Circana ได้ทำการสำรวจและวิจัยการตลาดเกี่ยวกับสินค้า Private Label Brands หรือ สินค้า House Brands โดยทำการสำรวจซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่จำหน่ายทั้งสินค้าแบรนด์จากบริษัทผู้ผลิตหรือสินค้า A-brands และสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands เช่น Albert Heijn และ Jumbo ที่มีการจำหน่ายสินค้า Private Label Brands มากกว่า 10,000 รายการ ซึ่งคิดเป็นเกือบร้อยละ 30 ของมูลค่าการซื้อขายสินค้าทั้งหมดในซุปเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้ การสำรวจและวิจัยของ Circana ไม่รวมถึงซุปเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายสินค้าลดราคา เช่น Lidl และ Aldi ที่จำหน่ายสินค้าที่เป็น Private Label Brands หรือสินค้า House Brands เป็นหลัก 
กราฟนี้แสดงให้เห็นถึงส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ตั้งแต่ปี 2545 ที่อยู่ที่ประมาณร้อยละ 18 และค่อยๆปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ จนปี 2555 มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ประมาณร้อยละ 27 จากนั้นอยู่ในระดับทรงตัวจนเข้าสู่ช่วงปี 2565-2566 ที่มีการปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยในปี 2566 มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ร้อยละ 29.5 แสดงให้เห็นว่าสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน
สถานการณ์วิกฤตอัตราเงินเฟ้อที่ผ่านมาทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจำนวนมากเปลี่ยนมาซื้อสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ที่มีราคาถูกกว่ามากอย่างเห็นได้ชัด แต่ความแตกต่างเรื่องราคาก็ไม่ใช่เพียงเหตุผลเดียวที่ทำให้สินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น แต่ซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ที่จำหน่ายสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการค้าสินค้าเหล่านี้อย่างแข็งขันเพื่อโปรโมทสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง และมีการใช้จิตวิทยาที่เล่นกับอารมณ์และจิตใจของผู้บริโภค รวมถึงวิธีการจัดวางสินค้าบนชั้นวางสินค้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตที่สินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มักจะถูกจัดวางอยู่บนชั้นวางสินค้าที่อยู่ในระดับสายตาผู้บริโภคและระดับความสูงที่หยิบได้ง่าย และบางครั้งก็มีการติดป้ายที่โดดเด่นเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเลือกซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองอีกด้วย
Albert Heijn ซุปเปอร์มาร์เก็ตอันดับ 1 ของเนเธอร์แลนด์มีการจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองมากถึงประมาณร้อยละ 60 Johan van der Zanden ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Albert Heijn กล่าวว่า Albert Heijn ได้เล็งเห็นว่าส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดมาซักระยะหนึ่งแล้ว และจากพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคหรือลูกค้าของ Albert Heijn จะเห็นได้ว่าลูกค้ามีความภักดีหรือ Loyalty ต่อสินค้าภายใต้แบรนด์ของ Albert Heijn มากขึ้น และมีแนวโน้มว่าส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้า Private Label Brands จะเติบโตเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต
การแข่งขันระหว่างสินค้าจากบริษัทผู้ผลิตหรือสินค้า A-brands และสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มีความละเอียดอ่อนมาก และบริษัทผู้ผลิตสินค้า A-brands ไม่ต้องการให้ข้อมูลหรืออธิบายว่าทำไมสินค้า A-brands ถึงมีราคาสูงกว่าสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands และประกาศตัวว่าถึงแม้สินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ต่างๆที่ออกมาจำหน่ายและทำการตลาดโดยใช้กลยุทย์การตั้งราคาจำหน่ายที่ถูกกว่านั้น บริษัทก็ไม่ได้หวั่นเกรงแต่อย่างใดเนื่องจากบริษัทมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่ดีเพื่อส่งต่อแก่ผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคเองก็ตระหนักและรับรู้ถึงข้อนี้เป็นอย่างดี และบริษัทพร้อมที่จะมุ่งมั่นพัฒนาและคิดค้นนวัตกรรมเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพของตนให้ก้าวหน้าต่อไป โดยบริษัท Unilever ผู้ผลิตสินค้าอาหาร A Brands แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์ เช่น Calvé, Knorr, Unox และ Ola เป็นต้น กล่าวว่าการเติบโตและการลดลงของสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ในซุปเปอร์มาร์เก็ตนั้นอยู่เหนือกาลเวลาและมีความเคลื่อนไหวตามสถานการณ์เศรษฐกิจ แต่เหนือสิ่งอื่นใดในฐานะบริษัทผู้ผลิตสินค้า A-brands บริษัทรับประกันว่าบริษัทจะสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อให้ได้สินค้าที่น่าดึงดูดใจที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และยังคงเป็นไปได้สำหรับผู้บริโภค ส่วนสหกรณ์ FrieslandCampina ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมภายใต้แบรนด์ Campina ได้เน้นย้ำว่ารายได้เป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อเกษตรในเครือ ซึ่งสหกรณ์ได้ลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ที่เป็น A-brands ของสหกรณ์ และผู้บริโภคก็ทราบดีว่าผลิตภัณฑ์นมจาก FrieslandCampina เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากนมคุณภาพจากเกษตรกรผู้เลี้ยงปศุสัตว์จริงๆ และไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาจากประเทศที่มีข้อกำหนดหรือมาตรฐานคุณภาพที่ต่ำกว่า เป็นต้น
Lolkje de Vries โฆษกศูนย์โภชนาการ (Nutrition Center) ให้ความเห็นว่าไม่ว่าผลิตภัณฑ์แต่ละแบรนด์จะมีความแตกต่างกันหรือไม่นั้นก็จะแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์จะดีต่อสุขภาพหรือไม่นั้นก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นผลิตภัณฑ์ A-brands หรือไม่ แบรนด์ของผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะมีคุณค่าทางโภชนาการมากหรือน้อยเพียงใด เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ Private Label Brands มีราคาถูกกว่าผลิตภัณฑ์ A-brands และสร้างความแตกต่างให้กับเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค
ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ผลิตภัณฑ์ A-brands ทำการตลาดได้ดีกว่าผลิตภัณฑ์ Private Label Brands สาเหตุหนึ่งอาจมาจากความพร้อมในการจัดจำหน่ายเนื่องจากผู้ผลิตสินค้า A-brands มีความยืดหยุ่นมากกว่าทั้งในการขยายปริมาณการผลิตและการดำเนินการในการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง และอีกส่วนหนึ่งมาจากความเชื่อมั่นในแบรนด์ของผู้บริโภคโดยเฉพาะในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เงินเฟ้อทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปและหันมาเลือกบริโภคสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มากขึ้น ซึ่งเมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands ก็จะเป็นการยากที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนกลับไปใช้สินค้า A-brands ที่มีราคาแพงกว่า ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ A-brands จึงต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมและพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง และต้องทำการตลาด รวมทั้งการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดกลับคืนมา
บทวิเคราะห์และความเห็น สคต.
ผู้บริโภคชาวเนเธอร์แลนด์ได้ชื่อว่าเป็นผู้บริโภคที่มีความประหยัดมัธยัสถ์สูง และจากผลการสำรวจและวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของ MSI (Research Agency MSI Consultants) ปรากฎว่าผู้บริโภคชาวเนเธอร์แลนด์ร้อยละ 90 มีความเชื่อมั่นในการบริโภคสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands เนื่องจากสินค้ามีราคาที่ถูกกว่าและมีคุณภาพใกล้เคียงกับสินค้า A-brands ร้อยละ 78 ของผู้บริโภคชาวเนเธอร์แลนด์มีความพึงพอใจกับการบริโภคสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands เท่ากันกับการบริโภคสินค้า A-brands กว่าร้อยละ 49 มีความเชื่อว่าคุณภาพของสินค้ามีความเท่าเทียมกัน และร้อยละ 46 มีความเชื่อว่าราคาและคุณภาพของสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มีความสมเหตุสมผลกัน
ผู้บริโภคชาวดัตช์ส่วนใหญ่เชื่อว่าหากซื้อสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands จะสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้ โดยผลการสำรวจพบว่าร้อยละ 52 เชื่อว่าการซื้อสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands จะสามารถช่วยประหยัดเงินได้อย่างน้อยร้อยละ 15 จึงทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปและหันไปซื้อสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands มากขึ้นเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายโดยเฉพาะในสถานการณ์เศรษฐกิจเช่นในปัจจุบัน ทำให้ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำอย่าง Albert Heijn มองเห็นโอกาสและเพิ่มช่องทางในการทำการตลาดเพื่อกระตุ้นการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองมากขึ้น โดยการทำโปรโมชั่นแคมเปญที่เรียกว่า “Beter in eigen merk, en dat merk je” หรือ “Better in own brand, and you notice that” ซึ่งซุปเปอร์มาร์เก็ต Albert Heijn มีสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกสรรมากกว่า 10,000 รายการ มีการติดป้ายสีฟ้าเพื่อความโดดเด่นและสะดุดตาผู้บริโภค และเพื่อเป็นการเน้นย้ำว่าเป็นสินค้า Private Label Brands ที่มีราคาถูกกว่า นอกจากนี้ Albert Heijn ยังทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกและมีบัตร My Albert Heijn Premium โดยการให้ส่วนลดเพิ่มเติมอีกด้วย
การได้รับความนิยมมากขึ้นของสินค้า Private Label Brands หรือสินค้า House Brands จึงเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ผลิตสินค้า Private Label Brands ให้แก่บริษัทต่างๆ ในการขยายตลาดสินค้าไทยเข้าสู่ห้างหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตในเนเธอร์แลนด์ แต่อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าสินค้า A-brands ของไทยจะไม่มีโอกาสทางการตลาด หากผู้ประกอบการสามารถสร้างการรับรู้และมีกลยุทธ์ในการทำการตลาดให้สินค้าเป็นที่รู้จัก และสามารถสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าของไทยให้แก่ผู้บริโภคได้ สินค้าแบรนด์ของไทยก็จะเข้าถึงและอยู่ในใจผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคยังคงตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า A-brands ของไทยต่อไป
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเฮก
ที่มา : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (สค.)
