สภาวะการณ์โดยรวมของตลาด
ข้อมูลจากรายงานตลาด 2 รายงานคือ The Plant Based Foods State of the Marketplace และ The State of Plant-Based in Food Service จัดทำในปี 2022 โดย Plant Based Foods Association ระบุการเติบโตอย่างเข้มแข็งและต่อเนื่องของตลาดการค้า ทั้งที่เป็นตลาดการบริโภคและค้าปลีก และ ตลาดธุรกิจให้บริการร้านอาหาร
การเติบโตของตลาดการบริโภคและการค้าปลีก ในรายงานThe Plant Based Foods State of the Marketplace ระบุสถานการณ์ตลาดในปี 2022 สรุปได้ ดังนี้
1. มูลค่าตลาด 8 พันล้านเหรียญฯเติบโตร้อยละ 6.6
2. ร้อยละ 70 ของคนอเมริกันบริโภค plant-based food เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 66 ในปี 2021
3. ร้อยละ 67 ของคนอเมริกันเชื่อว่า plant-based food เป็นอาหารสุขภาพที่ดีว่าอาหารจากเนื้อสัตว์
4. Plant-based foods สามารถเจาะเข้าถึงร้อยละ 60 ของครัวเรือนอเมริกัน
5. ร้อยละ 80 ของผู้ซื้อหวนกลับมาซื้อสินค้าอีก
6. สินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดคือ plant-based milk
7. ยอดขาย Plant-based meat ลดลงเล็กน้อย
8. 5 กลุ่มสินค้า plant-based foods ที่มีการเติบโตเข้มแข็งอย่างมากคือ egg (ยอดขาย+14%, หน่วยขาย-unit sales +21%), creamers (หน่วยขาย-unit sale +12%), protein powders, ready-to-drink beverages และ dips & spreads
การเติบโตของตลาดการบริโภคในธุรกิจบริการอาหาร รายงาน The State of Plant-Based in Food Service ระบุถึงการเติบโตอย่างมากของ plant-based foods ในธุรกิจบริการอาหาร สรุปได้ ดังนี้
1. ร้อยละ 60 ของผู้ประกอบธุรกิจบริการอาหาร เชื่อว่าการบริโภค plant-based food เป็นแนวโน้มการบริโภคในระยะยาว
2. ระหว่างปี 2012 – 2022 การนำเสนอรายการอาหาร plant-based foods ในร้านอาหารเพิ่มขึ้นร้อยละ 62 และเป็นการเติบโตต่อเนื่องทุกปี
3. ร้านอาหารประเภท fast-casual มีแนวโน้มที่จะเสนอรายการอาหารที่เป็น plant-based มากที่สุด ขณะที่ร้านอาหารประเภท fine dining มีแนวโน้มสูงว่าจะไม่มีรายการอาหารที่เป็น plant-based
4. ร้อยละ 48.4 ของร้านอาหารในสหรัฐฯเสนอรายการอาหารที่เป็น plant-based foods
5. ประเภทสินค้า plant-based food ที่มีการเติบโตมากที่สุดในธุรกิจให้บริการอาหารคือ
6. ความต้องการเครื่องดื่มที่เป็น non-dairy เช่น almond milk, coconut milk, และ oat milk มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในธุรกิจบริการอาหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านอาหารประเภท fast-casual ที่เน้นให้บริการอาหารสุขภาพ
7. มีแนวโน้มว่าในปี 2023 ธุรกิจร้านอาหารจะเพิ่มอาหารที่เป็น plant-based เสนอต่อลูกค้ามากยิ่งขึ้น
ลักษณะผู้บริโภค plant-based food
1. ผู้บริโภคที่สนใจเรื่องสุขภาพ สิ่งแวดล้อม ผลกระทบจากการทำปศุสัตว์ต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาวะอากาศ ไม่ต้องการเห็นการทารุณสัตว์ และผู้บริโภคที่บริโภคเนื้อสัตว์ที่ต้องการลดการบริโภคเนื้อสัตว์เป็นครั้งคราว
2. ผู้บริโภคกลุ่ม flexitarians ซึ่ง Supermarket News รายงานเมื่อต้นปี 2023 ว่าในสหรัฐฯมีประมาณ 72 ล้านครัวเรือน เงื่อนไขหลักที่กระตุ้นการบริโภคของผู้บริโภคกลุ่มนี้คือเรื่องสุขภาพ เงื่อนไขสูงสุดที่กระตุ้นการซื้อของกลุ่มนี้คือรสชาติของ plant-based food
