ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากของชาวอเมริกัน

ภาพรวมตลาดและอุตสาหกรรม

จากภาวะโควิด-19 ส่งผลให้ชาวอเมริกันมีแนวโน้มที่จะใส่ใจสุขภาพปากและฟันมากขึ้น รวมทั้งชาวอเมริกันปัจจุบันได้เปลี่ยนแนวคิดของการดูแลสุขภาพช่องปากจากความจำเป็นด้านสุขอนามัย เช่น การแปรงฟัน การใช้ไหมขัดฟัน เป็นการดูแลปากและฟันเพื่อความสวยงาม ซึ่งความสนใจใหม่ของผู้บริโภคนี้ได้สร้างโอกาสให้กับผู้เล่นในตลาดมากขึ้น อย่างไรก็ดี ภาวะเงินเฟ้อในช่วงปี 2565 – 2566 ส่งผลให้กำลังซื้อของชาวอเมริกันมีมูลค่าลดลง ซึ่งยังคงเป็นอุปสรรคที่ทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายระยะสั้นและเลือกใช้ของที่มีราคาต่ำลง

Euromonitor รายงานว่าปี 2565 มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในสหรัฐฯ อยู่ที่ 9,900.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐและคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 11,692 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 หรือเติบโตร้อยละ 3 ต่อปีในช่วงปี 2565 ถึง 2573 โดยเป็นการขายผ่านช่องทางออฟไลน์ร้อยละ 74 และช่องทางออนไลน์ร้อยละ 26

ส่วนแบ่งการตลาดของ 3 บริษัทใหญ่ในสหรัฐฯ ปี 2565 ได้แก่ บริษัท Procter & Gamble ซึ่งเป็นผู้ผลิตตราสินค้า Crest Oral-B และ Fixodent มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 33.1 ส่วนบริษัท Colgate-Palmolive ซึ่งเป็นผู้ผลิตตราสินค้า Colgate และ Tom’s of Maine มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 20 และบริษัท Haleon ซึ่งเป็นผู้ผลิตตราสินค้า Sensodyne Polident และ Parodontax มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 10.5 สำหรับส่วนแบ่งการตลาดของ 3 ตราสินค้ายอดนิยม ได้แก่ Crest มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 20 Colgate มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 18.1 และ Oral-B มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 10.8

ยอดขายของผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในสหรัฐฯ ปี 2565 แบ่งตามประเภทสินค้าได้ดังนี้

ปัจจัยที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมการดูแลช่องปากในสหรัฐฯ

1. การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากร

• • การเพิ่มขึ้นของประชากรผู้สูงอายุ

การเพิ่มขึ้นของประชากรผู้สูงอายุเป็นโอกาสในการขยายสินค้าและนวัตกรรมเพื่อดูแลรักษาสุขภาพปากและฟัน โดยเฉพาะผู้สูงอายุในตลาดเกิดใหม่ได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เพื่อการรักษาปัญหาสุขภาพทางช่องปากจากอายุที่มากขึ้น เช่น ปัญหาโรคเหงือก ปัญหาการเสียวฟัน เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เข้ามาตอบสนองความต้องการของผู้สูงอายุ ได้แก่ แปรงสีฟันไฟฟ้า เนื่องจากกลุ่มลูกค้าดังกล่าวอาจมีปัญหาเรื่องการเคลื่อนไหวรวมทั้งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ จึงทำให้แปรงสีฟันไฟฟ้าเป็นที่นิยมมากขึ้น อย่างไรก็ดี แปรงสีฟันไฟฟ้ามีราคาที่สูงกว่าแปรงสีฟันธรรมดา ข้อมูลจาก Euromonitor พบว่า แปรงสีฟันไฟฟ้าได้มีการเติบโตสูงในปี 2565 โดยมีมูลค่าการค้าปลีกอยู่ที่ 1,638.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.8 จากปี 2564 ในขณะที่มูลค่าการค้าปลีกของแปรงสีฟันธรรมดาอยู่ที่ 951.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.4 จากปี 2564

