jay-Chou（周杰伦）เป็นศิลปินขวัญใจของคนทั่วโลก เห็นได้จากจำนวนยอดผู้ติดตามใน Instragram มี 9 ล้านกว่าคน บรรดาแฟนคลับของ Jay Chou ต่างพากันแสดงความคิดเห็นและโพสต์สินค้าที่ตัวเองได้แย่งกันสั่งซื้อ มีแฟนคลับบางส่วนได้โพสต์บนสื่อโซเชียลว่า “หมดแล้ว สักอันฉันก็แย่งไม่ได้ เร็วเกินไปแล้วน่ะ” นอกจากนี้ Jay Chou ถูกค้นหาจากสื่อต่างๆในเรื่องชานมเป็นจำนวนมาก หลายคนก็ว่าเหมาะมากที่แบรนด์ชานมจะจับมือทำตลาดกับเขา
- แบรนด์ HEYTEA x FENDI
ที่มาของรูป https://www.163.com/dy/article/I5GBDQQ30514CAOK.html
ช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา ในเดือนสิงหาคม 2566 แบรนด์ HEYTEA ได้เปิดตัวเมนูใหม่ที่ร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นหรู “FENDI” ชื่อเมนูว่า “FENDI Delight Yellow” เป็นน้ำผลไม้ปั่นแนวทรอปิคอล ทำจากมะม่วง เสาวรส ส้ม ซึ่งราคาสามารถจับต้องได้ราคาเพียง 19 หยวนต่อแก้วเท่านั้น ชาวเซี่ยงไฮ้ก็ตื่นตาตื่นใจและได้ออกมาติดตามกระแสกันเป็นจำนวนมาก
แหล่งที่มาของรูปhttps://www.toutiao.com/article/7234832091685339681/?channel=&source=search_tab
มีชาวจีนบางกลุ่มได้สะสมคอลเลคชั่นนี้ เอาแก้วมาดัดแปลงเป็นของสะสม อาทิ กระเป๋า แก้วบ้าน โคมไฟ หรือนำมาลงโพสต์ขายต่อมือสอง ที่สำคัญราคาที่นำมาโพสต์ขายต่อ ก็สูงกว่าราคาของน้ำปั่นหลายเท่าอีกด้วย
- แบรนด์ LUCKIN COFFEE x Moutai
แหล่งที่มาของรูปhttps://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-ezhpy3drpa/554695fd15504f159d8271312c012b1c~tplv-obj:3072:4096.image?_iz=97245&from=post&x-expires=1704758400&x-signature=kbSwhybPstbl2%2ByV6NfIY6DrEnk%3D
อีกหนึ่งกลยุทธ์ Co-Branding ที่น่าสนใจ ได้แก่ กาแฟแบรนด์ LUCKIN COFFEE จับคู่กับเหล้าขาวแบรนด์ดังระดับตำนานของจีน Moutai (茅台) กลายเป็นเมนูใหม่ Moutai latte ที่ขายในราคาเพียง 29 หยวนต่อแก้วเท่านั้น จึงเป็นสาเหตุให้สินค้าดังกล่าวขายหมดอย่างรวดเร็ว เนื่องด้วยราคาของเหล้าขาวแบรนด์นี้มีราคาที่สูงมาก ตั้งแต่ 1500 หยวน – ประเมินค่าไม่ได้ จึงเกิดปรากฏการณ์ SOLD OUT ขายหมดเกลี้ยง เนื่องจากเหล้าขาวผลิตไม่ทันกันเลยทีเดียว แต่หลังจากนี้ได้ไม่นานแบรนด์ MIXUE (蜜雪冰城) ก็ได้เปิดตัวชานมไข่มุกกับเหล้าขาวแบรนด์จีน local ตามกระแสมาด้วยเช่นกัน แต่ถืออย่างนั้นก็สู้ความแรงของเหล้า Moutai (茅台) ไม่ได้ จึงค่อยๆเงียบไป
ข้อคิดเห็น สคต.เซี่ยงไฮ้
ถ้าพิจารณาจากข้อมูลหลายแหล่ง จะเห็นได้ว่าประเทศจีนมีการแข่งขันสูงในด้านการตลาด การสร้างจุดเด่นให้กับสินค้าคือกลยุทธ์ที่จำเป็นมากในช่วงนี้ เนื่องจากด้วยผู้บริโภคชาวจีนจะเลือกซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มหรือร้านอาหารตามกระแสโซเชียลดังๆ มาเช็คอินเพื่อลงโซเชียลมิเดียของตัวเอง การ Co-Branding ถือเป็นกลยุทธ์ของแบรนด์จีน ณ ตอนนี้ในช่วงชิงส่วนแข่งทางการตลาด อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงโอกาสในการขายสินค้าไทย ผู้ประกอบการไทยควรติดตามสถานการณ์ตลาดจีนอย่างใกล้ชิด ทั้งนี้ ควรมีการพัฒนารูปแบบสินค้าและพัฒนาแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่อย่างต่อเนื่อง
จัดทำโดย กรมส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้
ที่มา :
https://www.163.com/dy/article/IEJRJLIK0512B07B.html
https://www.toutiao.com/article/7280754034817385014/?channel=&source=search_tab
https://www.toutiao.com/w/1776124518278156/?channel=&in_ogs=&in_tfs=&original_source=&source=weitoutiao&traffic_source=&utm_medium=wap_search&utm_source=
https://www.toutiao.com/w/1776089405480968/?channel=&in_ogs=&in_tfs=&original_source=&source=weitoutiao&traffic_source=&utm_medium=wap_search&utm_source=
https://www.toutiao.com/w/1776465742835725/?channel=&in_ogs=&in_tfs=&original_source=&source=aladdin_weitoutiao&traffic_source=&utm_medium=wap_search&utm_source=
https://www.toutiao.com/article/7241032369719869967/?channel=&source=search_tab
https://www.sohu.com/a/721808518_120141531
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)