3. ผู้บริโภคสหรัฐฯกลุ่ม millennials มีแนวโน้วสูงสุดที่จะเป็น flexitarian ที่ดำรงชีวิตในรูปแบบที่ค่อนไปทางให้ความสนใจต่อการบริโภคมังสวิรัติ กลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มให้ความสนใจต่อการลดการบริโภคเนื้อสัตว์ กลุ่มที่บริโภค plant-based food น้อยที่สุดคือ baby boomers
4. มีแนวโน้มว่าผู้บริโภค plant-based food จะเป็นผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูง เนื่องจากเป็นสินค้าราคาแพง
กลยุทธ์แนะนำ
ตลาด plant-based foods สหรัฐฯมีการแข่งขันสูงมาก กลยุทธ์ที่อาจสร้างโอกาสเพิ่มขึ้นในตลาด คือ
1. หลีกเลี่ยงคำว่า “Vegan” ใช้คำว่า “Plant-based”แทน
ในหลักการแล้ว สินค้าที่ปลอดเนื้อสัตว์คือ “vegan” แต่การเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับคำว่า “vegan” และใช้คำว่า “vegan” บนฉลากสินค้า ว่าจะส่งผลกระทบเป็นการจำกัดโอกาสในตลาด เนื่องจากคำว่า “vegan” เป็นคำที่แสดงถึงวิถีการบริโภคอาหารและการดำรงชีวิต (lifestyle) ที่หลีกเลี่ยงสินค้าทุกชนิดที่มาจากสัตว์ รวมถึงน้ำผึ้ง แม้ว่าความต้องการบริโภคสินค้าอาหารที่ปลอดเนื้อสัตว์กำลังมีการเติบโตสูง แต่ลักษณะการบริโภคสินค้าปลอดเนื้อสัตว์ในตลาดสหรัฐฯเป็นการ “ลด” การบริโภค ไม่ใช่การ “เลิก” การบริโภค ดังนั้น การใช้คำว่า “vegan” จึงเปรียบเสมือนเป็นการจำกัดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเฉพาะเจาะจงไปที่ผู้บริโภคกลุ่มมังสวิรัติกลุ่มเดียว ผู้บริโภคกลุ่มอื่นที่มีวิถีการบริโภคอาหารและการดำรงชีวิตที่แตกต่างออกไป ที่อาจะจะต้องการบริโภคอาหารปลอดเนื้อสัตว์เป็นครั้งคราว เกิดความรู้สึกว่าไม่ใช่สินค้าสำหรับตนและไม่ให้ความสนใจสินค้าซึ่ง จะทำให้สินค้าหมดโอกาสการขาย ดังนั้น ผู้ผลิตสหรัฐฯจำนวนมากเริ่มหันมาทำการตลาดสินค้าด้วยการเน้นเรียกสินค้าว่าเป็น “plant-based” เพราะเป็นคำที่ดึงดูดความสนใจกว่า แสดงการเชื่อมโยงกับสุขภาพที่ดี ที่สำคัญที่สุดคือ ไม่แสดงความรู้สึกจำกัดวงเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ผู้ผลิตบางรายอาจใช้ทั้งคำว่า “vegan” และ “plant-based” กับสินค้าของตน แต่จะเป็นในลักษณะแยกเฉพาะแต่ละตัวสินค้าและจะไม่ใช้ทั้งสองคำบนสินค้าตัวเดียว
2. ผลิตสินค้าที่เป็น plant-based ไม่ใช่ สินค้าเนื้อสัตว์เทียม (imitation meat)
ผู้บริโภคสหรัฐฯจำนวนมากไม่ได้สนใจและเน้นการบริโภค “เนื้อสัตว์เทียม” ในฐานะทางเลือกอื่นของการบริโภคเนื้อสัตว์จริง แต่สนใจที่จะเพิ่มการบริโภคผักและลดการบริโภคเนื้อสัตว์เป็นครั้งคราว ดังนั้น สินค้า plant-based จึงไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปที่เน้นการเลียนแบบเนื้อสัตว์ใดๆ แต่อาจผลิตเป็นอาหารสำเร็จรูปหรืออาหารว่าง (snack) รูปแบบต่างๆที่ใช้ผักเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิต หรือที่เรียกว่า “plant forward foods” ซึ่งตลาดกำลังเติบโตต่อเนื่อง
3. เนื้อหา (texture) และรสชาติ (flavor) คือเงื่อนไขสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ
การสำรวจในปี 2022 ของ Plant Based Foods Association (PBFA) พบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรสชาติมากที่สุดรองลงมาคือเนื้อหา (texture) อาหาร plant-based ที่เป็นในรูปของเนื้อสัตว์เทียม ที่ประสบความสำเร็จต้องไม่มีเนื้อหา (texture) /รสชาติเหมือนผัก หรือที่ร้ายที่สุดเหมือนรับประทานเปลือกไม้ที่ไม่มีรสชาติใดๆ ผู้บริโภคต้องการอาหารที่มีความอ่อนนุ่ม มีเนื้อมีหนัง และมีรสชาติ ส่วนหนึ่งของปัญหาความตกต่ำของยอดขายสินค้าเนื้อสัตว์เทียมรายใหญ่หลายรายในสหรัฐฯที่นอกเหนือจากราคาแล้ว คือเนื้อหาและรสชาติที่ไม่ให้ความรู้สึกว่าเป็นอาหาร
โอกาสของผู้ประกอบการไทย
ขนุนเป็นหนึ่งในวัตถุดิบที่กำลังได้รับความนิยมนำมาผลิตเป็น plant-based foods ปัจจุบันมีบริษัทชื่อ Jack & Annie’s (www.jackandannies.com) ใน Boulder, Colorado ผลิตอาหาร plant-based foods โดยใช้ขนุนเป็นวัตถุดิบหลักออกวางจำหน่ายแพร่หลายในสหรัฐฯ (Jack ในชื่อบริษัทคือคำย่อของ Jackfruit) ประเทศไทยซึ่งมีขนุนจำนวนมากสามารถนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต plant-based food ได้หลายรายการ
ความท้าทาย
1. สินค้า plant-based food ทุกประเภทมีราคาสูงกว่าสินค้าปกติเป็นอย่างมาก
2. ตลาดมีการแข่งขันสูงมาก มีสินค้าใหม่ๆที่ใช้ส่วนผสมใหม่ๆออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมากและตลอดเวลา ทั้งจากผู้ผลิตอาหารรายใหญ่และผู้ผลิตรายเล็ก
3. ตลาด plant-based meat ชะลอตัวลง เนื่องจาก
(1) การแข่งขันสูงมากเพราะเป็นกลุ่ม plant-based foods ที่มีสินค้าวางจำหน่ายจำนวนมากที่สุดในตลาด
(2) รสชาติ และ เนื้อหา (texture) ไม่อร่อย ไม่ใกล้เคียงกับการบริโภคเนื้อสัตว์จริง
(3) ราคาสูงกว่าเนื้อสัตว์จริงหลายเท่าตัว
(4) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่ามาจากใช้สารเคมีและกระบวนการผลิตที่เป็น highly process ที่ส่วนใหญ่ของผู้บริโภคสหรัฐฯปัจจุบันไม่นิยม เพราะไม่มั่นใจถึงความปลอดภัยและในคุณประโยชน์ที่ร่างกายได้รับจากการบริโภค
งานแสดงสินค้าเฉพาะสำหรับสินค้า plant-based food
ช่องทางที่สะดวกที่สุดที่จะนำเสนอสินค้า plant-based foods ในตลาดสหรัฐฯคือการนำเสนอแนะนำสินค้าในงานแสดงสินค้าอาหารทั้งที่เป็นงานแสดงสินค้าอาหารทั่วไปและสินค้าอาหารที่เฉพาะเจาะจง เช่น งานแสดงสินค้าดังต่อไปนี้ พร้อมวันที่จัดงานในครั้งต่อไป
1. Plant Based World Expo (www.plantbasedworldexpo.com) ที่ Javits Center, New York, New York, วันที่ 7 – 8 กันยายน 2023
2. Natural Products Expo East (www.expoeast.com) ที่ Philadelphia Convention Center, วันที่ 20 – 23 กันยายน 2023
3. Winter Fancy Food Show (www.specialtyfood.com) ที่ Las Vegas Convention Center, West Hall, วันที่ 21 – 23 มกราคม 2024
4. Natural Products Expo West (www.expowest.com) ที่ Anaheim Convention Center, Anaheim, CA, วันที่ 12 – 16 มีนาคม 2024
5. Summer Fancy Food Show ที่ Javits Center, New York, New York, วันที่ 23 – 25 มิถุนายน 2024
ที่มา:
1. Axios: “Now trending: “Plant-based” foods – and “vegan” is out”, by Jennifer A. Klingson, July 5, 2023
2. Vegconomist: “ Report: Are consumers Ready to Put the Plant Back Into Plant-based?”, July 4, 2023
3. Vegconomist: “70% of US Population is Now Consuming Plant-Based Foods”, April 11,2023
4. Vegconomist: “PBFA’s ‘State of Food Service” Report Finds 62% Growth of Plant-Based Food in US Restaurant’, February 9, 2023
5. Glanbia Nutritionals: “Who Is the Plant-Based Consumer?”, August 15, 2022
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)