Euromonitor สอบถามความต้องการของผู้บริโภคในปี 2565 พบว่า ผู้สูงอายุ (Baby Boomers) และคนรุ่นใหม่ที่เกิดหลังปี 2538 (Generation Z) เป็นผู้บริโภค 2 กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพช่องปากสูง และยังนิยามความสวยงามจากสุขภาพปากและฟันอีกด้วย

• พฤติกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่

           กลุ่มผู้บริโภค Gen Z มีแนวโน้มที่จะใช้ตราสินค้าที่ต่างกับผู้ปกครองมากขึ้น และต้องการที่จะแสดงถึงความเป็นตัวตนและการเป็นเอกลักษณ์มากกว่าวัยผู้ใหญ่ อย่างเช่นตราสินค้า Co โดยบริษัท Colgate และ Moon Oral Care โดยเซเลบริตี้ชื่อดังอย่าง Kendall Jenner เป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้เห็นว่าแนวโน้มการดูแลช่องปากในปัจจุบันได้เน้นเรื่องความสวยงามและ Lifestyle เพื่อดึงดูดความสนใจของคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ข้อมูลจาก Delta Dental พบว่า Gen Z มีแนวโน้มที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากทางเลือกมากกว่าวัย Baby Boomer ถึง 2 เท่า (Gen Z อยู่ที่ร้อยละ 66 และ Baby Boomer อยู่ที่ร้อยละ 36) โดยผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากทางเลือกหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ เช่น แผ่นฟอกฟันขาว ยาสีฟันสูตรชาร์โคล ไหมขัดฟันพลังน้ำ เป็นต้น ทั้งนี้ ข้อมูลจาก Future Market Insights ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยด้านการตลาดรายงานว่า มูลค่าตลาดของไหมขัดฟันพลังน้ำปี 2566 อยู่ที่ 1,088 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 2,023.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2576 หรือเติบโตร้อยละ 6.4 ต่อปีในช่วงปี 2566 ถึง 2576

2. การใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ

Skinification หรือการดูแลส่วนอื่นๆ ของร่างกายให้ดีเช่นเดียวกับการดูแลใบหน้าได้ส่งผลกับการดูแลช่องปากในปัจจุบัน ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากเป็นมากกว่าสินค้าพื้นฐานในชีวิตประจำวัน ภายหลังภาวะโควิด-19 ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่มาจากสารสกัดธรรมชาติมากขึ้น เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์จะไม่มีส่วนผสมที่เป็นอันตราย เทรนด์ดังกล่าวได้ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีสารเคมีและสารเติมแต่งเพิ่มสูงขึ้น

รายงาน Product Claims and Positioning ในปี 2564 พบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลเกี่ยวกับการใช้ฟลูออไรด์ในยาสีฟันในตลาดสำคัญๆ เช่น สหรัฐฯ จีน เยอรมนี และสหราชอาณาจักร เป็นต้น แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านทันตกรรมจะยืนยันว่าฟลูออไรด์ได้ช่วยป้องกันฟันผุ แต่ผู้บริโภคต้องการที่จะใช้สารสกัดจากธรรมชาติแทนฟลูออไรด์ โดยผู้บริโภคมองว่าฟลูออไรด์เป็นสารอันตรายจากความเข้าใจผิดของผู้บริโภค ดังนั้น ผู้ผลิตจึงต้องให้ความรู้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับความสำคัญของฟลูออไรด์ต่อสุขภาพฟันก่อนที่ความเข้าใจผิดจะส่งผลกระทบต่อสุขภาพฟันของผู้บริโภค

Euromonitor ได้สอบถามความต้องการของผู้บริโภคชาวอเมริกันในปี 2565 พบว่า 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวอเมริกันเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติทำให้ผลิตภัณฑ์มีความเป็นพรีเมี่ยมมากขึ้น และผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าร้อยละ 50 ยินดีที่จะจ่ายราคาสินค้ามากกว่าเดิมร้อยละ 20 เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ซึ่งส่วนผสมสำหรับการดูแลผิวอย่างว่านหางจระเข้ น้ำมันหอมระเหย (Essential Oil) และโพรไบโอติกส์ได้เข้ามามีบทบาทในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากควรพัฒนาสินค้าที่ใช้ส่วนผสมการดูแลผิวที่กำลังเป็นที่นิยม เนื่องจากผู้บริโภคพยายามหาทางเลือกที่มาจากธรรมชาติและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

3. การเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

Euromonitor ได้สอบถามพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกันในปี 2565 พบว่า ชาวอเมริกันร้อยละ 52.7 เลือกที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน จึงทำให้ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากพัฒนาบรรจุภัณฑ์รีไซเคิลอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างเช่นบริษัท Colgate มีเป้าหมายที่จะผลิตหลอดยาสีฟันชนิด HDPE ที่สามารถนำไปรีไซเคิลได้ภายในปี 2566 ส่วนบริษัท Haleon ก็ได้ออกหลอดยาสีฟันและกล่องยาสีฟันรีไซเคิลเพื่อพัฒนาด้านบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงตราสินค้า Listerine ได้ออกบรรจุภัณฑ์ของน้ำยาบ้วนปาก Listerine Cool Mint Zero แบบเข้มข้นที่ลดการใช้พลาสติกถึงร้อยละ 60 เมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์ขนาด 500 มิลลิลิตร จากแนวทางดังกล่าวทำให้เห็นว่าผู้ผลิตได้ใช้บรรจุภัณฑ์ในการเปลี่ยนแปลงค่านิยมเรื่องสิ่งแวดล้อมและการหาทางเลือกที่ยั่งยืนให้แก่ผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม โดยลดการใช้พลาสติกและใช้บรรจุภัณฑ์รีไซเคิลที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ ยังมีเทรนด์ที่ผู้บริโภคหันมาใช้แปรงสีฟันจากไม้ไผ่เพื่อใช้แทนแปรงสีฟันธรรมดาและแปรงสีฟันไฟฟ้าอีกด้วย

4. นวัตกรรมเพื่อลดการใช้น้ำ

ปัญหาขาดแคลนน้ำเป็นปัญหาสิ่งแวดล้อมที่ทั่วโลกกำลังให้ความสนใจ โดยผู้ผลิตในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Personal Care) มักจะได้รับการร้องเรียนว่ามีการใช้ทรัพยากรน้ำสูงและสร้างมลพิษทางน้ำทำให้น้ำเน่าเสีย ทำให้ผู้ผลิตได้ขยายการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาเพื่อสร้างความยั่งยืนและได้เรียนรู้จากผลิตภัณฑ์ Personal Care ที่ไม่ใช้น้ำอื่นๆ เช่น ยาสระผม สบู่ เป็นต้น ทั้งนี้ ผู้ผลิตเริ่มผลิตยาสีฟันชนิดเม็ดมาเกือบ 10 ปี และสินค้าดังกล่าวเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

ความต้องการของผู้บริโภคชาวอเมริกันในปัจจุบันได้ทำให้ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากลงทุนและคิดค้นในการผลิตส่วนผสมใหม่ๆ ที่มาจากธรรมชาติเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ซึ่งนับเป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์ของไทยที่ทำจากสมุนไพร โดยเฉพาะยาสีฟันสมุนไพรของไทยซึ่งมีความแตกต่างและคุณประโยชน์หลากหลาย นอกจากนี้ ผู้ประกอบการไทยควรคำนึงถึงบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รวมทั้งการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติในการผลิตน้อยลง การติดตามข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคชาวอเมริกันและแนวโน้มในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเป็นแนวทางวางแผนการนำเข้า-ส่งออกของผู้ส่งออกไทย รวมทั้งเป็นประโยชน์ต่อการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับความต้องการของชาวอเมริกันเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันในตลาดสหรัฐฯ ให้มากยิ่งขึ้น

ข้อมูลอ้างอิง: Matthews Real Estate Investment Services, Euromonitor,
Delta Dental, Future Market Insights

อ่านข่าวฉบับเต็ม : ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากของชาวอเมริกัน