KOL (Key Opinion Leader) ซึ่งหมายถึงบุคคลที่ได้รับความเคารพ ความเชื่อถือ และมีอิทธิพลในด้านความคิดของผู้ติดตาม ไม่ว่าจะเป็น บุคคลที่มีชื่อเสียงด้วยตนเอง คนดัง ดารา ผู้เชี่ยวชาญ บล็อกเกอร์ ผู้ประกาศข่าว หรือแม้กระทั้ง CEO ขององค์กร ก็ถือว่าเป็น KOL ปัจจุบัน ตลาด KOL กลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในยุคดิจิทัล และได้กลายเป็นวิธีทางการตลาดสำคัญ เนื่องด้วยตลาด KOL ในปัจจุบันได้มีการปรับปรุงให้ใกล้ชิดกับผู้ชมมากขึ้น การโฆษณามีความแม่นยำ เนื้อหามีความยืดหยุ่นและหลากหลายมากขึ้น
จากรายงานเชิงลึกการคาดการณ์แนวโน้มการลงทุนเกี่ยวกับอุตสหากรรมตลาด KOL ในปี 2023-2030 เผยแพร่โดย Guanyan Report Network ตลาด KOL ได้เจาะเข้าสู่อุตสาหกรรมหลากหลายไม่ว่าจะเป็น อุตสาหกรรมความงาม อาหารและเครื่องดื่ม เครื่องใช้ในบ้าน และ รถยนต์ เป็นต้น โดยในปี 2565 ตลาด KOL มีการลงทุนในตลาดความงามสูงสุดร้อยละ 32 ของตลาดทั้งหมด รองลงมาเป็นอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มคิดเป็นร้อยละ 15 และอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ต IT คิดเป็นร้อยละ 13 ปัจจุบัน แบรนด์ความงามรุ่นใหม่ในประเทศส่วนใหญ่ต้องอาศัยการทำการตลาดอย่างหนัก แบรนด์ความงามเริ่มพึ่งพา KOL มากขึ้น ส่งผลให้รูปแบบการประชาสัมพันธ์สินค้ามีความคล้ายคลึงกัน ขาดการให้ความสำคัญในนวัตกรรมการผลิตและการสร้างแบรนด์อย่างมั่นคง ทำให้มีเครื่องสำอางหลายแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นและปิดตัวลงไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน
ด้วยอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ความเหมาะสมในการใช้แพลตฟอร์มก็แตกต่างกัน หลายแบรนด์ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ จึงมีการผสมผสานแพลตฟอร์มในการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เข้ากับสินค้าเพิ่มมากขึ้น อาทิ แบรนด์เครื่องสำอางและแบรนด์สินค้าเครื่องใช้ในบ้านส่วนใหญ่เลือกใช้แพลตฟอร์ม Xiaohongshu + Douyin (TikTok) ของจีน หรือ Xiaohongshu + Weibo แบรนด์สินค้าแม่และเด็กมีแนวโน้มที่จะใช้แพลตฟอร์ม Xiaohongshu + TikTok และ Weibo + Douyin (TikTok) ของจีน เป็นหลักในการประชาสัมพันธ์สินค้า และแบรนด์สินค้าประเภทรถยนต์มักจะนิยมโปรโมทในแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีน + Bilibili เป็นต้น ในมุมมองด้านการใช้แพลตฟอร์มของอุตสาหกรรมสินค้าความงาม แบรนด์สินค้าเครื่องสำอางมีการใช้แพลตฟอร์ม Xiaohongshu คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 51.7 ของแพตลฟอร์มออนไลน์ทั้งหมด รองลงมาเป็น แพลตฟอร์ม Douyin (TikTok) ของจีน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 24.6 และ แพลตฟอร์ม Weibo คิดเป็นร้อยละ 17.4 ตามลำดับ แพลตฟอร์ม Xiaohongshu ถือเป็นช่องทางอันดับหนึ่งในการบริโภคสินค้าความงามของผู้คนในจีน
แพลตฟอร์ม Xiaohongshu เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อสังคมที่เน้นด้านความงาม แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ ที่มีฐานผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังมีชุมชนของ UGC (User-generated Content เนื้อหาคอนเทนต์ทุกประเภทที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการโดยตรง) ที่แข็งแกร่ง มีความสามารถในการสร้างกระแสแบบปากต่อปาก สามารถช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคมีความไว้วางใจในผลิตภันฑ์ได้ง่ายขึ้น Xiaohongshu จึงกลายเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสำหรับการพัฒนา KOL ด้านความงาม ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสต่อผลิตภัณฑ์
