ธุรกิจให้เช่าเสื้อผ้าในสหรัฐฯ

การบริการให้เช่าเสื้อผ้าแบบสมัครสมาชิกหรือ Clothing Rental ที่ก่อนหน้านี้มีแนวโน้มว่าจะเป็นธุรกิจของอนาคตเริ่มเติบโตช้าลง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มเบื่อสินค้า จึงทำให้บริษัท Rent the Runway และบริษัท Stitch Fix ต้องปรับ Business Model ตามความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้

บริษัท Rent the Runway ได้นำเสื้อผ้าของดีไซเนอร์ในระดับแนวหน้าวงการแฟชั่นในสหรัฐฯ อย่าง Diane von Furstenberg และ Jason Wu มาอยู่บนแพลตฟอร์มเพื่อจูงใจสมาชิก ในขณะที่คู่แข่งอย่างบริษัท Stitch Fix ได้เดิมพันอนาคตของบริษัทกับแบรนด์ของตัวเองที่อยู่ระหว่างการพัฒนา แม้ว่าทั้ง 2 บริษัทจะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน แต่ต่างมีเป้าหมายเดียวกันเพื่อรักษาฐานลูกค้าให้คงการต่ออายุการเป็นสมาชิกและเพื่อรักษามูลค่าหุ้นในตลาดไม่ให้มูลค่าหุ้นลดลงไปมากกว่านี้

ทั้ง 2 บริษัทพยายามจูงใจผู้บริโภคชาวอเมริกันให้สมัครสมาชิกการเช่าเสื้อผ้ารายเดือนในราคา 90 – 240 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน อย่างไรก็ดี ลูกค้าจำนวนมากยังไม่พอใจกับบริการมากนัก เนื่องจากเสื้อผ้ายังไม่มีความหลากหลายมากพอทั้งในเรื่องของสไตล์ ขนาด และความพร้อมในการให้เช่าของเสื้อผ้า ผู้บริหารบริษัทได้บอกว่าปัญหาดังกล่าวสามารถแก้ไขได้และกำลังพิจารณาเพิ่มสินค้าคงคลังที่กำลังเป็นที่นิยมเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้

Ms. Jennifer Hyman ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท Rent the Runway กล่าวว่า จำนวนลูกค้าของบริษัทไม่ได้ลดลงเนื่องจากความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ แต่ลูกค้าลดลงเนื่องจากจำนวนสินค้าคงคลังของบริษัทไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า

เหตุผลที่ผู้บริโภคสมัครสมาชิก คือ ความต้องการที่จะเช่าชุดทำงานหรือชุดสำหรับโอกาสพิเศษที่เลือกโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง พร้อมกับการส่งเสื้อผ้าไปถึงที่บ้านของสมาชิก โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องเดินทางไปที่ร้านเพื่อรับสินค้า   การให้เช่าเสื้อผ้าจึงทำให้ผู้บริโภคได้ใช้เสื้อผ้าที่มีคุณภาพดีระดับไฮเอนด์พร้อมกับความสะดวกสบายที่ได้รับเสื้อผ้าที่บ้านโดยไม่ต้องเดินทางออกจากบ้าน

อย่างไรก็ดี จากการแพร่ระบาดโควิด-19 บริษัท Rent the Runway และบริษัท Stitch Fix ได้รับผลกระทบจากการทำงานที่บ้าน (Working from Home) ทำให้การแต่งตัวของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งภาวะเงินเฟ้อได้ทำให้ผู้บริโภคลดค่าใช้จ่ายสำหรับเครื่องแต่งกาย

ถึงแม้ว่าการเพิ่มขึ้นของการซื้อของออนไลน์หรือการตระหนักรู้ในเรื่องของความยั่งยืนเพื่อสิ่งแวดล้อมจะมีมากขึ้นซึ่งมีแนวโน้มว่าจะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมการให้เช่าเสื้อผ้า แต่กลับไม่สามารถทำให้บริษัทมีผลตอบแทนที่เติบโตได้ ในขณะเดียวกันการแข่งขันในอุตสาหกรรมมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น เมื่อผู้เล่นในอุตสาหกรรมใหม่ๆ อย่างบริษัท Nuuly และบริษัท Armoire พยายามดึงฐานลูกค้าของบริษัทเดิมที่อยู่ในตลาดไป