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเติบโตของผู้ติดตามของ KOL ระดับต้นๆ เริ่มเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว แต่ในทางกลับกัน อิทธิพลของ KOL ระดับกลางไปถึงระดับปลายกลับมีอัตราการขยายตัวของผู้ติดตามเพิ่มมากขึ้น ตามสถิติการจัดอันดับ KOL ที่มีจำนวนผู้ติดตามมากที่สุด 1,500 คนแรก ระบุว่า ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 อัตราการเติบโตของผู้ติดตาม KOL ระดับกลางไปถึงระดับปลายเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 60 และจำนวนสินค้าที่ได้ความนิยมบนออนไลน์กว่า 67 ได้รับแรงผลักดันและการสนับสนุน จาก KOL ระดับกลางไปถึงระดับปลาย
เนื่องด้วยปัจจุบัน ตลาด KOL ในหลายสาขา มีคอนเทนต์เนื้อหาที่เริ่มเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ละครสั้นจึงค่อย ๆ กลายเป็นโอกาสสำหรับตลาดคอนเทนต์ จากข้อมูลสถิติในช่วงครึ่งปีแรก 2566 มีละครสั้นกว่า 3,000 เรื่องได้ยื่นขออนุมัติจากหน่วยงานบริหารกิจการวิทยุและโทรทัศน์ของจีน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความนิยมของละครสั้นที่เพิ่มมากขึ้น ด้วยตลาดละครสั้นมีวงจรการผลิตที่สั้น มีจังหวะการดำเนินเรื่องที่รวดเร็ว การประสาน KOL เข้ากับละครสั้น จะสามารถถ่ายทอดข้อมูลและอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว สร้างเสียงสะท้อนทางอารมณ์ ที่จะแปลงเป็นความภักดีต่อแบรนด์และสร้างกำลังซื้อให้เพิ่มขึ้น
ข้อมูลจาก Influencer Marketing Hub ระบุว่า ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมการตลาด KOL ทั่วโลก เติบโตอย่างรวดเร็วจาก 170 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2559 เพิ่มเป็น 16,400 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2564 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมร้อยละ 712 ในรอบ 5 ปี และจากการสำรวจพบว่า กว่าร้อยละ 68 ของนักการตลาดมีความต้องการเพิ่มการลงทุนงบประมาณในการตลาด KOL ดังนั้น ตลาดแพลตฟอร์มต่างประเทศจึงกลายเป็นเป้าหมายของหลายแบรนด์ในประเทศ อาทิ Florasis แบรนด์เครื่องสำอางของจีน ได้รวมมือกับ KOL บนแพลตฟอร์มต่างประเทศหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Instagram, Facebook, TikTok เป็นต้น ที่จะเป็นส่วนช่วยให้ แบรนด์สามารถขยายความนิยมไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว
ความเห็นสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน : ตลาด KOL ถือเป็นช่องทางการโปรโมทสินค้าที่ได้รับความนิยม และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศจีน โดยในปี 2565 ขนาดของตลาด KOL ในจีนอยู่ที่ 86,000 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 7.5 YoY ที่มีรูปแบบความนิยม อย่าง รูปแบบ Short video เพราะใช้เวลาไม่เยอะในการติดตาม และ Live Streaming ที่คล้ายกับการซื้อสินค้าที่ร้านค้า KOL ที่สามารถตอบโต้กับคนที่เข้าชมได้ทันที ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทาง ที่สามารถสื่อสารและแนะนำสินค้าได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในด้านของมาตรการป้องกันความปลอดภัย รัฐบาลจีนได้ออกมาตรการควบคุมการไลฟ์สดภายในประเทศ ผู้นำเสนอสินค้าจะต้องยืนยันตัวตนในระบบ สินค้าจะต้องอยู่ในฐานข้อมูลของจีน และการโปรโมทจะต้องไม่ขัดต่อกฎหมาย ทำให้ผู้คนมั่นใจในคุณภาพของสินค้าและบริการที่นำเสนอ
ที่มา:
https://www.chinabaogao.com/free/202309/666256.html
http://news.sohu.com/a/722322451_121388092
เรียบเรียงโดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน
24 พฤศจิกายน 2566
อ่านข่าวฉบับเต็ม : ตลาด KOL กลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าจับตามอง