บริษัท Rent the Runway ก่อตั้งในปี 2552 โดยได้เปลี่ยน Business Model จากการให้เช่าชุดแบบครั้งเดียวผ่านออนไลน์แพลตฟอร์มเป็นระบบสมัครสมาชิกในปี 2559 จากภาวะโควิด-19 ทำให้บริษัท Rent the Runway ได้ประกาศลดตำแหน่งงานร้อยละ 10 ของตำแหน่งงานทั้งหมด และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการได้ออกจากตำแหน่ง เพื่อลดค่าใช้จ่าย 13 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี รวมทั้งได้มีการลดงบประมาณด้านการตลาดและชะลอการชำระหนี้ 66 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อเพิ่มสภาพคล่องของบริษัท

นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท บริษัท Rent the Runway ได้มีลูกค้าทั้งหมด 3 ล้านราย แต่ข้อมูล ณ วันที่ 31 ตุลาคม 2566 พบว่ามีลูกค้าที่ Active ต่ำกว่า 132,000 ราย โดยราคาหุ้นของบริษัทลดลงอยู่ที่ 0.69 ดอลลาร์สหรัฐ หรือลดลงร้อยละ 97 จากวันแรกที่บริษัทเข้าสู่ตลาดหุ้นในปี 2564

Ms. Hyman ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท Rent the Runway หวังว่า ความพยายามข้างต้นจะช่วยฟื้นฟูการเงินของบริษัท รวมทั้งการใช้ข้อมูลภายในองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าเพศหญิงมากขึ้น เพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิกในปี 2567 นอกจากนี้ บริษัทยังได้เพิ่มช่องทางในการขายเสื้อผ้าแบบขายต่อ (Resale) และช่องทางในการสื่อสารกับสไตล์ลิสต์เพื่อออกแบบการแต่งตัวให้กับลูกค้า รวมทั้งการให้เช่าเสื้อผ้าระดับ Luxury รวมกับแบรนด์อย่าง Oscar de la Renta

ลูกค้าบางกลุ่มกล่าวว่า ปัจจุบันเสื้อผ้าของบริษัท Rent the Runway ยังสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อยู่ โดยจะเหมาะกับการแต่งกายตามโอกาส การแต่งกายที่มีความทางการน้อยลง หรือสไตล์ Casual มากขึ้น โดย Ms. Brianne Johnson ซึ่งเป็นลูกค้าของบริษัท Rent the Runway ตั้งแต่ปี 2559 และหันมาใช้บริการกับบริษัท Nuuly ที่สนับสนุนโดยแบรนด์ Urban Outfitters ในปี 2562 โดย Ms. Johnson ต้องการเสื้อผ้าที่มีความ Casual มากขึ้น เนื่องจากมีการทำงานที่บ้านมากขึ้น

บริษัท Rent the Runway กล่าวว่า บริษัทได้มีสินค้าตามฤดูกาลกว่า 800 แบบจากดีไซเนอร์ระดับแนวหน้า และรวบรวมแฟชั่นเครื่องแต่งกายของผู้มีรสนิยมจากทั่วโลก

บริษัท Stitch Fix ได้ใช้เวลาส่วนใหญ่ในปี 2566 ในการประเมินธุรกิจเพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร จึงได้มีการปลดพนักงานที่ปฏิบัติงานที่ศูนย์กระจายสินค้าในสหราชอาณาจักรจำนวนมากและปิดศูนย์ปฏิบัติการไป 2 ศูนย์ นาย Matt Baer อดีตผู้บริหารของห้าง Macy ได้เข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท Stitch Fix เมื่อเดือนมิถุนายน 2566 ที่ผ่านมา หลังจากได้มีการปลด Ms. Elizabeth Spaulding เมื่อต้นปี 2566

บริษัท Stitch Fix ได้เลือกใช้เสื้อผ้าจากแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น ทำให้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าและมีความความสามารถในการทำกำไรได้มากกว่า โดยยอดขายของบริษัท Stitch Fix มาจากแบรนด์ตัวเองเกือบร้อยละ 50 ของยอดขายทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 33

การมีต้นทุนที่ต่ำในการเพิ่มสินค้าคงคลังเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมการให้เช่าเสื้อผ้า เนื่องจากการให้บริการเช่าเสื้อผ้าอาจต้องใช้เวลานานในการทำกำไร โดยอาจจะต้องมีการจัดส่งหลายครั้งจนกว่าผู้บริโภคจะพึงพอใจในสินค้า เช่น ชุดค็อกเทลหรือเสื้อโค้ท นอกจากนี้ สินค้าอาจกลับมาอาจมีสภาพที่ต้องซ่อมแซมหรืออาจล้าสมัยเร็ว

ข้อมูลของบริษัท Stitch Fix ณ วันที่ 28 ตุลาคม 2566 มีลูกค้าที่ Active ประมาณ 3 ล้านราย ซึ่งลดลงประมาณ 500,000 รายจากปี 2565 และคาดว่าจะมีรายได้น้อยลง โดยราคาหุ้นของ Stitch Fix อยู่ที่ 3.12 ดอลลาร์สหรัฐ หรือลดลงร้อยละ 75 จากการเสนอขายหุ้นครั้งแรกของบริษัท

นักวิเคราะห์การลงทุนไม่คิดว่าความสามารถในการทำกำไรของบริษัท Stitch Fix จะกลับมาเป็นบวกได้ในไม่กี่ปีนี้ เพราะปัจจุบันเศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน จึงทำให้บริษัทลำบากในการหาสมาชิกเพิ่ม

นาย Edward Yruma นักวิเคราะห์จากบริษัท Piper Sandler ซึ่งเป็นสถาบันการเงินที่ทำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ให้ความเห็นว่า การสมัครสมาชิกสำหรับเสื้อผ้าเป็นการสมัครสมาชิกที่มีค่าใช้จ่ายสูงเมื่อเทียบกับ Netflix หรือสมาชิกฟิตเนส ดังนั้น บริษัทในอุตสาหกรรมให้เช่าเสื้อผ้าจำเป็นจะต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่ามากยิ่งขึ้นอีก

สำหรับมูลค่าการนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีของสหรัฐฯ จากทั่วโลกจากข้อมูลของ Global Trade Atlas (พิกัดศุลกากร 6104 6108 6202 6204 6206 และ 6212) พบว่าในช่วงจากการแพร่ระบาดโควิด-19 มูลค่าการนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีที่สหรัฐฯ นำเข้าจากทั่วโลกในปี 2563 นั้นลดลงร้อยละ 22.4 อย่างไรก็ดี มูลค่าการนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีมีการปรับตัวเพิ่มขึ้นในช่วงปี 2564 – 2565 โดยที่มูลค่าการนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีจากทั่วโลกในปี 2564 อยู่ที่ 25,404 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเติบโตขึ้นร้อยละ 25.9 จากปีก่อนหน้าและมูลค่าการนำเข้าในปี 2565 อยู่ที่ 30,238 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเติบโตขึ้นร้อยละ 19 ทั้งนี้ การนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีของสหรัฐฯ จากประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่สอดคล้องกับการนำเข้าจากทั่วโลก โดยการนำเข้าเครื่องแต่งกายสตรีจากไทยสูงสุด คือ เครื่องยกทรงและชุดนอน

ข้อเสนอแนะของสคต. นิวยอร์ก

ตลาดสหรัฐฯ มองว่าอุตสาหกรรมให้เช่าเสื้อผ้าเป็นธุรกิจอนาคตเนื่องจากผู้บริโภคได้ตระหนักถึงการรักษาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยเฉพาะเสื้อผ้าสำหรับโอกาสพิเศษที่มีแนวโน้มว่าจะไม่ใส่ซ้ำ เช่น งานแต่งงาน งานปาร์ตี้ เป็นต้น นอกจากนี้ อุตสาหกรรมดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงเสื้อผ้าคุณภาพที่ดีในราคาที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งหากลูกค้าชื่นชอบเสื้อผ้าที่เช่าก็อาจจะมีการซื้อเสื้อชิ้นนั้นเพื่อเป็นเจ้าของ แพลตฟอร์มดังกล่าวก็จะเป็นช่องทางในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์และความต้องการของสินค้าได้มากขึ้น ดังนั้น หากดีไซน์เนอร์ไทยหรือผู้ประกอบการไทยที่ผลิตเครื่องแต่งกายระดับไฮเอนด์ เช่น ผ้าไหม สามารถเข้าไปในแพลตฟอร์มให้เช่าเสื้อผ้าได้ก็จะเป็นช่องทางหนึ่งในการกระจายสินค้าไทยและสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่รู้จักสู่ผู้บริโภคชาวอเมริกัน

ข้อมูลอ้างอิง: The Wall Street Journal, Global Trade Atlas

อ่านข่าวฉบับเต็ม : ธุรกิจให้เช่าเสื้อผ้าในสหรัฐฯ